王沛霖

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的爆炸性增長(zhǎng)，讓企業(yè)看到了越來(lái)越多的新商機(jī)。但是對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的商超而言，如何用新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式對(duì)抗新興電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)的沖擊，擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)，卻一直是一道難題，武漢中百集團(tuán)也一直在積極地探索。

從2013年9月試運(yùn)行手機(jī)APP，到今年1月開始大范圍推廣，僅僅半年時(shí)間，“掌上中百”就已經(jīng)擁有了近40萬(wàn)用戶，令不少同行投來(lái)羨慕的目光。與此同時(shí)，“掌上中百”背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——鄰家匯（北京）科技有限公司也逐漸浮出水面。

徹底解決商超的煩惱

鄰家匯總裁宋超介紹說(shuō)，“掌上中百”是由鄰家匯為武漢中百集團(tuán)免費(fèi)開發(fā)，并由鄰家匯負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的手機(jī)客戶端應(yīng)用平臺(tái)，同時(shí)這也是一套幫助大型商超建立新一代的移動(dòng)會(huì)員管理體系的系統(tǒng)。

對(duì)于很多商超而言，他們已經(jīng)擁有了數(shù)量可觀的線下實(shí)體店面，也擁有了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的會(huì)員，但傳統(tǒng)商超在會(huì)員管理方面有很多難題：會(huì)員經(jīng)常會(huì)忘記隨身攜帶會(huì)員卡，不能很快捷地隨時(shí)查詢購(gòu)物記錄和積分信息；無(wú)法及時(shí)了解到自己感興趣的商超打折促銷信息，很難享受到常去超市的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)；商超的管理者則整天為會(huì)員的黏度不高、新增會(huì)員的數(shù)量不多而苦惱；商超很難將商超的促銷信息精準(zhǔn)地投放給真正感興趣的會(huì)員，也無(wú)法及時(shí)有效獲得消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也總是和預(yù)期相距甚遠(yuǎn)；商超的供貨商則感到促銷和廣告的傳播效果很有限，且成本較高，很難滿足大多數(shù)中小型供應(yīng)商的需求。

一般情況下，沒有哪家商超不想服務(wù)好自己的客戶，尤其是那些經(jīng)常購(gòu)物的會(huì)員。但是，在傳統(tǒng)的服務(wù)模式下，商超卻普遍感覺心有余而力不足。“一方面，商超會(huì)員無(wú)法得到有效的服務(wù)，另一方面，商超無(wú)法充分挖掘會(huì)員的潛在商業(yè)價(jià)值?！?宋超表示，這就是鄰家匯這樣一家專業(yè)服務(wù)商的機(jī)會(huì)——通過(guò)與傳統(tǒng)商業(yè)連鎖企業(yè)合作，補(bǔ)齊傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)方面的短板。

據(jù)悉，鄰家匯提供的“掌上中百”手機(jī)客戶端是原來(lái)會(huì)員卡系統(tǒng)的升級(jí)，可以應(yīng)用于武漢中百集團(tuán)旗下的百貨店、電器專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)超市和便民超市。現(xiàn)在，武漢中百集團(tuán)的會(huì)員每天都能收到最新優(yōu)惠和打折信息，同時(shí)還能通過(guò)電子賬單查詢便捷地管理自身消費(fèi)記錄，也可隨時(shí)進(jìn)行積分查詢。武漢中百集團(tuán)則能夠清晰記錄用戶的消費(fèi)行為并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，還可根據(jù)用戶特征進(jìn)行精細(xì)分類，實(shí)現(xiàn)各種模式的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

帶來(lái)手機(jī)上全新收入

現(xiàn)在，傳統(tǒng)商超投資網(wǎng)上超市或者手機(jī)超市已經(jīng)不是什么新鮮事了。湖南步步高超市、北京中友百貨、北京物美超市等很多傳統(tǒng)商超都曾經(jīng)嘗試過(guò)，但是，除了蘇寧、國(guó)美等巨無(wú)霸之外，還鮮有獲得很好投資回報(bào)的傳統(tǒng)商超。

有業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)商超希望將實(shí)體店面上的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上。網(wǎng)上銷售既方便會(huì)員管理，還可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)。但是，這些習(xí)慣了實(shí)體店面營(yíng)銷的商超并不知道該如何做互聯(lián)網(wǎng)上和手機(jī)客戶端的產(chǎn)品推廣，不知道該怎么運(yùn)營(yíng)和如何在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上吸引客流，就更不用說(shuō)與京東商城、1號(hào)店、我買網(wǎng)等純電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。

宋超認(rèn)為，鄰家匯能幫傳統(tǒng)商超做的事情，不僅是網(wǎng)上銷售，更重要的是會(huì)員經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。在鄰家匯與商超的合作中，鄰家匯負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)、宣傳推廣、運(yùn)營(yíng)維護(hù)。商超則提供授權(quán)，提供實(shí)體店面的一些相關(guān)資源，如配送、店面推廣等?；诳蛻舳水a(chǎn)生的廣告、推廣、營(yíng)銷等收入，鄰家匯按照雙方商定的比例，與商超進(jìn)行分成。對(duì)于即將上線的手機(jī)商城，收入都?xì)w商超所有，但會(huì)給鄰家匯支付一定比例的服務(wù)費(fèi)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，商超不必有任何前期資金投入，就可以輕松擁有一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員管理平臺(tái)，獲得一個(gè)專業(yè)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作伙伴，并且會(huì)隨著會(huì)員價(jià)值的不斷深挖，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)、商超收入的增加，以及移動(dòng)端的廣告精準(zhǔn)推送和電子商務(wù)等獲取更多的利潤(rùn)。

