邱丹青 周孟兆

（廣東宜通世紀(jì)科技股份有限公司，廣東 廣州 510000）

一、研究背景

近些年，在Web20廣泛應(yīng)用中，SNS的發(fā)展過程，眾人有目可睹，其不斷改變著傳統(tǒng)的日常聯(lián)系方式。它是這樣的一應(yīng)用，人們對(duì)它的使用主要以交友互動(dòng)為主，應(yīng)用于人們的共同愛好與真實(shí)的人際關(guān)系，以真實(shí)的姓名或虛擬的姓名方式，而搭建起來的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)非常多：QQ空間、開心網(wǎng)以及國處的Facebook等。SNS在從進(jìn)入到中國市場(chǎng)后，在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，最后取得了不俗的成績(jī)。但從目前狀況來看，在這里SNS的發(fā)展可以說已經(jīng)到了瓶頸期，在新用戶方面拓展空間逐漸變小，同時(shí)又受到其他同性質(zhì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，所以保持用戶使用的永久性，是SNS能否取得成功的關(guān)鍵。

1 研究的思路與方法

本文通過部分相關(guān)數(shù)據(jù)以及文獻(xiàn)資料，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合、建模驗(yàn)證、數(shù)據(jù)分析以及對(duì)比分析法等方式對(duì)我國社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的用戶行為進(jìn)行論述。根據(jù)一些文獻(xiàn)材料的查閱，數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)分析、實(shí)證的分析等手段，對(duì)國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的發(fā)展以及用戶心理行為的資料進(jìn)行分析、綜合和歸納，對(duì)我國社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的發(fā)展模式進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)對(duì)策和一些觀點(diǎn)，以此促進(jìn)我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展下去。

2 研究目的與意義

隨著SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在世界掀起并被廣泛使用，到2007年，信息系統(tǒng)界的研究部門，開始對(duì)SNS重要一些用戶的持續(xù)使用情況與初始采納行為關(guān)注起來。一些學(xué)者則持有不同看法，他認(rèn)為SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他平臺(tái)有所不同，相比之下社交驅(qū)動(dòng)以及情緒的響應(yīng)作用其更加強(qiáng)烈，也就形成了人際間密切度的意念，因此對(duì)SNS持續(xù)使用模型進(jìn)行研究、驗(yàn)證建立起來。另一部分學(xué)者則以ECM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)資本、暢爽、社會(huì)交換等理論，總結(jié)出SNS社交網(wǎng)絡(luò)使用持續(xù)性的主要影響，主要有、感知質(zhì)效、感知成本以及滿意度等，同時(shí)進(jìn)行了取證。還有部分學(xué)者以TAM為基礎(chǔ)，在歐美一些國家及日本、韓國的SNS用戶群體，進(jìn)行了發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行了調(diào)曬研究，目的是對(duì)該地區(qū)各文化層次群體的持續(xù)使用行為以及其它影響因素進(jìn)行研究，最終通過實(shí)證得出，此模型在不同國家不同文化層次群體中，都具有良好的預(yù)測(cè)能力。

二、信息系統(tǒng)的持續(xù)使用情況

目前，無論在國內(nèi)還是國外信息系統(tǒng)界對(duì)用戶行為規(guī)律研究引起關(guān)注，極為熱情，近幾十年來，在這塊信息領(lǐng)域所開展的研究，主要是在初始采納的問題上進(jìn)行開展的。但是對(duì)于最終信息系統(tǒng)這一方面，如果想要取得成功，就肯定離不開用戶群體的持續(xù)性使用行為。

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，發(fā)現(xiàn)國外針對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)性使用的研究，主要有二方面：一方面是因?yàn)樗玫降膶W(xué)科知識(shí)有所不同，引入了新穎的研究構(gòu)念與研究理論，搭建起了與信息系統(tǒng)持續(xù)使用性有關(guān)的理論框架。另一方面，對(duì)于TAM、TPB以及TRB等，在進(jìn)行信息系統(tǒng)中應(yīng)用研究，一開始是采納的經(jīng)典模型對(duì)于進(jìn)行追蹤性修改以及擴(kuò)展應(yīng)用，這有一定的局限性，僅限于解釋用戶群體的持續(xù)使用；

三、模型構(gòu)建與理論基礎(chǔ)

