朱炳鋒 徐潔 陳曉宇 靳名宇

摘 要：十八大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑。堅(jiān)持和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。而廣告作為商品經(jīng)濟(jì)最活躍的產(chǎn)物，己成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化文明的標(biāo)志。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用顯而易見，其對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的作用也值得我們進(jìn)行探討和研究。不可否認(rèn)地區(qū)差異，農(nóng)民對(duì)廣告的利用也會(huì)不同，我運(yùn)用廣告宣傳的相關(guān)知識(shí)在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣告如何促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行分析。從政府、媒介等角度進(jìn)行分析，為新農(nóng)村建設(shè)提供相關(guān)資料。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村廣告；媒介；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）18-0049-02

一、研究歷史與現(xiàn)狀回顧

最早對(duì)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)行調(diào)查的是一批外籍的專家、學(xué)者和傳教士。其中最早的是美國(guó)傳教士史密斯（Smith.Arthr.Henderson，1845—1932），他1878—1905年在山東傳教，對(duì)山東農(nóng)民生活進(jìn)行了比較廣泛的調(diào)查。1899年，他發(fā)表的《中國(guó)農(nóng)村生活》是在西方較有影響的關(guān)于中國(guó)農(nóng)村狀況的一部調(diào)查專著。其中就有提到農(nóng)村里各種形式的廣告宣傳。

國(guó)內(nèi)學(xué)者廣告對(duì)農(nóng)民農(nóng)村致富的研究可以體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：《農(nóng)民新時(shí)尚搜集廣告亦能致富》（郝增鎖，2001），虛假新聞對(duì)農(nóng)民的坑害，《農(nóng)民致富心切亟須提防廣告騙子》（郭方明），以及農(nóng)民采用錯(cuò)誤的方法進(jìn)行致富的方面。方曉紅在《大眾傳媒與農(nóng)村》中，在“農(nóng)民如何看待‘做廣告以推銷自己的產(chǎn)品”這個(gè)問題上，“發(fā)現(xiàn)有一部分蘇南農(nóng)村人，已經(jīng)逐漸對(duì)為商品做廣告產(chǎn)生了認(rèn)同。宋友賢《農(nóng)村廣告大有搞頭》中倒是有提出在農(nóng)村大力發(fā)展特色的廣告產(chǎn)業(yè)，但該文章發(fā)表于1984年，在近年來，相關(guān)方面的研究還是比較少的。

研究方法，多數(shù)是一種邏輯論述，是對(duì)個(gè)案的分析再總結(jié)的，實(shí)證研究很缺少。最常用的方法是個(gè)案研究，問卷調(diào)查法。但是很多研究停留在描述的層次，缺乏深入理論的探討。

二、在當(dāng)前的農(nóng)民致富中，廣告所發(fā)揮的作用十分有限

1.我國(guó)當(dāng)前的背景

中國(guó)是個(gè)農(nóng)村、城市二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)，雖然經(jīng)過國(guó)家政策的支持以及社會(huì)的發(fā)展，目前我國(guó)農(nóng)村有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是農(nóng)村發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市。

2.廣告在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的滯后性

廣告作為一種傳播手段，的確具有傳遞信息，溝通產(chǎn)需的作用；能夠激發(fā)需求，增加銷售；能指導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)商品銷售，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)等這些作用。而農(nóng)民想創(chuàng)業(yè)致富，必須獲取相關(guān)信息，信息傳輸?shù)牟粚?duì)等，只會(huì)阻礙農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的道路。廣告作為信息傳遞的一種重要手段，必須發(fā)揮其特殊作用。

綜合現(xiàn)在已有的現(xiàn)狀，廣告在農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮它的功效。而地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異使廣告的利用程度也不同，我們調(diào)查研究蘇皖地區(qū)的農(nóng)村，來找其廣告利用的相似性和差異性以及當(dāng)中存在的問題，這對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富具有指導(dǎo)性意義。

對(duì)比國(guó)外，農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成一個(gè)完整的體系，大規(guī)模種植和銷售已經(jīng)很成熟了。但中外國(guó)情不同，需要立足于中國(guó)實(shí)際情況，拓寬和拓長(zhǎng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富道路。

三、分析廣告在農(nóng)民致富中的作用

1.信息的重要性

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代。農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)定的份額，就必須進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳。通過廣告來樹立農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的綠色、環(huán)保等形象。