令宋超感到自豪的是，雖然目前“掌上中百”只有40萬(wàn)用戶，這個(gè)數(shù)字和動(dòng)輒上千萬(wàn)用戶數(shù)的網(wǎng)站相比根本不值一提，但是，現(xiàn)在已經(jīng)有廠商開始進(jìn)行廣告投放了。這說(shuō)明“掌上中百”所提倡的新價(jià)值理念已經(jīng)得到了一部分廣告主的認(rèn)同。

除了能夠給商超帶來(lái)直接收入的掌上商城功能外，移動(dòng)DM、品牌旗艦店等新功能也即將在“掌上中百”上線，這兩項(xiàng)功能都服務(wù)于中小企業(yè)供貨商，讓它們獲得更好的產(chǎn)品展示和銷售機(jī)會(huì)。

難點(diǎn)不是技術(shù)而是運(yùn)營(yíng)

目前，傳統(tǒng)商超在擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，大多數(shù)都是通過(guò)招兵買馬，自己開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，也有一些傳統(tǒng)商超選擇讓合作伙伴做系統(tǒng)開發(fā)，然后自己掌控運(yùn)營(yíng)權(quán)。

“從目前來(lái)看，在傳統(tǒng)商超進(jìn)行移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，我們還沒有遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！彼纬寡?，做這個(gè)事情的難點(diǎn)不在于技術(shù)門檻，而是要具備很豐富網(wǎng)上和移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

“要想做好運(yùn)營(yíng)，首先你要對(duì)傳統(tǒng)商超有非常深入的了解，對(duì)它的運(yùn)營(yíng)非常熟悉，開發(fā)出令傳統(tǒng)商超滿意的平臺(tái)系統(tǒng)；此外，你還要與傳統(tǒng)商超各個(gè)部門進(jìn)行對(duì)接?！彼纬J(rèn)為，這些溝通工作看似簡(jiǎn)單，其實(shí)非常復(fù)雜。比如，武漢中百集團(tuán)有倉(cāng)儲(chǔ)、便民、電器、百貨等四個(gè)事業(yè)群，除了要與他們進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接外，還要與集團(tuán)層面的會(huì)員部、卡券部、營(yíng)運(yùn)部、IT部、市場(chǎng)部等各個(gè)部門打交道，要熟悉他們的業(yè)務(wù)流程。“如果沒有對(duì)傳統(tǒng)商超行業(yè)多年的積淀和業(yè)務(wù)理解，普通一個(gè)服務(wù)商很難在短時(shí)間內(nèi)做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)?！彼纬硎?。

據(jù)悉，鄰家匯已經(jīng)完成了與安徽省徽商紅府連鎖超市有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱安徽紅府）的簽約工作，目前正在進(jìn)行接口打通、定制開發(fā)等工作，平臺(tái)將于近期上線。安徽紅府是一家有著20家城市直營(yíng)店、616家農(nóng)村加盟店的知名商超企業(yè)。它與鄰家匯的合作模式基本與武漢中百集團(tuán)類似。此外，鄰家匯與哈爾濱中央紅、重慶中百等合作項(xiàng)目都簽約在即，即將啟動(dòng)實(shí)施。

據(jù)宋超介紹，這種關(guān)乎商超未來(lái)發(fā)展的大型合作，其談判也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。例如，鄰家匯與武漢中百集團(tuán)的談判持續(xù)了近三個(gè)月。不過(guò)，鄰家匯與安徽紅府洽談只用了一個(gè)半月，宋超認(rèn)為，這是因?yàn)猷徏覅R的產(chǎn)品平臺(tái)逐漸成型，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和取得的成績(jī)也得到了商超企業(yè)的認(rèn)可。

對(duì)于業(yè)內(nèi)熱捧的O2O話題，宋超認(rèn)為，對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，O2O就是一個(gè)偽命題。O2O的標(biāo)準(zhǔn)概念是指從線上導(dǎo)流到線下消費(fèi)。而商超中的商品絕大多數(shù)都是沒有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客沒有必要在網(wǎng)上看到促銷信息，再到店里看完商品再購(gòu)買。目前，商超唯一能做的O2O項(xiàng)目就是優(yōu)惠券，即在線上發(fā)優(yōu)惠券，引導(dǎo)會(huì)員到線下消費(fèi)，這樣可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

“鄰家匯的業(yè)務(wù)模式是典型的B2B2C，就是通過(guò)服務(wù)商超和供貨商，給最終的消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。”宋超強(qiáng)調(diào)，“鄰家匯會(huì)一直堅(jiān)持這種模式?！?