這里的研究是以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為基礎(chǔ)的，同時(shí)通過整合計(jì)劃行做為研究理論，并運(yùn)用了感知信任以及感知娛樂這兩個(gè)變量，并引入行為和意向間的調(diào)節(jié)變量及習(xí)慣作為影響持續(xù)使用行為的變量，建立研究模型。

1 由意愿—行為的延伸

通過持續(xù)使用行為出現(xiàn)的原因，可區(qū)分為習(xí)慣性的和有意識(shí)的使用行為。習(xí)慣是指在一種特定情況下，在經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)后而無意識(shí)的、自動(dòng)地產(chǎn)生的行為。而有意識(shí)的持續(xù)使用行為，是通過用戶理性思考后作出的決定；學(xué)者發(fā)現(xiàn)在各驗(yàn)證研究中，在持續(xù)性使用行為進(jìn)行的測(cè)試，均根據(jù)單位時(shí)間內(nèi)，所使用的次數(shù)來進(jìn)行計(jì)算的，即筆者們假定的因變量“持續(xù)性使用行為”事實(shí)上已覆蓋了習(xí)慣性的和有意識(shí)的使用行為，可以用心理認(rèn)知變量所取決的“持續(xù)使用意向”來對(duì)此作出解釋，不過在習(xí)慣性持續(xù)使用行為方面，又不能用簡(jiǎn)單的意向來做解釋，這就是在不同的模型中，意向?qū)π袨榈慕忉尡容^少的主要原因。

2 多樣性的理論基礎(chǔ)

ECT-ISC被許多高級(jí)別的研究，同時(shí)通過驗(yàn)證具有較強(qiáng)大的穩(wěn)定性，因此用戶對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)性也逐漸被廣泛使用，因此本文研究中主要以其作為理論的基礎(chǔ)。但該模型也存在著不足，它只是以個(gè)別用戶心理認(rèn)知的角度為出發(fā)點(diǎn)，只是對(duì)行為態(tài)度影響的確認(rèn)程度以及感知有用這兩大要素進(jìn)行研究，而并沒有考慮到環(huán)境與行為控制因素間所產(chǎn)生的影響，而這兩個(gè)因素在TPB中通過證實(shí)后，其對(duì)持續(xù)使用行為以及意向均有著比較明顯的影響，這就是為什么其存在著將上述理論整合的必不可缺的重要性的主要原因。

根據(jù)學(xué)者與某些經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶進(jìn)行訪談得知，在實(shí)踐角度上，用ECTISC與TPB進(jìn)行整合非常有必要的。用戶在使用SNS平臺(tái)時(shí)，有時(shí)是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著嚴(yán)重的依賴性或者是在信息時(shí)代的人們生活節(jié)奏變得快速，使群眾疏忽與朋友進(jìn)行寫信或打電話的聯(lián)系方式，并隨著越來越多的朋友、親戚、同學(xué)、同事們等加入到SNS中，而自己也受到影響加入并持續(xù)進(jìn)行使用。即從用戶主觀上分析，就是受到自己身邊的影響，而自己本身也服從于這種趨勢(shì)，這就是典型的TPB中“主觀規(guī)范”。另外，在SNS頁面功能上的應(yīng)用以及設(shè)計(jì)也要特別重視，如果這些變得復(fù)雜時(shí)，考慮到時(shí)間效益問題，很多用戶往往也會(huì)在注冊(cè)后只是進(jìn)行短暫的使用，持續(xù)使用下去會(huì)受到影響。因此， SNS使用的簡(jiǎn)單程度，對(duì)于用戶來說也一重要的影響因素，而這一構(gòu)念也正是TPB的“感知行為控制”所提到的。因此，ECT-ISC與TPB這兩者之間存在著很好的互補(bǔ)作用，通過其使用也更好地解釋用戶對(duì)SNS使用的持續(xù)性。

3 引入新的研究構(gòu)念

正由于SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一種享樂型信息系統(tǒng)，用戶使用SNS就是由于其具有能與朋友互動(dòng)、能跟身邊的人分享自己喜歡意思的視頻以及一起玩著各種游戲應(yīng)用等功能進(jìn)行休閑娛樂。因此在SNS用戶行為的研究中，應(yīng)融入并感知娛樂。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不管是信息還是其虛擬性都存在著不對(duì)稱性，這也就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)的信任問題，同時(shí)引起人們對(duì)其的重視。在過去幾年里，曾經(jīng)有不少學(xué)者以電子商務(wù)為研究對(duì)象，深入了解分析其信任問題。而后來又有人以電子商務(wù)用戶研究對(duì)象，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)信任的形成機(jī)制和構(gòu)成維度?，F(xiàn)在由于各種原因SNS大多數(shù)用戶都進(jìn)行實(shí)名制，在登記注冊(cè)進(jìn)被嚴(yán)格要求用戶使用真實(shí)姓名，但有些用戶又擔(dān)心SNS會(huì)造成其個(gè)人隱私泄漏。因此，本文又引入感知信任作為意向以及影響滿意度的變量。

