王偉

摘要：在對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售融合的意義進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的角度出發(fā)，探討了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售融合的內(nèi)在機(jī)理，為傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合提供了理論支撐。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際銷售需要，提出了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售融合策略，為當(dāng)前企業(yè)銷售工作的開展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)銷售；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在整個(gè)時(shí)期，如何通過(guò)合理的方式和技術(shù)將傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)銷售迅速融合起來(lái)，將是后續(xù)企業(yè)銷售工作的重點(diǎn)?；诖?，本文試圖探討電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售之間融合的內(nèi)在機(jī)理，并結(jié)合電子商務(wù)的現(xiàn)狀，提出實(shí)現(xiàn)融合的相關(guān)策略，為企業(yè)營(yíng)銷模式的改革以及市場(chǎng)體系的升級(jí)提供參考。

一、企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售融合的意義

（一）銷售方式的互相融合給消費(fèi)者提供了便捷。銷售工作的直接對(duì)象就是消費(fèi)者，而現(xiàn)代消費(fèi)者的一個(gè)重要消費(fèi)需求就是效率和個(gè)性，電子商務(wù)則能夠較好的滿足這個(gè)需求。其有效的改變了傳統(tǒng)商品之間的間接交流體系，通過(guò)便捷實(shí)時(shí)的瀏覽方式讓更多的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品的信息一目了然，從而達(dá)到了解商品詳情的目的，同時(shí)通過(guò)在線購(gòu)買的方式減少了路途浪費(fèi)的時(shí)間，且有力的推動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)方式讓生產(chǎn)企業(yè)獲利。電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)作為商品的基本流轉(zhuǎn)渠道，利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將商品供應(yīng)商、經(jīng)銷商、運(yùn)輸提供方、銀行以及最終消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，整個(gè)交易過(guò)程中的采購(gòu)、售后以及存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)變得更加單一，企業(yè)銷售過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)成本也得到了有效控制。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流程讓相關(guān)的消費(fèi)服務(wù)變得更加便捷，讓企業(yè)有更多的時(shí)間和精力為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而獲得更多的忠實(shí)顧客。

（三）電子商務(wù)環(huán)境中的開放式利用方式給企業(yè)傳統(tǒng)銷售

工作提供發(fā)展機(jī)遇。將互聯(lián)網(wǎng)作為基本銷售平臺(tái)的傳統(tǒng)銷售企業(yè)在其銷售工作中可以獲得來(lái)自電子商務(wù)銷售模式的推動(dòng)，例如：① 電子商務(wù)環(huán)境下，大量的交易數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中集中起來(lái)，為信息的整合和轉(zhuǎn)換提供了基礎(chǔ)，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)的決策部門提供銷售戰(zhàn)略決策的依據(jù)，提高企業(yè)的銷售工作效率；② 通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)可以將企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)以及交易信息結(jié)合起來(lái)，提高企業(yè)的整體透明度，可以最大程度的對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的凈化程度予以提高，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境；③ 網(wǎng)上銷售有效的沖破了傳統(tǒng)銷售行業(yè)的地域、空間限制，為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供了一個(gè)更全面的展示平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能夠?qū)⑵髽I(yè)的特色向更廣闊的市場(chǎng)推廣，為企業(yè)的發(fā)展提供市場(chǎng)機(jī)遇。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售融合的內(nèi)在機(jī)理

（一）傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)的交易效率得到提高。電子商務(wù)是一種新型的交易模式，其可以將更多的知識(shí)和信息因素注入到傳統(tǒng)的專業(yè)銷售市場(chǎng)中，提高了專業(yè)市場(chǎng)的信息集聚—擴(kuò)散效應(yīng)，使得產(chǎn)品信息在虛擬市場(chǎng)中得到積聚與共享，提高了產(chǎn)品銷售雙方的信息對(duì)等地位，使得價(jià)格離散程度得到控制，提高了銷售工作的交易效率。

（二）促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向?qū)I(yè)化與品牌化的方向發(fā)展。電子商務(wù)在促進(jìn)市場(chǎng)效率提高的基礎(chǔ)上，企業(yè)在選擇由銷售多種類型的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式向開展某一類型產(chǎn)品或者某一種產(chǎn)品貿(mào)易工作的方向轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的成本吸收能力得到提高。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分還能夠?qū)︿N售工作中顧客的偏好行為有一個(gè)清晰的了解，提高銷售工作的針對(duì)性和專業(yè)程度。例如，經(jīng)營(yíng)塑料原料的廠家之前可能通過(guò)分析塑料、尼龍以及其他類型塑料產(chǎn)品影響下，得到其中影響顧客選擇的最重要因素，提高產(chǎn)品的交易的針對(duì)性，選擇用戶更加愿意選擇的產(chǎn)品因素來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，把握消費(fèi)企業(yè)在生產(chǎn)需求、價(jià)格等方面的偏好，將更多的精力集中在目標(biāo)用戶身上，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，而且便于企業(yè)的品牌傳播工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新功能和新產(chǎn)品的開發(fā)，激發(fā)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的互補(bǔ)及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(1) 互補(bǔ)關(guān)系：隨著各個(gè)行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)開始建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)的融合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式提高了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。(2) 相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：利用電子商務(wù)平臺(tái)作為當(dāng)前的一種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)資源，網(wǎng)絡(luò)銷售方式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了一種競(jìng)爭(zhēng)作用，這也使得傳統(tǒng)的銷售方式受到限制，讓傳統(tǒng)銷售人員意識(shí)到自身的不足，需要對(duì)自身進(jìn)行進(jìn)一步的革新和創(chuàng)造才能實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)能力提高的目的。

