邵小明?孫凌云

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求模式的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了中國(guó)主題酒店行業(yè)的出現(xiàn)。本文以主題酒店發(fā)展?fàn)顩r為背景討論了中國(guó)主題酒店發(fā)展的概況以及出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)也針對(duì)中國(guó)主題酒店發(fā)展的提出了對(duì)策。

一、主題酒店產(chǎn)生的背景及其概念

近些年來(lái)隨著改革開(kāi)放，我國(guó)與國(guó)際其他國(guó)家的政治交流、商業(yè)往來(lái)、文化活動(dòng)等的逐漸頻繁，作為這些往來(lái)交流的媒介旅游業(yè)也越來(lái)越發(fā)達(dá)。從最開(kāi)始的以接待外賓賺取外匯為主的涉外旅游事業(yè)，逐步演化為入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游共同發(fā)展的旅游業(yè)，而我國(guó)也逐步成為世界上最大的旅游客源國(guó)和旅游目的地。而作為旅游業(yè)發(fā)展的重要因素飯店業(yè)的發(fā)展也隨著旅游業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，僅就全國(guó)的五星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，根據(jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)在2013年初更新的2012年《全國(guó)五星級(jí)飯店名錄》，全國(guó)范圍內(nèi)的五星級(jí)酒店達(dá)到了676家，其中華北地區(qū)115家、東北地區(qū)32家、華東地區(qū)253家、中南地區(qū)182家、西南地區(qū)63家、西北地區(qū)31家，各地還有很多將建的和在建的五星級(jí)酒店項(xiàng)目。但是隨著星級(jí)酒店數(shù)量的迅速膨脹，與之不相適應(yīng)的確實(shí)國(guó)內(nèi)星級(jí)飯店客房出租情況的不盡人意。2011年的酒店市場(chǎng)稍顯暗淡，前9個(gè)月，中國(guó)大陸酒店的入住率僅為61%。原因有很多方面，如國(guó)家“三公消費(fèi)”的限制政策，商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)上的酒店數(shù)量上的增多對(duì)星級(jí)酒店產(chǎn)生沖擊，賓客消費(fèi)觀念的改變等，其中有一個(gè)重要的原因就是，隨著賓客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的要求更加的多樣化了，干凈舒適的客房產(chǎn)品，相似的客房功能，一成不變的酒店大堂已經(jīng)不能對(duì)賓客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力了，賓客需要的是與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品，酒店產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在這種酒店經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境下就出現(xiàn)了主題酒店，主題酒店是以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。通過(guò)這個(gè)概念我們可以了解到主題酒店具有文化性、特色性、體驗(yàn)性、場(chǎng)景性等特點(diǎn)。

二、我國(guó)主題酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀。相對(duì)于國(guó)外發(fā)展成熟的主題酒店業(yè)，2001年中國(guó)才出現(xiàn)了第一家真正意義上的主題酒店是位于深圳的威尼斯皇冠假日酒店，該酒店是中國(guó)首座以威尼斯文化為主題的五星級(jí)商務(wù)度假酒店。隨著第一家主題酒店的出現(xiàn)，一些城市也逐漸的出現(xiàn)了主題酒店的身影，其中有一些做的比較成功，沈陽(yáng)清文化主題酒店、北京拉斐特城堡酒店、四川雅安西康酒店等酒店等。目前中國(guó)的主題酒店的類(lèi)型主要包括6種，即歷史文化酒店，顧客一走進(jìn)酒店，就能感到時(shí)光倒流般的濃郁的歷史氛圍，代表酒店是四川京川賓館；自然風(fēng)光酒店，將富有特色的自然風(fēng)光搬入酒店，給顧客營(yíng)造一個(gè)身臨其境的場(chǎng)景，代表酒店是廣州的長(zhǎng)隆酒店；城市特色酒店，以某一特色城市為藍(lán)本，以局部模擬的形式和微縮仿照的方法再現(xiàn)城市的風(fēng)采，代表酒店是深圳威尼斯皇冠假日酒店；名人文化酒店，以人們熟知的政界和文藝界名人的經(jīng)歷為主題建造，代表酒店為浙江杭州西子賓館；科技信息酒店，以高科技手段支撐，代表酒店是香港柏麗酒店；藝術(shù)特色酒店，以音樂(lè)、電影、美術(shù)、文藝作品等藝術(shù)種類(lèi)為素材，代表酒店為香港迪斯尼好萊塢酒店。