2.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性

在十八大報(bào)告中強(qiáng)化“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系”的建立既是對(duì)三農(nóng)問題的負(fù)責(zé)，也是走利用經(jīng)濟(jì)先行帶動(dòng)三農(nóng)問題漸次解決的穩(wěn)健的策略。2012年11月29日，中共中央總書記習(xí)近平定義“中國(guó)夢(mèng)”——實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興就是中華民族近代以來最偉大夢(mèng)想，而且滿懷信心地表示這個(gè)夢(mèng)想“一定能實(shí)現(xiàn)”。而中國(guó)九億的農(nóng)民的“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)的偉大復(fù)興更是具有非常重要的意義。

3.廣告在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的作用

而廣告作為商品經(jīng)濟(jì)最活躍的產(chǎn)物，己成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化文明的標(biāo)志。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用顯而易見，其對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的作用也值得我們進(jìn)行探討和研究。

廣告在農(nóng)民致富中的作用主要體現(xiàn)在農(nóng)民致富在哪些因素方面會(huì)受到廣告的影響：主要從主觀因素和客觀因素分析。在針對(duì)這一問題的研究過程中，我國(guó)的南京師范大學(xué)方曉虹教授帶領(lǐng)下的2001年江蘇農(nóng)村受眾調(diào)查、江蘇媒介調(diào)查、蘇南農(nóng)村入戶訪談以及南京城市受眾調(diào)查等四項(xiàng)調(diào)查規(guī)模很大，書中提出了關(guān)于大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，也提到了廣告對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。并且方曉紅教授在2002年出版的《大眾傳媒與農(nóng)村》一書中有著詳細(xì)的介紹。

本人在2013年的8月份特意采訪了一位農(nóng)村的養(yǎng)殖大戶，該養(yǎng)殖戶之前的職業(yè)是貨車司機(jī)，到過大江南北，對(duì)其他發(fā)達(dá)地區(qū)的養(yǎng)殖生意十分感興趣，頭腦也十分靈活，在2002年回家開始做養(yǎng)殖生意。剛開始只是養(yǎng)野生魚，但受到市場(chǎng)和產(chǎn)量的影響，效益并不好。但在近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入提高，該戶也意識(shí)到了國(guó)家政策的大力扶持，就利用魚塘周邊的荒地養(yǎng)殖土雞，并且意識(shí)到廣告宣傳的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的相關(guān)的養(yǎng)殖視頻，有很多人開始在網(wǎng)上訂購。現(xiàn)在的年收入非?？捎^。在采訪中，該養(yǎng)殖戶還透露出想接受央視《致富經(jīng)》欄目的采訪，以擴(kuò)大自己的知名度。從此例中，可見廣告對(duì)養(yǎng)殖戶擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益的重大作用。

四、如何提高廣告在農(nóng)民致富中的作用

1.進(jìn)行充分的調(diào)查

選擇具有代表性的省級(jí)行政區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，綜合運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談、討論分析法等多種形式，收集第一手的資料。

通過訪談一些生活在農(nóng)村的居民，了解農(nóng)村廣告應(yīng)用的一些基本情況。組織農(nóng)民就致富中廣告的作用進(jìn)行討論，征詢相關(guān)意見。

2.政府政策上的支持

為了得到準(zhǔn)確而及時(shí)的數(shù)據(jù)支持，我采取打電話回訪家鄉(xiāng)親戚的形式。我一共訪問了5人，被訪者位于安徽省含山縣，其中有一個(gè)是種田的農(nóng)戶，二個(gè)務(wù)工人員，一個(gè)養(yǎng)殖大戶，一個(gè)村干部。據(jù)其反映，農(nóng)技部門從沒有就相關(guān)的進(jìn)行傳授，村民基本上依靠傳統(tǒng)積累的經(jīng)驗(yàn)種地，可見基層政府的行政不作為現(xiàn)象也不容忽視。

可見就當(dāng)前的現(xiàn)象，應(yīng)該讓農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與政績(jī)考核相掛鉤，加大地方主流媒體對(duì)相關(guān)案例的報(bào)道，督促地方政府深入到群眾中去，切實(shí)的為老百姓考慮，為農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品謀出路。并且政府要首先樹立起宣傳的意識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)民開展相關(guān)的廣告宣傳。

