試析迎合大學生消費行為的商品包裝設計

殷叢叢

摘 要：大學生是一個特殊的消費群體，對消費市場有著不容忽視的影響。本文以市場細分的角度，從實用性、獨立性與依賴性并存、感性消費大于理性消費、追求時尚標榜自我等方面，分析了大學生消費的特點；進而，文章著重從簡便實用便于攜帶、富于新意及審美價值、時尚特色與藝術(shù)性、包裝趣味性等方面，提出了迎合大學生消費行為的商品包裝設計的建議。

關(guān)鍵詞：大學生；消費行為；商品包裝設計

隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品市場的競爭已經(jīng)細分到前所未有的程度。當然 ，大學生市場也不例外。根據(jù)調(diào)查顯示，我國現(xiàn)在在校大學生的數(shù)量約為3000多萬，高校并以每年約1.5%的比例擴招，到2020年我國在校大學生的數(shù)量將達到5000萬。大學生作為一個相對特殊的消費群體，其消費行為表現(xiàn)出不同于其他群體的顯著特點。進入大學生市場并占據(jù)一席之地，成為眾多商家的市場目標之一。然而在大學生這個特殊的群體構(gòu)成的市場中分的一杯羹就不得不利用商品包裝設計這個無聲的推銷員來搶占先機。

一、大學生消費行為及特點

1.大學生消費現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在大學生的消費除去正常的生活費用以外主要集中于知識消費、網(wǎng)絡消費、通訊消費、友誼消費、旅游消費等。其中有30%的大學生會選擇每學期一至兩次的外出旅游，所花費用占全部成活費用的15%左右。女生的服裝以及化妝品消費，男生的煙、酒消費在大學生消費中長期占據(jù)著一個較高的比例。不少的大學生持有大學就該一次戀愛的觀點，由此產(chǎn)生的戀愛消費也不容忽視。

根據(jù)調(diào)查，大學生的生活費來源主要為家庭，輔之以國家貸款、助學金以及獎學金和少數(shù)同學的社會兼職。由此看以看出，已經(jīng)成年了的具有獨立消費能力的大學生經(jīng)濟來源還離不開家庭的束縛。

2.大學生消費行為特點

實用性。對于生活消費來源主要來自家庭的大學生來說，其消費行為體現(xiàn)出實用性。根據(jù)專家調(diào)查，在知識、健康、地位、友誼、愛情、金錢、權(quán)力、家庭、事業(yè)、理想這11個生活內(nèi)容項選項中，大學生認同率最高的三個因素為知識、事業(yè)和健康，而最低的三個因素為理想、權(quán)力和地位，由此可以大學生的生活體現(xiàn)出實用。

根據(jù)我們在圖書館的觀察，大學生所借閱書籍主要以休閑娛樂、文學性等實用性書籍為主，而理論性書籍所占比例較小。這也可以體現(xiàn)出大學生的閑暇生活主要以現(xiàn)實主義和休閑為主，說明大學生生活消費趨于實用性。

獨立性與依賴性并存。大學生是一個消費既獨立又依賴的群體。在校大學生的年齡幾乎分布在18歲至24歲之間，屬于成年人，具有購買的獨立意識，能夠自己決定自己的購買意向。根據(jù)對200位學生的調(diào)查，其中125位在校大學生家長給付生活費的方式為以學期為單位，期間或有補充，以女生居多；60位在校大學生家長給付生活費的方式為以月為單位，期間少有補充，以男生居多；15位在校大學生家長對其生活費的給付方式采取隨時給付。由此可以說明在校大學生對其生活費用有著自由的支配權(quán)，但是受到家長的制約。所以，他們在購買一些商品的時候又會依賴于家長的建議，具有著依賴性。例如，大學生在購買筆記本電腦、手機等比較貴重的物品時則會與家長商議，然后決定購買行為。

感性消費大于理性消費。現(xiàn)在在校大學生基本為90后，多為獨生子女，這一代的成長接受過太多的新生事物的沖擊，他們往往表現(xiàn)出對新生事物極快的接受能力，由此而產(chǎn)生的消費往往表現(xiàn)出情緒化。感性的消費漸漸地多于理性的思考。發(fā)燒友般的消費模式不再陌生，很多在校大學生的消費不再取決于需要而是想要。很多時候，大學生的購買動機的產(chǎn)生是因為一句話、一個信息、一個動作，由此產(chǎn)生的購買行為是沖動性的，沒有計劃、決策迅速、即興即買，由此產(chǎn)生的感性消費取代了理性消費。