（二）存在問(wèn)題

1、對(duì)主題酒店內(nèi)涵未能完全理解，將主題酒店與特色酒店混為一談。很多人認(rèn)為主題酒店就是特色酒店，盲目的進(jìn)行特色酒店建設(shè)，有的僅僅是在酒店風(fēng)格設(shè)計(jì)上具有某一特色，而對(duì)相應(yīng)的文化內(nèi)涵知之甚少，只能短時(shí)間吸引賓客眼球。這其實(shí)是對(duì)主題酒店的內(nèi)涵并未完全理解，主題酒店是將一種文化，一種意識(shí)形態(tài)，一種生活方式完全融入的酒店的經(jīng)營(yíng)和管理的每一處細(xì)節(jié)中，主題的概念體現(xiàn)在方方面面，滲透到酒店的經(jīng)營(yíng)理念和各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中。而特色酒店的特色可能僅僅局限在某一局部，某一環(huán)節(jié)，極易被模仿，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短。

2、跟風(fēng)建設(shè)，盲目投資。隨著主題酒店在酒店市場(chǎng)上鋒芒初現(xiàn)，一些投資者把目光紛紛轉(zhuǎn)移到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，跟風(fēng)建設(shè)，盲目投資的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如山東省大概10家主題酒店，而其中以運(yùn)河文化為主體的就有三家，并且全部集中在山東濟(jì)寧市，這種近距離內(nèi)酒店主題重復(fù)，盲目模仿、缺乏個(gè)性就失去了主題酒店的特色，很難形成獨(dú)特的品牌。鮮明獨(dú)特的主題特色是主題酒店吸引賓客最關(guān)鍵的因素，作為主題酒店的投資經(jīng)營(yíng)者要在酒店主題的選擇上下工夫，善于發(fā)現(xiàn)地方文化特色，撲捉消費(fèi)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)建具有吸引力的鮮明主題，同時(shí)深掘主題文化內(nèi)涵，讓主題酒店中分體現(xiàn)其不可復(fù)制性。

3、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。主題酒店是在全球客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，其目的是提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足特定的顧客群。目前，一些主題酒店樹(shù)著主題的旗幟，卻同普通傳統(tǒng)酒店沒(méi)有什么區(qū)別。從酒店的設(shè)施設(shè)備、經(jīng)營(yíng)管理到酒店的宣傳推廣，缺乏市場(chǎng)細(xì)分觀念和突出主題特色的理念，盲目選擇客源，市場(chǎng)定位模糊，主題形同虛設(shè) 。

4、品牌影響力弱，知名度低。主題酒店在我國(guó)還屬于酒店中的新興事物，大部分消費(fèi)者對(duì)于主題酒店還知之甚少，很多消費(fèi)者在選擇入住酒店的時(shí)候還是會(huì)選擇一些知名度高的酒店品牌。目前國(guó)內(nèi)的主題酒店在自我形象的宣傳上還很欠缺，各種媒體的曝光率極低。