3.引導(dǎo)人才往農(nóng)業(yè)方面的流入

要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就必須要培養(yǎng)出一大批農(nóng)業(yè)方面的人才，而政府在這之中扮演的角色就更加重要了，政府要出臺(tái)相關(guān)的政策，一方面引導(dǎo)大學(xué)生致力于農(nóng)村建設(shè)的實(shí)踐中，如“大學(xué)生村官”，通過鼓勵(lì)大學(xué)生下基層。另一方面要吸引企業(yè)來村鎮(zhèn)辦廠，特別是相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品深加工的企業(yè)，以此來延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大農(nóng)村的收益。

引導(dǎo)人才流向農(nóng)業(yè)，也有利于提高廣告在農(nóng)民致富中的作用。越是接受良好教育的人才，越能夠理解信息的重要性，能夠認(rèn)識(shí)到廣告宣傳對(duì)農(nóng)產(chǎn)品重大作用。農(nóng)村的土特產(chǎn)，如土雞。都是土生土長(zhǎng)，可謂是綠色食品。但如果沒有足夠的宣傳，往往價(jià)低，而且知名度低。只有充分的宣傳，才能夠使土特產(chǎn)銷往全國(guó)各地，并且形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

五、媒介和廣告公司傾向于農(nóng)業(yè)廣告的制作與發(fā)布

在我國(guó)的大中型城市，95%的媒介傳播資源和信息發(fā)布的載體都掌握在國(guó)有的傳媒集團(tuán)和相關(guān)廣告代理商手中，這就在一定程度上造成了壟斷，而農(nóng)業(yè)廣告受到農(nóng)民資本和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的限制，往往無法承受巨額的廣告宣傳費(fèi)用。這就要求相關(guān)的媒介公司能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，與農(nóng)民形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，在業(yè)務(wù)上給予農(nóng)業(yè)廣告傾斜。

并且在制作農(nóng)業(yè)廣告的同時(shí)，應(yīng)避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，對(duì)廣告的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研，著重在廣告中宣傳其中的特色。能夠給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象。

六、廣告在農(nóng)村致富中的評(píng)價(jià)

使用與滿足理論視角下廣告在農(nóng)村致富中的使用與評(píng)價(jià)。在創(chuàng)新擴(kuò)散視角下的農(nóng)村廣告的推廣，通過我們的研究，在對(duì)農(nóng)民接觸和使用等相關(guān)方面的高度了解下，得出研究成果并運(yùn)用這一理論分析農(nóng)村廣告的推廣。農(nóng)村廣告的推廣傳播路徑，就研究的成果，分析如何推廣的基礎(chǔ)上，在傳播路徑上進(jìn)一步研究。

廣告給農(nóng)村社會(huì)帶來的正負(fù)效應(yīng)分析：廣告在這樣的農(nóng)村社會(huì)特點(diǎn)下充當(dāng)著什么樣的角色，以及廣告所形成的影響。

七、思考

在當(dāng)前農(nóng)民致富道路上，從政府、廣告媒介，廣告公司以及農(nóng)民幾個(gè)角度出發(fā)探討農(nóng)民如何更高效的利用好農(nóng)村廣告？在農(nóng)村廣告的以面向消費(fèi)者的時(shí)候，又要怎么樣來高效利用呢？還需要再進(jìn)行檢測(cè)與思考。

八、總結(jié)

1.創(chuàng)造性成果

設(shè)計(jì)科學(xué)的可執(zhí)行的研究方案。根據(jù)前期在老師課題中關(guān)于農(nóng)村致富因素的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)如何在研究的目標(biāo)和內(nèi)容基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)計(jì)可執(zhí)行方案，對(duì)于研究的走向起著關(guān)鍵的作用。

多學(xué)科背景,廣告學(xué)本來就是交叉學(xué)科，本研究主要是從廣告調(diào)研的角度入手，但是如果要想探討廣告和致富的關(guān)系，還需要借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，才能夠做到深入的分析。

2.意義

迅速填補(bǔ)相關(guān)研究空白，為農(nóng)民在致富中更好地利用廣告出把力。為相關(guān)方面的研究打下基礎(chǔ)。也可以為受訪村莊及其上級(jí)主管的相關(guān)部門提供一手的資料。

當(dāng)然，研究成果也可以流向政府部門，如農(nóng)資委。工政府決策提供參考，提高廣告在農(nóng)民致富中的作用。

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