陸瑩

摘 要：定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何將企業(yè)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)石化化工銷售有限公司始終密切關(guān)注的。價(jià)格分析系統(tǒng)是以卓越定價(jià)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)不同的分析工具找出提升銷售業(yè)績(jī)、管理水平的途徑。

關(guān)鍵詞：價(jià)格；卓越定價(jià)；管理

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從狹義的角度來(lái)講，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義上來(lái)講，價(jià)格是消費(fèi)者在交換過(guò)程中所獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。定價(jià)是任何企業(yè)都必須完成的一項(xiàng)工作，為每一個(gè)產(chǎn)品或者每一樣服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)銷售，獲得經(jīng)濟(jì)效益。雖然大多數(shù)的企業(yè)都能認(rèn)識(shí)到定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，但是由于對(duì)定價(jià)職能的理解程度和管理水平達(dá)不到一定的高度，幾乎沒(méi)有企業(yè)能把他的定價(jià)能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格水平的輕微波動(dòng)會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的大幅變動(dòng)，定價(jià)是值得企業(yè)關(guān)注的極其敏感的利潤(rùn)杠桿。麥肯錫公司將全球1200強(qiáng)的平均盈利狀況作為考察對(duì)象，假定銷售量保持不變，價(jià)格提高1%會(huì)使利潤(rùn)提高11%或者更多，價(jià)格下跌1%同樣會(huì)吞噬掉11%或更多的利潤(rùn)。而且，降價(jià)不一定能增加足夠大的銷售量，以補(bǔ)償價(jià)格下降的損失，更不會(huì)增加利潤(rùn)。

麥肯錫公司在過(guò)去幾十年的時(shí)間中，幫助各個(gè)地區(qū)不同領(lǐng)域的企業(yè)提高業(yè)績(jī)，而如何定價(jià)已經(jīng)成為麥肯錫公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在實(shí)際的案例分析過(guò)程中，他們不斷開拓和發(fā)展了定價(jià)體系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)管理者提升利潤(rùn)的強(qiáng)大杠桿。

如何實(shí)現(xiàn)卓越定價(jià)，落袋價(jià)格瀑布圖是一個(gè)非常有效的分析工具。落袋價(jià)格是企業(yè)從發(fā)票價(jià)格中減去針對(duì)交易而制定的折扣、以及企業(yè)為交易而付出的成本（如物流成本、信用成本、管理成本等），剩下的真正留在企業(yè)內(nèi)部的部分。落袋價(jià)格是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，只有落袋價(jià)格才能體現(xiàn)交易價(jià)格的吸引力。落袋價(jià)格瀑布分析法是指銷售收入從目錄價(jià)格下降到發(fā)票價(jià)格再到落袋價(jià)格這一過(guò)程的分析方法。

中國(guó)石化化工銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱化工銷售公司）是目前國(guó)內(nèi)及亞洲最大的內(nèi)外貿(mào)一體化的石化產(chǎn)品專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司，年經(jīng)營(yíng)化工產(chǎn)品逾4300萬(wàn)噸，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括：合成樹脂、合成橡膠、合成纖維原料、合成纖維和聚合物、有機(jī)化工原料、天然橡膠等，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額中占有領(lǐng)先地位。為了幫助公司更好地掌握銷售情況，提高銷售業(yè)績(jī)的透明度和可比性，推動(dòng)化工業(yè)務(wù)的優(yōu)化，提升管理水平，化工銷售公司引入了麥肯錫公司開發(fā)的銷售和定價(jià)管理軟件——價(jià)格分析系統(tǒng)。它以卓越定價(jià)理論為基礎(chǔ)，基于相對(duì)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確的歷史數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)的多維度分析處理，通過(guò)多維度、圖形化的分析功能，可以使各個(gè)銷售組織更有效地透過(guò)已有數(shù)據(jù)提煉出對(duì)客戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)業(yè)務(wù)等的深入洞見。

