鄧純雅

渠道最本質(zhì)的內(nèi)涵是什么？

這是孔衛(wèi)紅，作為國內(nèi)箱包第一品牌運(yùn)營商UTC行家的總經(jīng)理，思考最多的問題。從最初的百貨公司專營店、全國各大機(jī)場體驗店，到與區(qū)域經(jīng)銷商合作的生活方式展示館，再到2009年，旗下有威戈、逸客、GUESS等知名箱包品牌的UTC行家開始“觸網(wǎng)”，渠道的概念也隨之而變，孔衛(wèi)紅的困惑亦由此產(chǎn)生。

當(dāng)天貓“雙11”一天的銷量抵得過全年1/4時，當(dāng)眾多垂直電商瞄準(zhǔn)箱包行業(yè)展開競爭時，當(dāng)原有的店鋪受到?jīng)_擊銷量不斷下跌，而消費(fèi)者的需求卻在迅速變化時，孔衛(wèi)紅清醒地認(rèn)識到，變是必須的，不變就是認(rèn)輸。

重塑門店

此前10來年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)歷，使得UTC行家旗下已擁有十多款國際知名箱包品牌的中國區(qū)總代理權(quán)，包括瑞士軍刀威戈（Wenger），芬蘭時尚潮流品牌高樂Golla、意大利奢侈品牌布里克斯（BRICS）、經(jīng)典商務(wù)品牌卡爾頓（Carlton）等近萬種箱包產(chǎn)品與300多家實體門店。

產(chǎn)品和品牌都是過硬的，渠道就成為了重中之重，與很多傳統(tǒng)品牌逐步“觸網(wǎng)”不同，孔衛(wèi)紅和她的團(tuán)隊似乎有種“偏向虎山行”的勁頭。“2009年我們‘觸網(wǎng)時，是進(jìn)駐天貓最早的一批品牌，后來微信購物出現(xiàn)了，我們也是最早的一批服務(wù)號擁有者。我覺得與大品牌和平臺合作，對于我們這樣細(xì)分行業(yè)的企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)但更是機(jī)遇?！笨仔l(wèi)紅強(qiáng)調(diào)道。

在行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)小心翼翼的觸網(wǎng)之際，UTC行家已開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，不僅為網(wǎng)店定制特殊產(chǎn)品，還根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的需求改變了產(chǎn)品的慣有包裝。不過這絕對不意味者對于線下店面的拋棄，與其他產(chǎn)品不同，箱包產(chǎn)品雖然標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)，但由于旅行中的種種細(xì)節(jié)問題，使得提升客戶深度體驗一直是箱包行業(yè)銷售的關(guān)鍵。

而深度體驗首先就要“眼見為實”，這是電商平臺所無法給予的?？仔l(wèi)紅認(rèn)為，UTC行家的300家門店，在行業(yè)出現(xiàn)整體業(yè)績大滑坡時，還能做到單店40%的增長，就是因為品牌與電商結(jié)合時，被重新定位了功能，并獲得了某種意義上的新生。

“看不到”銷售的實體店

一年一度的三八婦女節(jié)，會有什么新鮮促銷模式？

上海港匯中心里100平方米的UTC門店前，一大早就排起了長龍，店員似乎并沒有因為“長龍”而忙亂，反而在對消費(fèi)者耐心介紹手中商品。過了一會兒更奇怪的事情發(fā)生了，很快店內(nèi)恢復(fù)了日常平靜，人流消失了，但店員臉上卻露出了喜悅的笑容。

難道，這些客人就是為了聽產(chǎn)品介紹才排隊的嗎？

顯然不是，在這個時間稀缺的時代，正所謂無利不起早。原來，這些人是收到UTC行家線上店鋪發(fā)送的邀請后，前來店內(nèi)領(lǐng)取節(jié)日免費(fèi)電影票的，恰逢店內(nèi)在做著名品牌GUESS的產(chǎn)品促銷，粉紅色的外表很受女性喜歡，價格又很合適，僅僅不到一個小時，近百套產(chǎn)品就這樣售罄。

但為何沒看到人們拿著產(chǎn)品離開？因為拖著這個行李箱去看電影真有點不方便，而店里也確實沒有100套產(chǎn)品的存放地。于是，店員就請客戶用電子購物軟件掃描相應(yīng)的代碼，直接在網(wǎng)上購買，然后再由UTC行家的同城物流直接送到客戶家里，這樣的銷售與購買，真正實現(xiàn)了O2O模式。

當(dāng)然這種O2O最關(guān)鍵之處，還在于線下店面所扮演的角色。

孔衛(wèi)紅認(rèn)為，他們最興奮的一點，在于如何利用實體店的優(yōu)勢來完成線上線下的對接。實體店不再需要那么多店員，推銷員的工作也不再枯燥單調(diào)，而是變成與消費(fèi)者進(jìn)行各種層次的交流，比如這一次是婦女節(jié)，下一次是父親節(jié)，顧客進(jìn)入店面時已經(jīng)有所訴求，推銷員的職責(zé)就是去滿足這些需求，比如推薦特定的產(chǎn)品，比如進(jìn)行某些熱門產(chǎn)品功能的講解，再不會無的放矢。與很多時尚產(chǎn)品不同，箱包類產(chǎn)品實用性強(qiáng)，用戶關(guān)注產(chǎn)品的使用細(xì)節(jié)感受，以及是否能更好地實現(xiàn)旅行和出差的功能性作用，所以對產(chǎn)品的體驗格外重視。