四、研究設(shè)計(jì)

1 問答卷的設(shè)計(jì)

為確保問卷調(diào)查的可靠進(jìn)行及科學(xué)性，問答卷的設(shè)計(jì)如下：A、本文中所用到參考研究成果部分主要來自國外，在這里用雙向翻譯成翻譯量表。B、進(jìn)行預(yù)先調(diào)研，與對(duì)結(jié)果進(jìn)行效度與信度的分析，盡量簡(jiǎn)化題項(xiàng)，形成最終問卷。C、對(duì)參與者的研究團(tuán)隊(duì)成員、導(dǎo)師以及在學(xué)校對(duì)SNS有使用經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生進(jìn)行訪談后，進(jìn)一步修改量表。

2 對(duì)數(shù)據(jù)的收集

由于國內(nèi)SNS用戶具有低齡化的特點(diǎn)，因此這部分人多為年輕白領(lǐng)或者在校學(xué)生，因此，針對(duì)這兩大群體，進(jìn)行發(fā)放問答卷。在這里所采用的問答卷發(fā)放主要有紙質(zhì)問卷或電子問卷這兩種方式。同時(shí)通過QQ空間、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站來發(fā)放問卷；這里主要針對(duì)一些地區(qū)的高中在讀學(xué)生、部分大學(xué)學(xué)生，還有部分就是在企業(yè)單位的一些年輕員工進(jìn)行發(fā)放紙質(zhì)問卷調(diào)查。一共發(fā)出700多份問卷，其中有效的有550份，有效回收率高達(dá)90%。

3 實(shí)證的分析

結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

以下通過概念模型構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模塊，同時(shí)通過習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)，這里使用SPSS 16.0進(jìn)行剖析，不過沒有用到全模型。提用Lisrel8.5進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證，驗(yàn)證取得的結(jié)果如下：

結(jié)構(gòu)方程模型的假定檢驗(yàn)結(jié)果表

在此模型中生成變量滿意度、感知有用、實(shí)際使用行為、繼續(xù)使用意向、感知信任以及感知娛樂的解釋率如下：分別是 0.69、0.28、0.65、0.59、0.20和0.52，而ECT-ISC中感知有用、滿意度以及持續(xù)使用意向的方差解釋率分別為0.20、0.31和0.39，本研究在ECT-ISC中進(jìn)行的整合中加強(qiáng)了模型的解釋能度；模型中十幾個(gè)假定對(duì)應(yīng)的路徑系數(shù)值只有4個(gè)不顯著，從這里可以知道該研究，而取得的結(jié)果也是較為理想的。

結(jié)語

在本文中視為SNS是一種享樂型的信息系統(tǒng)，同時(shí)經(jīng)過相關(guān)理論構(gòu)建模型，最后通過實(shí)證研究，無論是從研究角度還是在方法上對(duì)SNS領(lǐng)域上均是一種創(chuàng)新，同時(shí)在SNS情境下信息系統(tǒng)持續(xù)的使用理論有著良好的適用性；應(yīng)該重視用戶的心理體驗(yàn)，要做到以用戶本身心理發(fā)展規(guī)律為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)傳播心理學(xué)以及相關(guān)理論，對(duì)其商業(yè)營銷策略要不斷進(jìn)行完善，著力進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、研究與探討，努力研究出迎合用戶心理滿意度的創(chuàng)新產(chǎn)品，并順應(yīng)時(shí)代潮流趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)之于用戶對(duì)價(jià)值觀、社會(huì)觀與世界觀形成的價(jià)值和意義。

[1]何清，孫正好.以“人人網(wǎng)”為例看SNS社交網(wǎng)站的營銷模式[J].東南傳播，2011（09）.

[2]劉魯川，孫凱，王菲，等.移動(dòng)搜索用戶持續(xù)使用行為實(shí)證研究[J].中國圖書館學(xué)報(bào)，2011，37（196）.

[3]肖懷云.MC 消費(fèi)者持續(xù)使用行為演化分析[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，21（06）.