三、主題酒店發(fā)展策略研究

（一）做好市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是主題酒店經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵問(wèn)題之所在，主題酒店市場(chǎng)定位主要包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征與酒店自身資源的優(yōu)劣勢(shì)推出適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的酒店產(chǎn)品。市場(chǎng)定位的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位要根據(jù)消費(fèi)者的需求模式和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品策略以及自身的資源特點(diǎn)不斷的改革。廣州的長(zhǎng)隆酒店就是一個(gè)很好的案例。廣州長(zhǎng)隆酒店坐落在廣州市番禺區(qū)，地處全國(guó)首批廣州唯一5A國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)長(zhǎng)隆集團(tuán)的中心地段，周?chē)袕V州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆水上樂(lè)園，香江野生動(dòng)物世界，酒店更是擁有全國(guó)唯一放養(yǎng)白虎及火烈鳥(niǎo)的中庭花園。絕佳的地理位置使長(zhǎng)隆酒店擁有大量的旅游客源，并成為中國(guó)唯一一家坐落于野生動(dòng)物旅游景區(qū)的生態(tài)園林式主題酒店。但是隨著周邊城市旅游旅游資源的不斷優(yōu)化，如果僅僅以旅游觀光客人為主要接待對(duì)象顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了，番禺的主要客源市場(chǎng)是周邊100公里范圍內(nèi)的珠三角城市，近些年這些地方在發(fā)展旅游業(yè)優(yōu)化旅游資源方面都有很大的舉措，例如珠海投資30多億興建的海泉灣，香港的迪斯尼樂(lè)園等，對(duì)番禺的旅游都有或多或少的影響，而以接待觀光客為主要目標(biāo)客人的長(zhǎng)隆酒店也不得不考慮重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。長(zhǎng)隆酒店在進(jìn)行一系列的客源市場(chǎng)考察、SWOT分析下，通過(guò)設(shè)備更新改造、擴(kuò)建，已經(jīng)由原本的生態(tài)園林式主題酒店逐步向高端商務(wù)會(huì)議度假酒店與生態(tài)園林式主題酒店相結(jié)合的方向發(fā)展。

（二）因地制宜，從當(dāng)?shù)靥厣姓业街黝}。酒店主題的確定要避免跟風(fēng)模仿，要能夠體現(xiàn)自身的特色，做到“一店一景”。要僅僅靠憑空想象去確定主題是非常困難的，想法很難具體化，也不宜操作。因地制宜，從當(dāng)?shù)氐奶厣姓抑黝}不失為一個(gè)不錯(cuò)的方法。例如江南，魚(yú)米之鄉(xiāng)，就可以以水鄉(xiāng)為主題建主題酒店。這也并不是說(shuō)只要是江南地帶所有的酒店都要用水為主題，如果是那樣的話，所建的主題酒店就沒(méi)有任何新意和吸引力了。我們可以從不同的角度去研究江南文化，如氣候、環(huán)境、歷史、名人等各個(gè)角度，以不同的角度去考慮酒店的主題。例如北京有一家以傳統(tǒng)的北京四合院的建筑文化為依托所建的四合院大酒店，以中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化為主體進(jìn)行裝飾。在北京四合院酒店中，以老照片、老繪畫(huà)、老古董、老服飾、老環(huán)境營(yíng)造懷舊主題，可以說(shuō)妙趣橫生。

（三）深挖主題內(nèi)涵，不斷豐富內(nèi)容。主題飯店本身是對(duì)現(xiàn)有飯店模式的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是主題飯店生命之所在。那么創(chuàng)新是一個(gè)永續(xù)的過(guò)程，主題飯店雖然與一般的標(biāo)準(zhǔn)飯店有明顯的特征差異，但是社會(huì)消費(fèi)文化和顧客消費(fèi)趨向在不斷的發(fā)展和變化，主題飯店也不能一成不變。因?yàn)榫频甑闹黝}一旦確定，就會(huì)給人留下固定的映象，久而久之消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種特定的環(huán)境模式產(chǎn)生厭煩的情緒。因此要不斷的進(jìn)行主題創(chuàng)新，不斷的豐富主題的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)載體，不斷的挖掘和擴(kuò)充主題的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，才能長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)的青睬。

（四）做好宣傳，提高酒店知名度。提高宣傳力度，充分的利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等宣傳媒介，可以和周邊的旅游景點(diǎn)結(jié)合起來(lái)做整體宣傳，也可以通過(guò)舉辦一些活動(dòng)包括公益活動(dòng)來(lái)增加酒店的知名度，甚至可以利用酒店的主題文化來(lái)舉辦各種文化節(jié)展覽來(lái)吸引各個(gè)層次的游客來(lái)參觀，從而擴(kuò)大酒店知名度。

（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）endprint