朱麗

想象一下，當(dāng)快遞員氣喘吁吁地爬上六層樓、靜候在門外請你簽單的時候，你也許就對網(wǎng)購產(chǎn)生了依賴。而此情此景，在線下傳統(tǒng)百貨那里幾乎是不可能發(fā)生的。“多年來，經(jīng)營模式的僵化，無視顧客的購物感受，這是‘店商的致命弱點(diǎn)。”上海商學(xué)院教授周勇對《中外管理》感嘆。

難怪馬云近日在鳳凰衛(wèi)視吳小莉的訪談中狠狠地發(fā)出警告：“我就要對傳統(tǒng)的模式打一打，要讓零售業(yè)連還擊的力氣都沒有！”而今，面對互聯(lián)網(wǎng)公司、電商公司如洶涌洪流一般向線下展開沖擊和顛覆，曾經(jīng)坐擁地盤優(yōu)勢的“店商”還能抱守多久？

消費(fèi)者的購物習(xí)慣已變，“不變革的企業(yè)就會死掉，而且會死得很難看！”周勇談及實(shí)體店面臨的現(xiàn)實(shí)困境時坦言。不過他還認(rèn)為，即使電商侵吞了傳統(tǒng)商業(yè)的利益，實(shí)體店也依然不會輕易死掉。

要想創(chuàng)新，必先“自宮”。實(shí)體店的各類“店商”們，該怎樣練就“葵花寶典”，做出顛覆自我的改變呢？

O2O的下一步：“O+O”

當(dāng)“試衣間”論調(diào)甚囂塵上的時候，作為高端百貨的銀泰動了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，自2013年下半年開始在百貨店和購物中心全面鋪設(shè)免費(fèi)WiFi，通過對獲取到的線上線下的數(shù)據(jù)分析（如電子小票、行走路線、停留區(qū)域等信息），來識別顧客的購物喜好、購物頻率以及品類搭配的習(xí)慣等重要行為，以此改善顧客的購物體驗(yàn)，這被視為其試水O2O的重要一步。

對銀泰更有價值的一項(xiàng)O2O實(shí)驗(yàn)，是2013年11月15日銀泰與支付寶錢包達(dá)成的戰(zhàn)略合作，這使得顧客在銀泰購物時可以用支付寶錢包直接在全國37家銀泰實(shí)體店實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付，無形中也可以將網(wǎng)上的支付寶用戶引流到線下。而為了方便顧客線上購買、線下體驗(yàn)，銀泰還在實(shí)體店特別設(shè)置了觸摸屏，為顧客提供網(wǎng)上訂單查詢、提貨和送貨服務(wù)。

O2O被視為實(shí)體店的未來方向之一。因?yàn)閷⒕€上顧客引流到線下，可以讓他們獲得更好的實(shí)景體驗(yàn)。但目前，這種模式只是被簡單粗暴地運(yùn)用——多數(shù)實(shí)踐者僅僅完成了從線上到線下的單純導(dǎo)流，有些傳統(tǒng)企業(yè)甚至因?yàn)榍览骐y題而形成了線上線下割裂的局面。

“線上線下不是對立關(guān)系，而是一種有機(jī)的融合。”北京工業(yè)大學(xué)教授洪濤對《中外管理》說道。

根據(jù)普華永道最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：大多數(shù)消費(fèi)者期待能夠通過線上設(shè)備選購、支付和預(yù)訂，又能在最方便的時間和地點(diǎn)在線下提取商品；也能通過網(wǎng)絡(luò)查詢店鋪庫存；希望線上線下具有一致的促銷以及方便在線下實(shí)體店中對網(wǎng)上購買商品進(jìn)行退貨。

線上線下的界限開始越來越模糊，融合成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這意味著O2O要演變成“O+O”。“兩線融合的方式有多種，但關(guān)鍵要看：線上買能不能線下退？線下買能不能線上退？A店買能不能B店退？線上買能不能線下試？但實(shí)際上，這一切是大部分商家目前做不到的?！敝苡聦Υ酥毖圆恢M。

線上線下怎么更好地融合？對實(shí)體零售研究多年的洪濤說：“所謂融合就是我中有你，你中有我；你為我服務(wù)，我為你服務(wù)，是一種互為依存的生態(tài)關(guān)系?！倍诤系男问胶统潭?，取決于電商和店商更加深入的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

