任啟旺

圖書發(fā)行工作，是目前出版產(chǎn)業(yè)最亟需提升戰(zhàn)斗力的一環(huán)面對(duì)通路生態(tài)一日三變的現(xiàn)狀，發(fā)行業(yè)務(wù)到底該思考哪些方面，才能提升發(fā)行效率，減少無(wú)效發(fā)書與退書的問(wèn)題？

1.哪些書能暢銷？哪些書只是有限量的發(fā)行銷售？

根據(jù)不同書籍的銷售需求，制定發(fā)行策略。

思考：

每一本書上市前，能否準(zhǔn)確預(yù)測(cè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)狀況，正確評(píng)估這本書可以賣多少本？成本利潤(rùn)概況？

未來(lái)的圖書發(fā)行銷售，以穩(wěn)健累積分眾出版品的銷量與獲利，勝過(guò)追求大量暢銷。

2.哪些通路是沖銷量？哪些通路是清庫(kù)存？

連鎖實(shí)體通路：新書期間沖銷量

特惠書展期間：沖銷量+清庫(kù)存

特殊通路：降低庫(kù)存值，套書促銷

思考：

每一種通路的使用方式，都應(yīng)確認(rèn)通路的定位與合作模式！

記住，降低庫(kù)存，就是賺回倉(cāng)儲(chǔ)成本！

3.我的讀者是誰(shuí)？生活風(fēng)格、消費(fèi)周期、消費(fèi)動(dòng)線為何？

（1）為什么臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)會(huì)有五窮六絕的說(shuō)法？為什么十二月是銷售淡季？圖書銷售與社會(huì)脈動(dòng)/季節(jié)性有何關(guān)聯(lián)性？

思考：

了解社會(huì)的消費(fèi)脈動(dòng)，掌握?qǐng)D書消費(fèi)主力客層的季節(jié)性消費(fèi)模式。

例如：

以O(shè)L為主的圖書面對(duì)百貨周年慶檔期的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，該如何因應(yīng)？是該加入戰(zhàn)局還是回避戰(zhàn)局？

發(fā)薪日與圖書消費(fèi)周期之間是否有相關(guān)性？

高齡化與少子化對(duì)于發(fā)行通路的沖擊（新人類到哪里買書），百萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)到海外就業(yè)（本地消費(fèi)市場(chǎng)萎縮），人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)圖書銷售的沖擊該如何因應(yīng)？

（2）了解讀者的需求與屬性。

核心讀者，有喜歡的新書上市就搶先買的人有多少？

價(jià)格讀者，等大折扣出現(xiàn)后才買書的讀者有多少？

公版書、不追流行的讀者群體，有何特質(zhì)？在哪里購(gòu)書？

思考：

XX類圖書的主要購(gòu)買者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與文化特質(zhì)，給你的讀者分類，找出其采購(gòu)特性與采購(gòu)周期。

（3）圖書發(fā)行，會(huì)否有臺(tái)北觀點(diǎn)？

在圖書發(fā)行方面，我們也應(yīng)該考慮，臺(tái)灣中南部或花東離島，甚至香港讀者，是否只能跟隨臺(tái)北觀點(diǎn)買書？

以香港為例，700萬(wàn)人口等于一個(gè)大臺(tái)北市場(chǎng)（外加兩廣上億人口）。陳曉蕾的《剩食》港臺(tái)兩地銷售破萬(wàn)本。香港本地也有不少自己的暢銷書，臺(tái)灣的出版品如何與香港市場(chǎng)連動(dòng)？臺(tái)灣的出版品如何成為香港市場(chǎng)的暢銷書？臺(tái)灣是否可能出版專攻香港市場(chǎng)的作品？如何跨區(qū)域舉辦書展活動(dòng)？公司業(yè)務(wù)部門主動(dòng)提供書展活動(dòng)文宣與案型，奉送海外零售系統(tǒng)使用是否可行？

