遲英慶+萬文亮+張文濤

內(nèi)容摘要：本文詳細闡述了現(xiàn)代經(jīng)濟條件下企業(yè)核心競爭力與產(chǎn)品差異化之間的相互關(guān)系，全面剖析了國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品差異化定位研究方法的特點與不足，提出以產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者、消費者、市場為變量，構(gòu)建時間序列分類比較法的產(chǎn)品差異化定位分析模型，再以洗發(fā)水產(chǎn)品市場為例進行動態(tài)實證分析，從而了解該模型的一般使用范圍和應(yīng)用狀況。

關(guān)鍵詞：企業(yè)核心競爭力 產(chǎn)品差異化 時間序列分類比較定位

基本概念的界定

（一）企業(yè)核心競爭力理論

企業(yè)核心競爭能力是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個新的階段，是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新成果。主要源于戰(zhàn)略管理理論、經(jīng)濟學(xué)理論、知識經(jīng)濟理論、創(chuàng)新理論對持續(xù)競爭優(yōu)勢之源與邏輯的探索（王毅等，2003）。對于什么是核心競爭力，理論界有眾多不同觀點，1990年美國著名管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競爭力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識觀的角度對核心競爭力進行了定義。國內(nèi)學(xué)者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國外學(xué)者關(guān)于核心競爭力的理論的基礎(chǔ)上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學(xué)者從不同視角對企業(yè)核心能力進行定義，這充分說明企業(yè)核心能力是一個內(nèi)涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業(yè)資源、知識、文化、技術(shù)、管理、組織等各個子系統(tǒng)中，為人們展示了一個全面的企業(yè)核心能力概念。

（二）產(chǎn)品差異化理論

產(chǎn)品差異化屬于“定位”的范疇。“定位”一詞是由美國著名的營銷戰(zhàn)略家艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》提出的，并在1972年以《定位時代》開創(chuàng)了“定位理論”。其認為，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄒ渍齻ィ?006）。產(chǎn)品差異化的過程就是產(chǎn)品定位的過程，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位著眼于消費者，而產(chǎn)品差異化定位則考慮消費者、競爭者及市場的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

產(chǎn)品差異化來源。西方的微觀經(jīng)濟理論從廠商競爭角度解釋了產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個以上的生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商，以不變的規(guī)模收益生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以邊際成本銷售，會失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現(xiàn)，最有效的手段就是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品差異化的定義。關(guān)于產(chǎn)品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學(xué)者，隨后菲利普·科特勒在《營銷管理》中對產(chǎn)品差異化提出了相關(guān)定義，美國學(xué)者邁克爾·波特從戰(zhàn)略角度提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，并在《競爭優(yōu)勢》一書中闡述了產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。我國學(xué)者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》、《產(chǎn)業(yè)組織理論》對產(chǎn)品差異化的概念作了定義，如表2所示。

綜上所述，產(chǎn)品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰(zhàn)略、管理、營銷（4p`s）角度進行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產(chǎn)品屬性的角度進行定義，包括產(chǎn)品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普·科特勒、邁克爾·波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產(chǎn)品差異化的狹義定義進行分析。

（三）企業(yè)核心競爭能力與產(chǎn)品差異化的關(guān)系

企業(yè)核心競爭力是實施產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)與動力。企業(yè)要實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一直有一個隱性的假設(shè)前提，即企業(yè)在多個細分市場均要有較強的核心競爭能力才能實行，一旦這個假設(shè)前提不能成立，企業(yè)盲目的進行產(chǎn)品差異化，不但不能夠提升企業(yè)的核心競爭能力，反而會喪失原有的自身競爭優(yōu)勢。企業(yè)具有強大的核心競爭力，則意味著它具有實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和占領(lǐng)新細分市場的潛力。產(chǎn)品差異化促進企業(yè)核心競爭力的提升與發(fā)展。企業(yè)的差異化表現(xiàn)在企業(yè)諸多方面的創(chuàng)新，不管這些創(chuàng)新是否都能成功，它們的經(jīng)驗累積都將形成企業(yè)的專有知識體系（羅永輝，2004）。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，實施產(chǎn)品差異化是提升核心競爭能力的重要手段，有助于企業(yè)核心競爭力的培育，企業(yè)在不同細分市場取得的成功又是對核心競爭力這一企業(yè)最寶貴資源最有效的利用。

產(chǎn)品差異化定位方法

隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)外越來越多的學(xué)者為提升企業(yè)核心競爭力，開始從不同角度研究產(chǎn)品差異化定位方法，自20世紀(jì)60年代以來，國內(nèi)外學(xué)者菲利普·科特勒、羅杰·J·貝斯特、周建波、格雷厄姆·胡利和約翰·桑德斯分別提出了產(chǎn)品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品差異化方法，如表3所示。分析表明，現(xiàn)有研究具有以下特點：其一，均以理論模型為主導(dǎo)，在企業(yè)實際運用過程中，難以真正實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；其二，多著眼于企業(yè)能力，以廣義的角度進行產(chǎn)品差異化，以滿足消費者需求的消費導(dǎo)向定位，從而形成與競爭對手產(chǎn)品的差異，在消費者的選擇性記憶中形成獨特的記憶點。產(chǎn)品差異化的內(nèi)在含義在于尋求新的消費群體和市場為主導(dǎo)，其次才是以后發(fā)制人的模仿取得優(yōu)勢。因此，采用狹義的產(chǎn)品差異化定義，以多變量進行研究，并具有可實施性，才能實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化，使在競爭中獲得優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化實現(xiàn)模型構(gòu)建