價(jià)格分析系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)每一個(gè)客戶、每一筆訂單層面的深入分析，并且保證了“誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)買單”的公平原則。對(duì)于每筆訂單的各項(xiàng)成本，可以通過(guò)匹配和分?jǐn)們煞N方式找到真正的“消費(fèi)者”。匹配的方式比較簡(jiǎn)單，如發(fā)票價(jià)格、折扣等是和每筆訂單相關(guān)的，通過(guò)銷售訂單號(hào)就能找到每筆訂單的成本或者價(jià)格。而涉及分?jǐn)偟捻?xiàng)目，則要遵循完全分?jǐn)偂⒐椒謹(jǐn)?、關(guān)聯(lián)分?jǐn)偤桶窗l(fā)票量分?jǐn)偟脑瓌t。完全分?jǐn)偸侵该吭聦?shí)際發(fā)生的各項(xiàng)成本必須完全分?jǐn)偟礁鱾€(gè)訂單，各訂單分?jǐn)偟降某杀炯涌倯?yīng)當(dāng)?shù)扔诋?dāng)月實(shí)際發(fā)生的該項(xiàng)總成本。對(duì)于無(wú)法直接匹配到訂單的費(fèi)用，在進(jìn)行分?jǐn)倳r(shí)，應(yīng)充分考慮該費(fèi)用實(shí)際發(fā)生關(guān)聯(lián)的對(duì)象，盡可能做到“誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)買單”，這就是公平分?jǐn)偟脑瓌t。關(guān)聯(lián)分?jǐn)偸歉鶕?jù)成本項(xiàng)的特點(diǎn)，充分考慮采購(gòu)與銷售、產(chǎn)生費(fèi)用與銷售活動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行訂單關(guān)聯(lián)追溯分?jǐn)偂Ｓ捎诟黜?xiàng)費(fèi)用與發(fā)票量大致呈正比關(guān)系，那么在分?jǐn)倳r(shí)通常以發(fā)票量作為權(quán)重，這就是按發(fā)票量分?jǐn)偟脑瓌t。

價(jià)格分析系統(tǒng)由獲得認(rèn)識(shí)和推動(dòng)業(yè)績(jī)兩個(gè)主要板塊組成。獲得認(rèn)識(shí)板塊是利用大量商業(yè)分析了解歷史業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)要素和根本原因，推動(dòng)業(yè)績(jī)板塊是利用業(yè)績(jī)熱圖、跟蹤圖表和KPI跟蹤圖了解業(yè)績(jī)和發(fā)展情況。

獲得認(rèn)識(shí)板塊一共有24種分析工具，可以針對(duì)不同的分析目的，采用最適合的分析方法找出提升銷售業(yè)績(jī)的途徑。比如，可以通過(guò)瀑布圖找出落袋利潤(rùn)漏損的根源和數(shù)量；通過(guò)柱線圖分析產(chǎn)品的量?jī)r(jià)配合情況，找出最為優(yōu)化的銷售時(shí)間點(diǎn)提升利潤(rùn)；還能利用帕累托圖找出落袋利潤(rùn)為負(fù)的客戶，并采取措施提升利潤(rùn)；利用條形圖比較同一產(chǎn)品在不同區(qū)域的平均利潤(rùn)，判斷能否通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)資源配置實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的提升；通過(guò)客戶折扣與銷售量相關(guān)性的散點(diǎn)圖分析折扣與銷售量的關(guān)聯(lián)關(guān)系，適當(dāng)減免對(duì)小客戶的折扣。

推動(dòng)業(yè)績(jī)板塊用的最多的一個(gè)分析工具是業(yè)績(jī)熱圖，它可以對(duì)客戶、地區(qū)、銷售代表或其他指標(biāo)在指定時(shí)間根據(jù)不同財(cái)務(wù)參數(shù)的業(yè)績(jī)進(jìn)行排名。也可以根據(jù)在兩個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)取得的進(jìn)展進(jìn)行排名。使用這一圖表可以根據(jù)各種分類和財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)最佳和最差的人員。

要實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并不是一蹴而就的，不僅要獲得定價(jià)水平的優(yōu)勢(shì)，還需要企業(yè)的其他基本管理領(lǐng)域有卓越的表現(xiàn)。價(jià)格分析系統(tǒng)正是基于這樣的理念，用多種分析工具的組合運(yùn)用，幫助化工銷售公司找出提升銷售業(yè)績(jī)、管理水平的途徑。

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