筆者的建議是建立書展的數(shù)據(jù)庫(kù)：一個(gè)書展案型，只要少許變化就可以到其他通路再使用！

4.如何透過(guò)讀者回函卡，取得讀者的信息，并且應(yīng)用到圖書發(fā)行業(yè)務(wù)？

（1）圖書發(fā)行業(yè)務(wù)中更有效率的就是讀者回函，如何讓讀者愿意每一本書都填寫回函卡？

A.免郵資、集點(diǎn)、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)、讀者茶會(huì)。

B. QR code的導(dǎo)入與應(yīng)用：讓購(gòu)書的讀者直接上網(wǎng)填回函數(shù)據(jù)，一并進(jìn)行讀者數(shù)據(jù)庫(kù)更新（需要建構(gòu)相應(yīng)的操作系統(tǒng)支持）。

C. 讀者回函卡格式的統(tǒng)一，集團(tuán)內(nèi)的讀者回函數(shù)據(jù)的共享，讀者回函卡是否需要重新設(shè)計(jì)？

D. 讀者回函后的數(shù)據(jù)庫(kù)建立、管理與應(yīng)用。

E. 讀者編碼、消費(fèi)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)解讀與再應(yīng)用。

思考：

可否透過(guò)讀者回函卡，解讀出從書籍信息的接收到購(gòu)買的流程，再根據(jù)流程進(jìn)行配貨與發(fā)行？

5.以營(yíng)業(yè)額、達(dá)標(biāo)率的概念，規(guī)劃書籍銷售發(fā)行。

不以銷售本數(shù)作為計(jì)算獲利的方法，改以圖書制作的成本與利潤(rùn)的關(guān)系來(lái)計(jì)算。

例如：

不是這本書要賣2000本，而是這本書要賺20萬(wàn)（營(yíng)業(yè)額），5萬(wàn)（凈利）。反向推估各發(fā)行通路的配貨量/銷售量/營(yíng)業(yè)額占比與折扣……

思考：

過(guò)了新書周期的常銷書，是否要做折扣促銷？有些書只有促銷才會(huì)動(dòng)，是否要讓促銷成為常態(tài)化（例如：評(píng)估每年固定的大型促銷活動(dòng)的銷售狀況）？

6.根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)/通路銷售狀況與需求，反向設(shè)計(jì)商品，提供限量、特定商品，賣完即斷貨。

限量版本、精裝版、書盒版、電影海報(bào)版……以限量預(yù)估毛利與庫(kù)存。

7.針對(duì)旗下出版品過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)，預(yù)估未來(lái)同類型出版品的發(fā)行配貨模式。評(píng)估準(zhǔn)確度，檢視差異性。

連鎖書店采購(gòu)，大多以書籍?dāng)?shù)據(jù)（作者、書籍類型、價(jià)格、書系）作為變項(xiàng)，參考數(shù)據(jù)庫(kù)中過(guò)去同構(gòu)型商品的銷售狀況，再加入新書的促銷活動(dòng)（作為評(píng)估），預(yù)測(cè)首批量。

練習(xí)：

站在采購(gòu)與書店門市的角度思考，預(yù)估新書的首批量與發(fā)行量，必須說(shuō)得出依據(jù)，每一個(gè)通路預(yù)估會(huì)下多少量？最后會(huì)賣多少量？為什么？

8.定期盤點(diǎn)、檢視與分析低周轉(zhuǎn)庫(kù)存書銷售狀況。

定期檢視旗下商品的發(fā)行狀況，是否每一種發(fā)行通路全都有聯(lián)絡(luò)過(guò)？成本效益如何？有無(wú)遺漏？

練習(xí)：

挑出年銷不足100本的書籍，從發(fā)行面進(jìn)行檢討。該書籍在市面上的口碑評(píng)價(jià)如何？該鋪貨的門市都有貨嗎？為什么門市不進(jìn)貨了？是不好賣被退貨還是銷售告罄后自然斷貨？年內(nèi)做過(guò)促銷活動(dòng)推廣嗎？當(dāng)社會(huì)上有相關(guān)話題正在炒作時(shí)（例如食安問(wèn)題發(fā)酵后），我們有辦法立刻補(bǔ)出給通路或請(qǐng)求追量嗎？

