鄧純雅

“歐迪，我們?nèi)コ员ち璋桑贿^你得看著我吃?！毕奶斓囊雇?，加菲貓自得而狡詐的神情讓人忍俊不禁。值得一提的是，這只來自美國、富有喜感、令無數(shù)80后喜愛的橙色大胖貓終于在中國過上了自己的36歲生日。

生日Party的舉辦地點(diǎn)就是大悅城。

大悅城如何消費(fèi)“世界杯”？

2014年6月15日，“菲常世界杯”加菲貓展登陸天津，32個(gè)真人比例的加菲貓現(xiàn)身第一主場(chǎng)——天津大悅城，當(dāng)日重量級(jí)國足大咖于根偉親臨“菲常世界杯”啟動(dòng)儀式，恰逢父親節(jié)，于根偉還把簽名足球送給了一位球迷父親。

實(shí)際上，不僅是“圍觀”式的儀式，大悅城圍繞“菲常世界杯”展開的是一個(gè)系統(tǒng)策劃。例如：世界杯期間，來天津大悅城消費(fèi)的顧客，可以憑任意消費(fèi)小票，或關(guān)注天津大悅城微博、微信，進(jìn)入展區(qū)與加菲親密接觸。大悅城會(huì)員也可用積分兌換加菲貓的正版禮物——足球、馬克杯以及購物袋，此外，顧客消費(fèi)后只要把加菲貓貼花貼在愛車尾部，就能享受免費(fèi)停車待遇，而隨著世界杯賽程演進(jìn)，其余的創(chuàng)意活動(dòng)還將繼續(xù)跟進(jìn)。

對(duì)于天津大悅城總經(jīng)理吳錚來說，一切的可能性都在發(fā)酵中，畢竟上個(gè)月剛在北京朝陽大悅城完成了100個(gè)“藍(lán)胖子”哆啦A夢(mèng)展，獲得的銷售佳績(jī)已經(jīng)給他吃了定心丸。

對(duì)大悅城來說，不僅是一個(gè)Shopping Mall，其本質(zhì)是一個(gè)主題社交第四空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上個(gè)月的哆啦A夢(mèng)展開始后，朝陽大悅城的平均客流環(huán)比提升45%，五一小長(zhǎng)假3天的總銷售額較去年同期增長(zhǎng)30%。

瘋搶背后是瘋玩

而再前推一月，在“菲常世界杯”兩個(gè)月前的4月19日——注意，這處在購物中心傳統(tǒng)的銷售淡季——天津大悅城瘋搶節(jié)上，收獲了單日客流15.5萬人，銷售額1.2億元的成果。不過這絕對(duì)不僅是打折就能完成的業(yè)績(jī)。

在活動(dòng)開始前三周，天津大悅城通過微博、微信等新媒體為“4.19大悅瘋搶節(jié)”進(jìn)行廣泛傳播、精準(zhǔn)互動(dòng)和即時(shí)服務(wù)。也就是通過線上為線下活動(dòng)集客。離正式活動(dòng)還有一周時(shí)，“4.19”已經(jīng)吸引了大批網(wǎng)友樂此不疲地點(diǎn)贊、調(diào)侃、擴(kuò)散，甚至再創(chuàng)作。最有趣的就是號(hào)召粉絲一起參加微博主題活動(dòng)，其中最受歡迎的主題是#我要換頭像#，號(hào)稱參與有獎(jiǎng)不用拼人品，就可獲得“德國牛奶1L裝2盒”，一夜之間數(shù)萬名網(wǎng)友的頭像都換成了“9.8大悅瘋搶節(jié)”，小伙伴們紛紛表示第一時(shí)間叫上“親”一起參加的才是真友情。

截至4月10日，有超過2700萬網(wǎng)民參與到了這次預(yù)演中。之所以有這樣的效果是因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中，來參與活動(dòng)已經(jīng)不僅是為了購物，而且這里也是他們的娛樂、體驗(yàn)和社交空間。

