中國壁掛爐行業(yè)發(fā)展分析

佰世越管理咨詢（北京）有限公司（BSRIA亞太區(qū)總部）

據(jù)相關(guān)資料介紹“家庭燃?xì)庵醒牍┡到y(tǒng)”最早在歐洲形成，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，這一概念已促成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群體。這其中包括熱源中心設(shè)備、熱量傳輸設(shè)備、散熱設(shè)備及相關(guān)的控制設(shè)備。尤其作為熱源中心的燃?xì)獗趻鞝t，因其具有使用靈活，調(diào)節(jié)方便，自主性強(qiáng)，供暖、供熱水兩用、環(huán)保節(jié)能等諸多優(yōu)點(diǎn)，而成為近年來國內(nèi)供暖行業(yè)的發(fā)展潮流。

近幾年燃?xì)獠膳療崴疇t（簡稱壁掛爐）行業(yè)的增速超出了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估。業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)國內(nèi)鍋爐市場將受政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)限制的不利影響，然而政府的限購政策并沒有影響房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者的投資熱情。燃?xì)獠膳療崴疇t行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場的敏感性較低，市場基數(shù)較小，近年來該產(chǎn)品每年都以20%～30%的增速增長。

冷凝爐在華“水土不服” 發(fā)展受阻

壁掛爐作為國內(nèi)分戶供暖最常見的方式，正在被越來越多的用戶接受。其中，非冷凝爐的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冷凝爐，從2012年調(diào)研數(shù)據(jù)來看，非冷凝爐占據(jù)了行業(yè)98.8%的銷量和97.6%的銷售額。然而，冷凝爐的規(guī)模一直不大，由于基數(shù)較小，受高端項(xiàng)目和零售用戶的影響，這幾年冷凝爐的銷量也保持了大比例增長?？傮w來看，冷凝爐在國內(nèi)銷量較小的原因主要有以下幾個(gè)方面。

第一，天然氣質(zhì)量和水質(zhì)較差。國內(nèi)的氣質(zhì)、水質(zhì)問題很難確保冷凝爐的使用壽命，有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常開玩笑說冷凝爐到了中國，水土不服。

第二，經(jīng)銷商、安裝商培訓(xùn)不到位。大多數(shù)經(jīng)銷商和安裝商對(duì)冷凝系統(tǒng)的熟悉程度遠(yuǎn)不及常規(guī)爐。通常情況下，經(jīng)銷商更愿意推他們能夠熟練操作的常規(guī)爐，以此來避免系統(tǒng)不熟帶來的麻煩。

第三，售價(jià)較高帶來的推廣難度。冷凝爐在國內(nèi)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非冷凝爐。冷凝爐的零售價(jià)大約是非冷凝爐售價(jià)的1.2到1.8倍，如果沒有政府補(bǔ)貼，在日前燃?xì)夂碗妰r(jià)較低的情況下，使用冷凝爐的投入產(chǎn)出比很難實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)。

第四，消費(fèi)者教育欠缺，用戶認(rèn)知水平較低。在消費(fèi)者心中，冷凝爐是個(gè)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，但對(duì)于此類產(chǎn)品的特征和能效還不甚了解。

波特五力模型分析壁掛爐行業(yè)

從上游供應(yīng)商議價(jià)能力看，一方面原材料價(jià)格的上漲會(huì)使得行業(yè)競爭加劇，另一方面隨著國內(nèi)供應(yīng)商的不斷崛起和壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，進(jìn)口配件供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)地位正在逐漸削弱。

從新進(jìn)入者威脅看，壁掛爐行業(yè)的高速發(fā)展必然會(huì)吸引大批新進(jìn)入者，市場現(xiàn)有競爭體系基本是以外資品牌為主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌正在不斷侵蝕市場份額，憑借過硬的關(guān)系或者良好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新品牌會(huì)有生存空間，但是會(huì)面臨強(qiáng)烈的來自現(xiàn)有廠家的威脅。