追求時尚，體現(xiàn)品位，標榜自我。絕大多數(shù)的在校大學生是走在時代的最前沿，他們接受著高等教育，接受著最新的資訊，追求時尚，體現(xiàn)自己的品味已經(jīng)成為當今在校大學生消費的重要理念。當今在校大學生一個最明顯的特征莫非個性鮮明、張揚自我了。每個大學生經(jīng)歷了中學時代的成長，都已形成屬于自己的價值觀，看待問題具有自己獨特的看法，對于大學生來說，消費行為更是他們體現(xiàn)個性的一個重要途徑。據(jù)調(diào)查，有半數(shù)以上的在校女大大學生不能接受別人跟自己穿同樣款式的衣服。

隨著我國改革開放的進一步深化，商品經(jīng)濟的的發(fā)展，品牌消費逐漸的進入我們的生活，對于大學生而言，品牌消費意味著自己的品味。品牌商品并不只是商品，還蘊含著一種文化價值。對于接受著高等教育的大學生來說，這無疑是一種充滿誘惑的消費行為。85%的在校大學生表示只要有條件就會選擇品牌商品。

在當今在校大學生的消費行為中還有不可忽視的羊群效應，敏感型消費等等。

二、迎合大學生消費行為的商品包裝設計

在商品全球化的今天，各種商品滿目琳瑯，同類商品的不同包裝更是數(shù)不勝數(shù)。今天的商品包裝不再是單單的為了保護商品商品，更多的是承擔著沉默推銷這個角色。商品的包裝在我們消費中有著顯著地心理作用，最顯著地表現(xiàn)為激發(fā)購買動機、傳遞商品的信息、增加信任等方面。

著名的杜邦定律指出63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，而對于大學生來說這一比例更高。通過對200為同學的調(diào)查，有148名同學有過因為商品的包裝而購買購商品但是日后并無用處的商品的經(jīng)歷，這一比例高達74%。如何利用商品的包裝設計來更好的迎合在校大學生的消費行為呢？

簡便實用，便于攜帶。在商品的包裝設計中首先要考慮的因素便是實用性，在迎合大學生消費行為的包裝設計中也是如此。大學生這個消費群體，流動性較強，經(jīng)常的奔波在家和學校以及各地之間。所以，商品的簡便實用，便于攜帶成為大學生購買同類商品中的不二之選。對于大學生來說，居住地點為集體宿舍，空間較小，所以商品的簡便也是大學生在消費中考慮的一個因素。

有新意，具有審美價值。對于大學生的消費行為中追求時尚標榜自我來說，商品的包裝具有審美價值是刺激大學生產(chǎn)生消費動機的一大因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的大學生偏愛有精致包裝的物品，更有甚者商品本身的用處不是很大，但是偏偏是包裝誘使他們產(chǎn)生購買行為。有些大學生本身并不飲酒，但是卻又收集各種酒瓶包裝的嗜好，就是因為這個包裝設計對他們來說具有極高的審美價值。

包裝具有時尚特色與藝術(shù)性。對于感性消費多于理性消費的大學生來說，在琳瑯滿目的商品，具有時尚性與藝術(shù)性的商品包裝會搶占他們的眼球，使追求時尚的大學生產(chǎn)生消費動機，形成消費。大學生往往成為一種新的消費趨勢引領(lǐng)者，將普通的的商品賦予新的包裝格式，往往成為大學生追求時尚的標志。例如，在大學生的消費中屢見不鮮就是情侶商品包裝、閨蜜商品包裝，這種時尚包裝的普通物品往往得到大學生的追捧。

包裝趣味性，可利用。大學生這個消費群體的特殊性還體現(xiàn)在充滿奇思妙想，喜歡一切有趣味的東西。走訪各個高校的超市，可以看出，高校內(nèi)的超市并不同于普通的超市分區(qū)明顯。很多物品的包裝體現(xiàn)出童趣卻受到很多大學生的歡迎，特別是女生。據(jù)超市工作人員反應，一款糖果也許口味并不出眾，但是由于包裝設計充滿趣味，同時糖果瓶又可以被用作筆筒、花瓶等用處而銷路大好。

通過對大學生消費行為的研究還可以得出，對于在校大學生來說透明的包裝，直接可以反映商品的特性的包裝形式也是大學生所鐘愛的。

三、結(jié)語

隨著教育在我國的發(fā)展，高校不斷地擴招，在校大學生這個市場將越來越大。作為一個獨立而又依賴的特殊市場，支撐這個市場的并不是真實的存在在這個市場里的每一個在校大學生，而是他們身后的一個個家庭。所以，無疑這是一個充滿潛力的市場。通過商品的包裝設計不斷地開拓市場、發(fā)展市場，正確的引導大學生消費行為，將是進入這個市場的各個企業(yè)的明智之選。

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