新奢侈主義消費生態(tài)下中國新奢品牌的價值構(gòu)建

摘 要：中國新興中產(chǎn)階級的趨優(yōu)消費勢態(tài)催生了大量的“新奢侈品品牌”，這些品牌具有質(zhì)量高、品位高、情感訴求高，但在價格上又不是那么高的特點。這對中國本土特色的新奢侈品牌的打造提供了絕佳的市場機會，也給中國新奢侈品牌的價值重塑帶來的新的思考。

關(guān)鍵詞：新奢侈主義；消費生態(tài)；品牌價值

一、新奢侈主義促成中國奢侈品消費的拐點

由于受到國家限制“三公”消費的影響，以及新奢侈品消費文化的出現(xiàn)，近年來我國奢侈品消費已從初級階段的炫耀性 “土豪消費文化”逐漸轉(zhuǎn)向低調(diào)內(nèi)斂、有品質(zhì)、有內(nèi)涵的新奢侈主義消費文化，奢侈品消費人群迅速走向成熟，回歸理性。伴隨中國的新興中產(chǎn)階級數(shù)量的逐漸增長壯大，目前絕對人數(shù)高達1.2億～1.5億，已占到總?cè)丝诘?0%～15%。這個龐大的群體是伴隨著我國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及而生的，其職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高級化趨向；年齡多處于20歲-40歲之間，是一個更多的以知識和技能謀生的階層，因而極具現(xiàn)代性、知識性和專門性的特點。他們有著不可小覷的購買力、強大的自我意識以及不斷提升的對時尚的認知程度和追求意愿。他們越來越趨向于消費超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)頂級奢侈品的副品牌和大眾名牌產(chǎn)品。這股新奢侈主義風(fēng)潮造就和激發(fā)了龐大而富有潛力的中國新奢侈品市場，也為中國本土企業(yè)打造新奢侈品牌創(chuàng)造了機會。

二、新奢侈主義趨勢下的感知消費傾向

1.注重情感體驗

中國新興中產(chǎn)人群在消費中更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)體驗，更傾向于以更高的價格獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于舊式頂級奢侈品的消費，他們認為是對珍貴原料的一種浪費，他們更加偏愛利用智慧和知識來對待和使用各種原料的商家。這種新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時尚、一種現(xiàn)象、一種新的生活方式，是由足夠的金錢所帶的體驗與感覺。

2.偏愛個性品味

新興中產(chǎn)階層購買新奢侈品最主要動機來自于自身獨特品位的凸顯。他們喜歡接觸時尚傳播媒介，在消費上有著非常明顯的前衛(wèi)性，又由于新興中產(chǎn)階級多數(shù)都接受過良好的教育并且非?？粗刈约旱纳鐣曂?，在交際圈里常需要通過對某種新奢侈品的消費來釋放自己的個性、張揚自己的格調(diào)，從而向周圍人傳遞出“我是誰”或“我想成為什么樣的人”的信息。所以他們在消費方面追求生活品位和崇尚格調(diào)的趨勢表現(xiàn)得尤為突出。

3.追求悅己與價值觀的契合

在“贈送給自己”或者“寵愛自己”的自我取悅中獲得強烈滿足感，使自身得到心情的愉悅而不僅僅是為了弦耀，這是新奢侈主義區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品消費的又一特點。新興中產(chǎn)階級具有較強的自我意識和精神追求，他們對新奢侈品牌的傾向性選擇很大成分來自于對奢侈品品牌所表達的品牌內(nèi)涵的認可 ，當品牌的形象、內(nèi)涵主張與他們自身的價值觀高度一致的時候，品牌契合度就會很高，從而對這類品牌越趨于忠誠。

三、中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的優(yōu)勢

1.中國企業(yè)的制造優(yōu)勢為提供高質(zhì)量產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)

當今的中國已經(jīng)成為世界第三制造業(yè)大國，有著一大批擁有較強技術(shù)實力、制造能力和競爭能力的大型企業(yè)。他們通過為全球知名品牌例如鱷魚、皮爾卡丹等做OEM，不斷地提升產(chǎn)品的制造能力，還為今后中國自主知名品牌的出口打下了堅實的基礎(chǔ)。目前全球三分之一的代工產(chǎn)品都出自這類的中國出口企業(yè)。

2.中國已有的本土奢侈品牌已為成為引領(lǐng)時尚文化的帶頭羊

經(jīng)過多年的積累，中國本土已經(jīng)涌現(xiàn)了一批新奢侈品品牌，比如，NE·TIGER（東北虎）、思凡、波司登、鄂爾多斯、美特斯·邦威等。這些品牌從產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制到時尚營銷都取得了不可小覷的成績。例如創(chuàng)立于1992 年的NE·TIGER品牌，以皮草設(shè)計和生產(chǎn)為起點的，經(jīng)過十多年努力，打造出時尚創(chuàng)新的風(fēng)格和奢華高貴的品質(zhì)。目前已經(jīng)擁有奢華皮草、高級禮服、高級婚禮服和配飾等多個品牌系列。今天的NE·TIGER 已經(jīng)成為一種時尚符號，代表著一種嶄新的生活方式。它不僅富有鮮明的個性風(fēng)格和國際化的前瞻視角，更成為了中國現(xiàn)代流行時尚品牌的領(lǐng)軍者。