從消費(fèi)者的議價(jià)能力看，隨著行業(yè)競爭的加劇，市場越來越呈現(xiàn)出價(jià)格導(dǎo)向的趨勢(shì)，在某些項(xiàng)目中，國產(chǎn)品牌的供貨價(jià)格已經(jīng)低于進(jìn)口品牌壁掛爐的出廠價(jià)格。

從替代品的威脅角度看，在北方集中供暖依然盛行，電采暖和空調(diào)等替代品對(duì)壁掛爐的威脅不大。

從業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭來看，激烈競爭必然導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，此外，國產(chǎn)廠商在技術(shù)上仿效歐洲品牌的能力越來越強(qiáng)，競爭程度將隨著價(jià)格競爭，品牌競爭，質(zhì)量競爭而不斷加劇。

壁掛爐行業(yè)潛力巨大 品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)凸顯

隨著行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)壁掛爐的企業(yè)可以說是良莠不齊的，很多企業(yè)都在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。品牌多了，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性就會(huì)越來越高，因此，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展意義重大。蛋糕再大也是有限的，隨著市場競爭的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”、“價(jià)值戰(zhàn)”在未來不可避免，在“戰(zhàn)”與“不戰(zhàn)”的博弈中，強(qiáng)大的品牌是企業(yè)生存的根本。對(duì)于進(jìn)入壁掛爐這個(gè)行業(yè)的新軍來說，必須向著品牌化與規(guī)模化發(fā)展，如果沒有品牌與規(guī)模，將很難在后期發(fā)展中立足。一旦各種戰(zhàn)斗打響，沒有品牌的小企業(yè)將會(huì)陷入困境。對(duì)于國內(nèi)已經(jīng)具有一定品牌號(hào)召力的傳統(tǒng)企業(yè)來說，只有堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，才能維持相對(duì)較高的利潤空間，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)這些企業(yè)而言，如何優(yōu)化服務(wù)和品質(zhì)，更進(jìn)一步提升品牌，將品牌優(yōu)勢(shì)得以最大化，是值得思考的問題。有些企業(yè)已經(jīng)率先行動(dòng)，比如威能在工程方面積極參與房地產(chǎn)行業(yè)及暖通行業(yè)的活動(dòng)，通過打通業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系，擴(kuò)大品牌影響力，提升產(chǎn)品價(jià)值；在零售方面，從咨詢、選型、設(shè)計(jì)、施工、維保等五方面為用戶提供一步到位的服務(wù)。用戶在保修期過后，可以與公司簽訂年度維護(hù)增值服務(wù)，花較少的費(fèi)用得到每年一次的保養(yǎng)服務(wù)和免費(fèi)維修服務(wù)。

目前國內(nèi)壁掛爐取暖剛進(jìn)入發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，盡快掌握核心技術(shù)、建立完善的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常重要。在競爭日益激烈的供暖市場中，先進(jìn)的技術(shù)、深度的營銷、過硬的質(zhì)量、人性化的服務(wù)體系無疑都是企業(yè)崛起的重要因素。未來的家庭中央供暖系統(tǒng)市場將是技術(shù)、渠道與服務(wù)的綜合比拼，國內(nèi)企業(yè)要想順利摘得這朵“玫瑰花”，三個(gè)方面缺一不可。

伴隨著國內(nèi)中高端市場甚至高端市場的日漸成熟，中國消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的要求日益提高，家庭中央供暖系統(tǒng)的核心——壁掛爐，最終也像眾多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一樣，從“少數(shù)洋品牌”占據(jù)大部分市場份額到“國內(nèi)多品牌”共同競爭的市場，經(jīng)過“洗牌”最終到“國內(nèi)少數(shù)品牌”占據(jù)市場領(lǐng)先位置，競爭優(yōu)勢(shì)重新回歸到品牌與技術(shù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在國內(nèi)壁掛爐市場發(fā)展最大的瓶頸還是氣源問題，隨著氣量的逐步緩解，南方市場的興起以及集中供暖局限性的放大，BSRIA認(rèn)為，即使市場的銷量基數(shù)不斷增大，但整體行業(yè)在未來五年內(nèi)依然會(huì)保持百分之十五到二十左右的增長，我國有望成為全球最大的壁掛爐市場。