（一）假設(shè)與研究邊界

假設(shè)為：在一定時期內(nèi)，特定的成熟市場和產(chǎn)業(yè)中，細分市場和競爭成為主導(dǎo)，市場上存在一定數(shù)量的具有差異化的產(chǎn)品。研究邊界為：產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品特質(zhì)）、競爭者、消費者和市場四個變量。

（二）模型構(gòu)建

以產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者、消費者特征、市場四個主變量構(gòu)筑模型，如表4所示。

（三）模型變量解釋

產(chǎn)品特質(zhì)是指產(chǎn)品所具有的有別其它產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品的基本特質(zhì)是市場公認的產(chǎn)品基本屬性，它具有變化性；產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)是指同類產(chǎn)品中具有獨立特征的屬性，它具有即時性；產(chǎn)品的鼓動特質(zhì)是指最受市場歡迎的產(chǎn)品屬性，它也具有即時性。因為產(chǎn)品的三種特質(zhì)存在即時性和變化性，隨著時代的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)在不斷開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者需求時，會逐步發(fā)現(xiàn)新的鼓動特質(zhì)，而原有產(chǎn)品的鼓動特質(zhì)會轉(zhuǎn)換成區(qū)分特質(zhì)甚至成為產(chǎn)品的基本特質(zhì)，如圖1所示。endprint

競爭者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費者的認知，又代表市場中差異化產(chǎn)品相對應(yīng)的競爭者。在動態(tài)的市場中，競爭者會不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點，塑造品牌，滿足消費者需求。

消費者包括消費者特征和行為特征兩方面。消費群體特征涵蓋文化、社會、心理、個人等內(nèi)在方面，行為特征指消費者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場是以時間序列進行表述，時間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環(huán)境狀況。

模型運用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競爭者、消費者的子變量會出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時，一般來說，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個類型均具有同質(zhì)性時，消費者在產(chǎn)品購買時會選擇品牌屬性進行區(qū)分。模型將消費者分為消費者特征和行為特征兩個子變量，在實際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費者時，一般不會同時運用消費者特征和行為特征進行區(qū)分，只會根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個子變量進行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過對該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，并對其進行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點的競爭者和消費者變量中的子變量，制定出一個完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費者歡迎的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)，實現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競爭能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場中進一步測試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實證研究

截止到2011年底，我國洗發(fā)水用品的市場銷售額超過300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進入了眾多品牌激烈競爭的時期?，F(xiàn)結(jié)合時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來對洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價格相對較低，購買次數(shù)較多，消費者的行為特征和消費者特征中的文化、社會、心理等因素對于消費者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費者特征的個人因素中的個性作為主要變量進行分析。

（二）資料收集與整理

通過搜尋相關(guān)文獻和實地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場20世紀(jì)70年代至今競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，結(jié)合時間序列分類比較法模型對其進行整理，如表5所示。通過時間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時代的發(fā)展，我國消費者、產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個性等；20世紀(jì)80年代中期洗護合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動特質(zhì)，深受消費者歡迎，但如今洗護合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國洗發(fā)水市場的鼓動特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據(jù)洗發(fā)水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費者特征是追求時尚、個性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國消費者一直認為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產(chǎn)品情有獨鐘，而市場上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費者新的特征個性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無疑暗合了消費者的心理需求和特征，同時避開競爭激烈的非中藥類洗發(fā)水市場，從而開辟洗發(fā)水市場的“藍海”。

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場中進一步測試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動態(tài)成長力，夯實企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，保證企業(yè)的市場占有率。基于企業(yè)核心競爭能力的時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者以及消費者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場產(chǎn)品的鼓動特質(zhì)，有效地提供一個適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的持續(xù)提升和動態(tài)發(fā)展更好地贏得市場，持續(xù)保持競爭力。

參考文獻：

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19.張燕.追風(fēng)洗發(fā)水營銷策略淺析[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2012endprint

競爭者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費者的認知，又代表市場中差異化產(chǎn)品相對應(yīng)的競爭者。在動態(tài)的市場中，競爭者會不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點，塑造品牌，滿足消費者需求。

消費者包括消費者特征和行為特征兩方面。消費群體特征涵蓋文化、社會、心理、個人等內(nèi)在方面，行為特征指消費者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場是以時間序列進行表述，時間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環(huán)境狀況。