3.獨特的民族文化促成民族品牌向新奢侈品品牌轉(zhuǎn)型

將文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換為品牌競爭力是運作品牌的一個重要導(dǎo)向，而中國的民族文化往往更有個性、獨具特色，從而能夠形成很好的品牌區(qū)隔促成中國式新奢侈品品牌的塑造。中國傳統(tǒng)的民族品牌如景泰藍瓷器、上海灘服裝、譚木匠木制品、水井坊白酒等等都以中國民族特色的工藝、材質(zhì)、原產(chǎn)地效應(yīng)優(yōu)勢立足于新奢侈品行列，并通過不斷的改良和創(chuàng)新使自己既扎根于悠久傳統(tǒng)中華文化的土壤，又賦予全新的國際視野，其品牌更具有持久的生命力、競爭力和價值感。

四、中國本土新奢侈品牌的品牌價值塑造

1.提升新奢侈品的品牌感知價值

打造中國本土新奢侈品應(yīng)突出產(chǎn)品的設(shè)計感和藝術(shù)性和原創(chuàng)性。新奢侈品產(chǎn)品在工藝層面首先應(yīng)該能具有“與眾不同”的魅力，要在材料、做工或者設(shè)計、色調(diào)搭配上真正做到獨樹一幟，還要能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)涵，注入更多的藝術(shù)氣質(zhì)。其次，新奢侈產(chǎn)品必須從外觀到品質(zhì)都體現(xiàn)一種高于同種類普通商品的特質(zhì)，越細節(jié)的地方越值得反復(fù)觀摩，一再回味。讓消費者能在這種唯一的、原創(chuàng)的氛圍下體驗到最好的“感覺”。

2.打造新奢侈品的品牌文化核心價值

打造中國品牌軟實力的最佳選擇是結(jié)合傳統(tǒng)東方式的價值觀來定位新奢侈品品牌的文化的精神內(nèi)核。中國有著豐富的哲理思想文化歷史，如儒家的“孔孟之道”，謙謙君子；道家所提倡的恬淡、自然，以及“淡然無極而眾美從之”的美學(xué)思想；易經(jīng)中的中庸和諧；禪宗的“修心”精神等，都以其強大的精神力量感召著新奢侈品品牌的消費群體。在文化的表達上，中國式的新奢侈品品牌首先可以以中國傳統(tǒng)文化作為基礎(chǔ)，在設(shè)計中扎根本土文化，將絲綢、白玉、景泰藍、中國白、宮殿建筑、刺繡、茶、白酒、官窯瓷器、中國紅、唐裝、旗袍、水墨等中國元素運用到設(shè)計之中，同時加入時尚因素。其次就是要挖掘好新奢侈品的文化內(nèi)涵，也通過故事得以生動的傳播。再則就是打造因獨特的自然氣候環(huán)境、無法超越的工藝特色和產(chǎn)品質(zhì)量而形成的原產(chǎn)地效應(yīng)，來使品牌忠誠度得以提升。endprint

3.傳播新奢侈品品牌情感價值

對于新奢侈品消費者來講，他們消費的不僅是產(chǎn)品本身，更是從產(chǎn)品外觀、包裝到購物過程、情緒體驗的心理感受。與大眾產(chǎn)品的消費相比，新奢侈品以情感作為核心價值，因此要通過充滿情調(diào)的氛圍為消費者帶來務(wù)必舒適的消費體驗，要把情感依托作為最重要的銷售訴求，新奢侈品要傳播自己鮮明獨立的情感文化來吸引一批忠實的擁戴者。時尚文化是新奢侈品消費群的情感驅(qū)動力，他們通常依賴于高檔時尚雜志、電臺廣播、權(quán)威電視媒體廣告、軟文宣傳，以及飛機、高速商務(wù)汽車、火車等交通工具媒體，酒吧、機場、休閑健身場所等時尚媒體獲取新奢侈產(chǎn)品的信息。提升新奢侈品終端廣告宣傳的細節(jié)例如像店內(nèi)海報、統(tǒng)一的專柜形象、新奇的陳列管理、人員的服務(wù)等等，更能帶給消費群體情感上的信賴。同時，新奢侈品的品牌情感價值還體現(xiàn)在對忠誠消費者的情感維系。要通過諸如品牌俱樂部、面向客戶的Party、休閑活動、文化沙龍這樣的活動來輔助傳播品牌的文化和價值內(nèi)涵，從而進一步加深消費者對品牌的理解與支持。

4.倡導(dǎo)新奢侈品消費的社會價值

新奢侈品的消費者更多地關(guān)心產(chǎn)品的服務(wù)功能而不是產(chǎn)品的物質(zhì)數(shù)量，這有利于促進生產(chǎn)企業(yè)從高物質(zhì)消耗向低物質(zhì)消耗的轉(zhuǎn)變，也能使商家更加合理的利用自然資源，利用可再生的能源、可再生的材料、和綠色環(huán)保技術(shù)，以至于最大限度地降低產(chǎn)品生產(chǎn)對環(huán)境的消極影響。新奢侈消費促使目前中國企業(yè)放棄靠大量生產(chǎn)低價格、低質(zhì)量的產(chǎn)品來增加GDP的做法，有利于新奢侈品品牌從數(shù)量型增長向價值型增長的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，中國企業(yè)要著力提升自身品牌的創(chuàng)新力、文化力、傳播力、和控制力，才有望在自主創(chuàng)新新奢侈品牌的道路上走的更遠更久。

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作者簡介：夏黎（1977- ），女，湖北武漢人，武漢商學(xué)院副教授，研究領(lǐng)域：品牌營銷，教育教學(xué)研究endprint