不再“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的地面店

在孔衛(wèi)紅眼中，UTC行家所吸引的不是普通客人，而是特定的旅行愛好者和品牌的忠誠用戶。因此在近兩年的地面店鋪布局中，UTC行家以旅行社區(qū)概念店及單品牌專賣店整合的模式運(yùn)營，著力開設(shè)了更多的機(jī)場體驗店，并與一些新型購物中心聯(lián)手打造了全新品牌概念店，減少了在傳統(tǒng)百貨領(lǐng)域的投放。

同時，在地面店里，客戶享受的不再是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是UTC行家根據(jù)地域、季節(jié)乃至個別客戶的個性化需求所提供的增值服務(wù)。比如：針對愛旅行的媽媽，推出如何打包行李兼照顧孩子的旅行方案介紹。如何裝奶粉，如何把各種嬰兒用品仔細(xì)放置，讓小孩安全舒適地乘坐飛機(jī)的種種細(xì)節(jié)增值服務(wù)很受歡迎。再比如，為什么要在機(jī)場開設(shè)如此多的店鋪呢？一來是乘客在旅行中的突發(fā)購物很頻繁，門店購多，可以招徠更多新客戶，二來機(jī)場的顧客也是所有客戶群中時間最緊張的，開設(shè)在機(jī)場的店鋪可以就近為他們提供便利服務(wù)。比如：一些小配件的購買和更換，再比如積分禮物的換領(lǐng)等。在孔衛(wèi)紅的設(shè)想中，未來他們還將與阿里巴巴達(dá)成合作，在一些機(jī)場開辟淘寶VIP客戶專區(qū)，讓消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡一邊購買產(chǎn)品。

在實體店下單的“雙11”

如果說之前的三八婦女節(jié)活動是從線上引流，那么去年的“雙11”則反其道行之，并極致發(fā)揮了線下店的宣傳推廣和體驗的作用。之前UTC行家把100多家門店地址內(nèi)置進(jìn)了高德地圖，并在自己的三家天貓旗艦店上發(fā)布公告，消費(fèi)者通過高德地圖就能查找到身邊參加的UTC行家線下門店，到店體驗實體商品后，消費(fèi)者可以將看中的商品通過各種智能移動終端添加到天貓購物車?yán)?，在“雙11”當(dāng)天下單還可享受5折優(yōu)惠。同時消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描UTC行家旗下各個天貓店鋪的品牌活動二維碼，直接獲得天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

令曹軼寧——UTC行家電商總經(jīng)理十分驚喜的是，該活動最終成交3萬多單，成交額達(dá)到1300萬元，再次創(chuàng)造行業(yè)紀(jì)錄，而且這些貨24小時全部發(fā)完。在位于蘇州的倉庫里，快遞公司直接派駐工作員進(jìn)倉庫，不少商品已經(jīng)預(yù)包裝完成，20多臺打印機(jī)一起工作，保證客戶準(zhǔn)時收貨。

事實上，“雙11”線上銷售之所以創(chuàng)造行業(yè)紀(jì)錄，在孔衛(wèi)紅看來不僅是依賴“網(wǎng)絡(luò)營銷”的功夫，也與注重實體店的體驗式銷售有很大關(guān)系。

下一步：手機(jī)端撬動渠道“鐵三角”

在這個過程中，對于各種客戶和市場數(shù)據(jù)的分析，也決定了UTC行家日后的戰(zhàn)略方向。讓孔衛(wèi)紅感到心驚的兩個數(shù)字分別是1/4和40%，前一個數(shù)字指2013年“雙11”一天的銷售額竟然占到了全年銷售額的1/4，而40%，則是指提交的訂單中40%來自手機(jī)端?？仔l(wèi)紅在心中悄悄修改了未來的市場藍(lán)圖。

“如果說以前我們是線上線下各一半，那么未來移動購物將是鐵三角的另外一端?！笨仔l(wèi)紅如此規(guī)劃。從之前微信建立服務(wù)號開始，他們就是最早獲得許可的10大品牌之一，在她看來，這也意味著未來的渠道有更大的創(chuàng)新可能性。在她眼中，這也正是傳統(tǒng)品牌可以再次超越自我的契機(jī)，用手機(jī)端與客戶形成黏性，使得傳統(tǒng)門店的銷售將更具有個性化和針對性，“所有的渠道都是并行不悖的，在我們集團(tuán)只有一個市場部，就是要用統(tǒng)一的形象來面對市場和客戶，最終用產(chǎn)品和服務(wù)取勝。這也是我最終對渠道和實體店功能的理解，它讓你到達(dá)客戶的心中?！笨仔l(wèi)紅笑著強(qiáng)調(diào)道。

責(zé)任編輯：李靖