“微店”：打造15分鐘商圈

當(dāng)消費(fèi)者感覺購物不方便或者體驗(yàn)不好的時候，就會越來越遠(yuǎn)離你，你的存在價值便會越來越小。

多年來的“大店”模式（如大型綜合商超）正在因高成本低產(chǎn)出、購物不便利（如停車難）等客觀存在的劣勢而呈現(xiàn)出衰落的跡象。相反，許多店面較小、商品也不那么大而全的便利店卻能夠在區(qū)域型城市的商圈或者社區(qū)遍地開花，且增長勢頭漸佳。如來自日本的連鎖便利店全家，就是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)轭櫩吞峁┍憷?wù)的價值體驗(yàn)而嶄露頭角的。

對于實(shí)體零售而言，小而美的“微店”正在成為吸引客流的重要業(yè)態(tài)。在周勇的定義中，“微店”一是指單店面積縮小，但分布必須廣泛，就近便利，類似便利店之類的微商店會越來越有價值。二是指把店鋪?zhàn)龀晌⑿拧⑽⒉┑燃磿r互動交流平臺的一個樞紐點(diǎn)，從而超越單純依靠傳統(tǒng)的SKU歷史數(shù)據(jù)挖掘分析的老路子，真正做到實(shí)時跟蹤消費(fèi)者，并提供切實(shí)的服務(wù)。

事實(shí)是，門店就是一個非常重要的終端。阿里巴巴COO張勇曾說：“人在多終端之間流動，物在多終端之間展示，線上線下客流是一體的。”在此情況下，如果將小店鋪與大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)充分結(jié)合，“微店”將發(fā)揮越來越有價值的作用。

就在最近，這種美好設(shè)想已經(jīng)被國內(nèi)物流大佬——順豐快運(yùn)變現(xiàn)了。2014年5月18日，順豐首批518家名為“嘿客”的社區(qū)便利店在全國多個城市驚艷亮相。與傳統(tǒng)便利店大為迥異的是，“嘿客”店里無任何實(shí)物商品，而是以二維碼墻、商品照片的形式展示商品。消費(fèi)者可通過手機(jī)掃碼或者店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)下單來購買商品，之后可選擇門店自提，也可要求送貨上門?！昂倏汀钡闹匾繕?biāo)之一就是接近顧客，了解他們想要什么，從而提供針對性的購物體驗(yàn)。

由于社區(qū)商圈基本是本地化的，所以怎么提供便利服務(wù)就是重頭戲?！拔⒌辍钡谋疽庠谟跐M足“15分鐘商圈”的消費(fèi)需求，“也就是你能給消費(fèi)者提供的便利服務(wù)，讓他們只需走15分鐘就能享受到。”洪濤解釋。能夠被用戶點(diǎn)贊的商業(yè)探索，一定是最接地氣的。順豐“嘿客”年底將開出3000家店，意圖也許正在于此。

做物流的順豐其實(shí)還不是實(shí)體店的代表，卻能夠做出如此超乎尋常的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，充分說明看似步入下坡路的傳統(tǒng)商業(yè)并不是沒有還擊之策——只要你有挖掘商業(yè)閃光點(diǎn)的眼界和足夠的創(chuàng)新能力。

購物進(jìn)入“全體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

與電商相比，店商在空間情景、人員服務(wù)、商品展示三個方面優(yōu)勢突出，關(guān)鍵是如何通過這些優(yōu)勢來提升顧客的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，才能將轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)者重新拉回來。

在眾多商超、購物中心、專營店為業(yè)績下滑而憂心的時候，來自瑞典的家居巨頭宜家卻一直保持著客流如潮所帶來的持續(xù)增長。在宜家購物，優(yōu)勢并不是商品有多么好，而在于輕松、自在的購物氛圍，完全可以讓人自由地挑選商品，并可進(jìn)行諸如拉開抽屜、打開柜門、踩一踩地毯、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等親身體驗(yàn)?！罢堊先?，感覺一下它是多么舒服”的鼓勵，使得宜家比其他商場那種顧客一進(jìn)門就開始喋喋不休地介紹產(chǎn)品哪哪好，更讓顧客感覺到舒服，并有可能使他們在自主購物的氣氛中作出購買決策。