模型運用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競爭者、消費者的子變量會出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時，一般來說，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個類型均具有同質(zhì)性時，消費者在產(chǎn)品購買時會選擇品牌屬性進行區(qū)分。模型將消費者分為消費者特征和行為特征兩個子變量，在實際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費者時，一般不會同時運用消費者特征和行為特征進行區(qū)分，只會根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個子變量進行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過對該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，并對其進行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點的競爭者和消費者變量中的子變量，制定出一個完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費者歡迎的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)，實現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競爭能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場中進一步測試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實證研究

截止到2011年底，我國洗發(fā)水用品的市場銷售額超過300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進入了眾多品牌激烈競爭的時期。現(xiàn)結(jié)合時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來對洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價格相對較低，購買次數(shù)較多，消費者的行為特征和消費者特征中的文化、社會、心理等因素對于消費者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費者特征的個人因素中的個性作為主要變量進行分析。

（二）資料收集與整理

通過搜尋相關(guān)文獻和實地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場20世紀(jì)70年代至今競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，結(jié)合時間序列分類比較法模型對其進行整理，如表5所示。通過時間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時代的發(fā)展，我國消費者、產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個性等；20世紀(jì)80年代中期洗護合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動特質(zhì)，深受消費者歡迎，但如今洗護合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國洗發(fā)水市場的鼓動特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據(jù)洗發(fā)水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費者特征是追求時尚、個性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國消費者一直認為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產(chǎn)品情有獨鐘，而市場上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費者新的特征個性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無疑暗合了消費者的心理需求和特征，同時避開競爭激烈的非中藥類洗發(fā)水市場，從而開辟洗發(fā)水市場的“藍海”。

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場中進一步測試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動態(tài)成長力，夯實企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，保證企業(yè)的市場占有率?；谄髽I(yè)核心競爭能力的時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者以及消費者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場產(chǎn)品的鼓動特質(zhì)，有效地提供一個適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的持續(xù)提升和動態(tài)發(fā)展更好地贏得市場，持續(xù)保持競爭力。

參考文獻：

1.王毅等.企業(yè)核心能力：理論溯源與邏輯結(jié)構(gòu)剖析.管理科學(xué)學(xué)報，2003

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19.張燕.追風(fēng)洗發(fā)水營銷策略淺析[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2012endprint

競爭者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費者的認知，又代表市場中差異化產(chǎn)品相對應(yīng)的競爭者。在動態(tài)的市場中，競爭者會不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點，塑造品牌，滿足消費者需求。

消費者包括消費者特征和行為特征兩方面。消費群體特征涵蓋文化、社會、心理、個人等內(nèi)在方面，行為特征指消費者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場是以時間序列進行表述，時間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環(huán)境狀況。

模型運用分析

（一）子變量的選擇

由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競爭者、消費者的子變量會出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時，一般來說，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個類型均具有同質(zhì)性時，消費者在產(chǎn)品購買時會選擇品牌屬性進行區(qū)分。模型將消費者分為消費者特征和行為特征兩個子變量，在實際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費者時，一般不會同時運用消費者特征和行為特征進行區(qū)分，只會根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個子變量進行區(qū)分。

（二）資料收集與整理

通過對該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，并對其進行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點的競爭者和消費者變量中的子變量，制定出一個完整、準(zhǔn)確的模型量表。

（三）制定差異化方案

通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費者歡迎的產(chǎn)品鼓動特質(zhì)，實現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競爭能力。

（四）選擇差異化方案

根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場中進一步測試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。

實證研究

截止到2011年底，我國洗發(fā)水用品的市場銷售額超過300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進入了眾多品牌激烈競爭的時期?，F(xiàn)結(jié)合時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來對洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進行分析。

（一）子變量的選擇

在洗發(fā)水市場中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價格相對較低，購買次數(shù)較多，消費者的行為特征和消費者特征中的文化、社會、心理等因素對于消費者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費者特征的個人因素中的個性作為主要變量進行分析。

（二）資料收集與整理

通過搜尋相關(guān)文獻和實地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場20世紀(jì)70年代至今競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，結(jié)合時間序列分類比較法模型對其進行整理，如表5所示。通過時間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時代的發(fā)展，我國消費者、產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個性等；20世紀(jì)80年代中期洗護合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動特質(zhì)，深受消費者歡迎，但如今洗護合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。

（三）制定差異化方案

一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國洗發(fā)水市場的鼓動特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據(jù)洗發(fā)水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費者特征是追求時尚、個性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國消費者一直認為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產(chǎn)品情有獨鐘，而市場上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費者新的特征個性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無疑暗合了消費者的心理需求和特征，同時避開競爭激烈的非中藥類洗發(fā)水市場，從而開辟洗發(fā)水市場的“藍?！薄?/p>

（四）選擇差異化方案

企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場中進一步測試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動態(tài)成長力，夯實企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，保證企業(yè)的市場占有率。基于企業(yè)核心競爭能力的時間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者以及消費者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場產(chǎn)品的鼓動特質(zhì)，有效地提供一個適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的持續(xù)提升和動態(tài)發(fā)展更好地贏得市場，持續(xù)保持競爭力。

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