三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售融合策略

（一）大型傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該加快相互融合的

步伐。通過(guò)將傳統(tǒng)銷售工作與網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)合起來(lái)，能夠有效的突破傳統(tǒng)的銷售工作中存在的障礙。通常，制約網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)發(fā)展的主要障礙主要是物理系統(tǒng)以及合適的網(wǎng)絡(luò)支付方式。但是，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售方式融合的障礙主要集中在這樣三個(gè)方面：其一，基礎(chǔ)設(shè)施滯后；其二，金融體系的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱；其三，存在著購(gòu)買消費(fèi)觀念差異，例如我國(guó)的消費(fèi)者更傾向于“眼見(jiàn)為實(shí)”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這在一定程度上限制了電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，專業(yè)的營(yíng)銷人才缺乏也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)際銷售工作融合的一個(gè)重要障礙。

例如，當(dāng)前創(chuàng)建的一個(gè)“全國(guó)網(wǎng)上連鎖商城”試圖通過(guò)將全國(guó)的大型商場(chǎng)都搬到網(wǎng)上來(lái)，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)足不出戶的網(wǎng)絡(luò)流浪方式就能夠逛遍所有的大商場(chǎng)。與一般的購(gòu)物網(wǎng)站相比，這個(gè)網(wǎng)站的一個(gè)重要特點(diǎn)就是沒(méi)有配送方面的限制，其具有自身的配送服務(wù)體系，且商場(chǎng)能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)體體驗(yàn)的選擇。通過(guò)線下與線上相互結(jié)合的方式能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷售工作的迅速發(fā)展。

（二）對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)銷售體系進(jìn)行技術(shù)革新，增加銷售信息管理水平。因?yàn)槲覈?guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展相對(duì)較晚，在技術(shù)以及信息管理方面的應(yīng)用還處于較低層次，導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售方式處于一個(gè)相對(duì)較為落后的狀態(tài)。例如，POS、ECR在部分企業(yè)中還沒(méi)有得到普及應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和信息社會(huì)的到來(lái)給我國(guó)的傳統(tǒng)銷售企業(yè)帶來(lái)了技術(shù)革新與改造的機(jī)會(huì)。通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化為特點(diǎn)，通過(guò)較少的支出就能夠應(yīng)用當(dāng)前最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售管理系統(tǒng)、管理設(shè)備以及其他的軟件系統(tǒng)，迅速的與同行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)巨頭站在統(tǒng)一水平層次上。從而實(shí)現(xiàn)在同行業(yè)與領(lǐng)域中的跨越式發(fā)展。

在利用信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造的過(guò)程中，應(yīng)該充分利用信息技術(shù)的傳播速度快、銷售成本低的優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)銷售方式更快的實(shí)現(xiàn)跳躍式的發(fā)展。尤其是在部分工業(yè)原材料生產(chǎn)企業(yè)，由于技術(shù)的應(yīng)用與推廣空間還較大，因此通過(guò)與信息技術(shù)的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展空間的拓展是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)期發(fā)展的機(jī)遇。

（三）為客戶提供人性化的個(gè)性服務(wù)。企業(yè)通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，利用直接的商業(yè)信息作為先導(dǎo)，在充分分析每一個(gè)客戶的具體需求基礎(chǔ)上，增加自身與客戶的聯(lián)系，獲得更加廣闊的市場(chǎng)。例如，美國(guó)的Dell計(jì)算機(jī)公司就采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客通過(guò)企業(yè)的主頁(yè)來(lái)進(jìn)行電腦的自行組裝，而公司的生產(chǎn)部門則根據(jù)客戶的需要來(lái)組織生產(chǎn)，并利用物流網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品寄送給用戶，其整個(gè)銷售過(guò)程極具個(gè)性化。我國(guó)的海爾公司也通過(guò)網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)支付以及實(shí)物配送等方式將傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式與網(wǎng)絡(luò)銷售模式結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)銷售方式的發(fā)展，將一個(gè)互動(dòng)的服務(wù)體系直接呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。從這個(gè)角度來(lái)看，在企業(yè)的成本以及技術(shù)支持得到保證的基礎(chǔ)上，應(yīng)該最大程度的為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，這是以后企業(yè)得以生存的根本，也是企業(yè)銷售工作發(fā)展的方向。

結(jié)語(yǔ)：從上文的分析來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷售與線下傳統(tǒng)銷售工作的融合是未來(lái)企業(yè)銷售工作的主要方向。B2C電子商務(wù)的發(fā)展需要更多的實(shí)體企業(yè)通過(guò)線下的方式加入，而不能僅僅將電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合停留在政策層面。而應(yīng)該創(chuàng)造必要的條件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的融合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)銷售體系向更高層次發(fā)展。

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