此外，作為一個(gè)商業(yè)綜合體，大悅城也發(fā)動(dòng)了入駐品牌的力量：從4月5日起，包括港麗、外婆家、JINS等在內(nèi)的50個(gè)天津大悅城入駐品牌，提前登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，開展針對(duì)活動(dòng)的O2O聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，大悅城還邀請(qǐng)了食品電商，如：中糧我買網(wǎng)；生活服務(wù)類品牌，如：中國移動(dòng)和凱撒旅游；金融服務(wù)類品牌，如：農(nóng)業(yè)銀行；以及汽車消費(fèi)類品牌，如：寶馬MINI等，一起展開聯(lián)合促銷，為客戶提供完整的購物解決方案。

這些都是讓消費(fèi)者玩得嗨，又獲得實(shí)惠的背后功夫。

“E模式”成就第四空間

“在電商時(shí)代，作為大型購物中心，要想更好地生存，必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，必須像天貓一樣成為品牌銷售的有力平臺(tái)，最重要的是，要給予消費(fèi)者一個(gè)真正的體驗(yàn)空間?！?/p>

在中糧置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平看來，2011年圣誕節(jié)開業(yè)的天津大悅城，之所以迅速在天津獲得這樣的“江湖地位”，正源于此。

據(jù)說，大悅城的概念，源于中糧集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)寧高寧夜讀《論語》，讀到“近者悅，遠(yuǎn)者來”時(shí)，忽然有了靈感，其釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠(yuǎn)道而來的客人”。

而2007年開設(shè)西單大悅城之際，寧高寧可能未曾料到七年的時(shí)間，大悅城不僅改變了傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)，還締造了如今中國商業(yè)零售終端的最前衛(wèi)模式——E大悅城。

“所謂的E大悅城，E本來自于Enjoy這個(gè)單詞，如今它在管理實(shí)施層面有了三層含義。即Experience（體驗(yàn)式消費(fèi)）、Electronic（電子化應(yīng)用）、Efficient（高效化管理）。”中糧置地總經(jīng)理韓石表示，中糧的目標(biāo)是5-10年內(nèi)在全國復(fù)制30個(gè)大悅城，占整個(gè)中糧集團(tuán)資產(chǎn)的25%。

而要一直領(lǐng)先于國內(nèi)數(shù)千家購物中心，依靠的就是這個(gè)獨(dú)特的E模式。

在韓石看來，這三種含義是由一連串?dāng)?shù)字構(gòu)成的。比如：在建筑空間上，大悅城的公共空間面積超過50%——挑空、廣場(chǎng)、連廊、過道留足舒適空間；天梯、直梯、跨層梯連接室內(nèi)交通，快速方便。在商業(yè)業(yè)態(tài)的分布中，在大悅城里，餐飲、娛樂、體驗(yàn)等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。每一層都為特定的消費(fèi)者量身定制。

而在具體運(yùn)營中，主要定位于18-35歲的中青年人群，根據(jù)會(huì)員RFM模型，最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻次（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary），將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)。最核心的，則是通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)狀況。

煉內(nèi)功的同時(shí)，推動(dòng)大悅城成為時(shí)尚第四空間的，還在于大悅城給電商等新興平臺(tái)和渠道提供的共贏模式。正如前文所提到的瘋搶節(jié)，與垂直電商的合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的推廣，重視體驗(yàn)的網(wǎng)上分享，都突破了購物中心的傳統(tǒng)推廣和銷售模式。

“第四空間”直擊消費(fèi)本質(zhì)

正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，像大悅城這樣大體量的綜合性購物中心就是人們放松休閑的另一個(gè)全新空間——第四空間。中糧置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平認(rèn)為，“對(duì)于大悅城來說，不僅是技術(shù)上領(lǐng)先或者是理念前瞻，關(guān)鍵在于我們回到了消費(fèi)者需求的本質(zhì)?！?/p>

而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費(fèi)者需求的終端升級(jí)形態(tài)。

無論是多渠道與消費(fèi)者個(gè)性化溝通，還是與電商平臺(tái)積極合作，再或者每到特定時(shí)段就舉辦主題活動(dòng)，目的只有一個(gè)：讓大悅城不僅僅是一個(gè)銷售渠道，還是一個(gè)真正智能與舒適的體驗(yàn)空間。為了達(dá)到這個(gè)要求，細(xì)致的管理，精心的策劃以及高效的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)缺一不可。

責(zé)任編輯：李靖