9.協(xié)助中小型或獨(dú)立書店，進(jìn)行書店店面商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

大量占領(lǐng)書區(qū)柜位，以優(yōu)惠措施鼓勵(lì)門市不要退貨。

提升業(yè)績(jī)80/50法則，書店門市50%的利潤(rùn)來(lái)自80%的書區(qū)庫(kù)存，然而目前大多數(shù)實(shí)體通路的書區(qū)庫(kù)存商品陳列狀況都非常糟糕，無(wú)法反映商圈客層需求（客人來(lái)書店找不到書），淪為庫(kù)存區(qū)而非中低度周轉(zhuǎn)區(qū)。

庫(kù)存書區(qū)應(yīng)以該門市特長(zhǎng)書籍類型的經(jīng)典與常銷書單為主，但書店門市由于人力吃緊無(wú)力維護(hù)書區(qū)商品結(jié)構(gòu)的完整性，發(fā)行員可以透過(guò)日常補(bǔ)書時(shí)，給予追補(bǔ)建議（要建議能賣的，建立合作信任關(guān)系之后再逐步擴(kuò)大書區(qū)占柜）。

10.除了重點(diǎn)新書之外，不用花太多時(shí)間跟連鎖書店采購(gòu)搏感情。

連鎖書店總公司首批量，更多時(shí)候是下單指示（總公司采購(gòu)有采購(gòu)預(yù)算的壓力，必須以最低成本，向門市傳達(dá)每一本書籍的重要性），而非實(shí)際下單量。

例如：

同樣是配五本書，A級(jí)門市與D級(jí)門市的意義完全不同。

業(yè)務(wù)人員必須在各級(jí)門市都有相熟的伙伴，可以透過(guò)詢問(wèn)了解下單狀況，再在巡店時(shí)給予追單建議。

放棄從上而下的全通路總體發(fā)行概念，改由個(gè)別通路銷量評(píng)估累加制，掌握每一本（種）書的保守銷量，促銷管道與促銷數(shù)量，精準(zhǔn)掌握個(gè)別通路的使用狀況。

11.建立門市采購(gòu)/書區(qū)人員的EMAIL數(shù)據(jù)庫(kù)。

新書發(fā)行到店一周左右，洽問(wèn)門市銷售狀況，再補(bǔ)給活動(dòng)信息或者追書建議。

可以解決配貨銷售完畢不再補(bǔ)貨的問(wèn)題。書在實(shí)體通路常常是賣完后不再補(bǔ)書，自然斷貨造成銷轉(zhuǎn)采循環(huán)無(wú)法建立。對(duì)于中低周轉(zhuǎn)率的非暢銷書來(lái)說(shuō)，發(fā)行業(yè)務(wù)同仁與門市之間的聯(lián)系非常重要。

一定要將海外華文圖書的零售通路門市人員名單納入聯(lián)系對(duì)象，甚至要更常寄送書訊與活動(dòng)文案給對(duì)方。有機(jī)會(huì)同樣協(xié)助其維護(hù)通路陳列圖書商品結(jié)構(gòu)。

12.發(fā)行的未來(lái)在數(shù)據(jù)庫(kù)的累積與管理。

好的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，必然深諳市場(chǎng)銷售周期，消費(fèi)者的購(gòu)買心理，還有各種通路的鋪貨需求，掌握得住一本書的書籍銷售地點(diǎn)、價(jià)格（折扣） 、書籍類型、購(gòu)買通路、購(gòu)買模式、讀者類型（性別、年齡、社經(jīng)地位、年收、人口結(jié)構(gòu)）、總體經(jīng)濟(jì)與采買類型……

這一切，可以仰賴數(shù)據(jù)庫(kù)管理的方式完成，只要我們能從既有市場(chǎng)取得足夠的信息加以建文并分析，就能逐步掌握各種書籍類型的發(fā)貨模式，從而提升發(fā)書效率與銷售周期，降低無(wú)效發(fā)書的狀況。