服務(wù)永遠(yuǎn)超出預(yù)期。就在2013年，宜家在位于美國賓夕法尼亞州的兩家商場門口安裝了電動汽車充電站，并稱對所有人均開放。這個舉措不僅方便了電動汽車車主的充電需求，毫無疑問也可以為商場帶來一定客流量，可謂一舉兩得。

這是一個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時代。實(shí)體店如果在原有商品售賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加體驗(yàn)區(qū)、提貨處、服務(wù)中心、其他便利服務(wù)、甚至充當(dāng)生活方案解決中心等多重功能，那么這種全體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄蜁︻櫩彤a(chǎn)生極大的吸引力?！绑w驗(yàn)的營造必須深入到門店經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)中，消費(fèi)者所看到的、聽到的、觸摸到的、品嘗到的，都能夠讓他們感到舒服?！焙闈@樣建議。

所以，“未來實(shí)體店的角色，應(yīng)該成為消費(fèi)者即興購買商品與服務(wù)的社區(qū)服務(wù)中心和生活百貨館，也即消費(fèi)解決方案提供者?！敝苡驴偨Y(jié)說。到那個時候，品類將被重新界定，現(xiàn)有的按照商品屬性分類的方式被按照消費(fèi)者生活習(xí)慣與購買習(xí)慣分類所取代。而消費(fèi)者亦將以較少的代價就可以獲得個性化的服務(wù)。

真正成為“第四空間”

消費(fèi)者體驗(yàn)，在今天社交媒體無孔不入的時代背景下，被賦予了更多的形式和內(nèi)容。

多年前，星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”（即在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方）占據(jù)了許多消費(fèi)者的心智：消費(fèi)者在星巴克，要的不是喝一杯咖啡，而是體驗(yàn)和享受咖啡的輕松時刻——在這個第三空間里，彌漫著濃郁的咖啡香味，溫馨悠閑的環(huán)境，還有那舒緩的音樂，都會讓顧客倍感親切和舒服。

現(xiàn)在，星巴克又迅速地將這種空間概念牽移到了移動互聯(lián)網(wǎng)上——并升級為“第四空間”。早在兩年前，星巴克首席數(shù)字官亞當(dāng)·布洛特曼（Adam Brotman）就開始將該公司的數(shù)字項(xiàng)目，即網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營銷、Starbucks Card和電子商務(wù)、WiFi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)以及新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)合并在一起，并將此視為與賣咖啡一樣重要。

在中國，星巴克的“第四空間”是通過手機(jī)App、微博、微信為主的各類社交媒體和消費(fèi)者連接的平臺，每天與顧客保持實(shí)時互動。比如消費(fèi)者通過掃星巴克的二維碼加入其微信官方賬號以后，可以發(fā)送表情來告訴星巴克他今天的心情，而星巴克則會根據(jù)不同的表情來回復(fù)給用戶不同的歌曲。如果用戶發(fā)送的表情是郁悶的，那么就會被送上一首激情振奮的歌曲。

顯然，星巴克通過虛擬社交平臺來傳達(dá)情緒，從而引起消費(fèi)者的共鳴，其目的無非就是增強(qiáng)喝咖啡以外的用戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)形式可以無奇不有。有的企業(yè)還通過App，為顧客提供實(shí)時導(dǎo)航，并且在顧客靠近折扣商品時會發(fā)出提醒，達(dá)到了精準(zhǔn)營銷的效果?！凹夹g(shù)不僅使經(jīng)營者能夠打破時間與空間的界限，對消費(fèi)者實(shí)施全程跟蹤分析，也使消費(fèi)者能夠獲得更便利、更舒心的個性化服務(wù)?！痹谥苡卵劾?，如今面對已經(jīng)信息化了的消費(fèi)者，一定要利用一切可以利用的技術(shù)手段，發(fā)揮移動終端更大的價值，創(chuàng)新營銷方式，給消費(fèi)者創(chuàng)造全新的社區(qū)化體驗(yàn)。

銀泰百貨總裁陳曉東曾說：“網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，但缺乏體驗(yàn)，也丟失了娛樂和社交屬性。但線下活動就可以怎么好玩怎么來?！彼裕瑐鹘y(tǒng)實(shí)體店如能在“虛實(shí)融合”上創(chuàng)新，并將消費(fèi)者體驗(yàn)的功課做到極致，他們自然會重返實(shí)體店的陣地。

責(zé)任編輯：李靖