李哲 程倩

摘 要：公益廣告可以使公眾的文明程度有所提升，可以向觀眾傳達一種文明向上的價值觀念，也有著弘揚傳統(tǒng)美德、改良社會風(fēng)氣的責(zé)任。但公益廣告并非宣傳標語、喊口號那么簡單，與商業(yè)廣告相比，對創(chuàng)意和表達的要求更高。

關(guān)鍵詞：公益廣告；情感；表達

公益廣告是一種具有號召功能的傳播信息的方式，可以引導(dǎo)人們的價值觀。情感表達是影響廣告效果的重要因素，如果一則公益廣告有好的情感表達和新穎獨特的設(shè)計，會給最終的社會效應(yīng)大大加分。公益廣告有自己獨特的藝術(shù)性，好的公益廣告可以讓觀眾感受到強烈的情感沖擊，所以公益廣告中合理并且巧妙的情感表達就尤為重要。

1 公益廣告設(shè)計綜述

(1)公益廣告的定義。為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。［1］

(2)公益廣告的基本特征。公益廣告可以營造社會氛圍，改良社會的風(fēng)氣，但其最主要的特點就是公益性和義務(wù)性，不以營利為目的，廣告主在其并不能給自己帶來商業(yè)利益的前提下仍然投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的義務(wù)感。公益廣告的內(nèi)容貼近大眾的生活，面向的是整個社會熱點問題，對象是社會普遍大眾，所以內(nèi)容語言通俗易懂，具有一定的通俗性。

(3)前期的公益廣告與現(xiàn)在公益廣告的區(qū)別。公益廣告的情感表達在發(fā)展階段也經(jīng)歷了由偏向口號的形式到如今情感豐富引人深思的過程。在早期，公益廣告更像是一種說教，“禁止”“打擊”等這樣蒼白的詞匯在公益廣告中頻頻出現(xiàn)，態(tài)度生硬且語言單調(diào)，這就將廣告的號召變成了一種強制的灌輸。

而隨著近幾年廣告在我國的迅速發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意理念開始形成，如今公益廣告的語言變得委婉，情感表達更加貼近生活，從最初的理性訴求逐漸變?yōu)榱烁行栽V求，在不知不覺中將廣告理念傳達給觀眾，使廣告深入人心。如福建電視臺就曾播出過一則宣傳祖國統(tǒng)一的公益廣告，廣告中說“兩岸情依依，骨肉盼團圓”，這兩句話并沒有直接說出廣告意圖，卻委婉地表達出了無數(shù)中華兒女的心聲，成功地引起了觀眾的共鳴。

2 情感表達在公益廣告中的重要性

情感是指人對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。［2］具體表現(xiàn)為愛、憎、喜、怒等等。公益廣告中巧妙的情感表達能夠引發(fā)出觀眾的參與意識。公益廣告的情感沖擊來自兩方面，一方面來自公益廣告本身的信息，制作者傳達廣告中的信息時最講究的就是以情動人；另一方面廣告的投放要抓準時機，當信息在適當?shù)臅r間、正確的地點傳達給觀眾時，其效果就有可能大大增強。例如，這一則戒煙的公益廣告，就走了感性的情感路線，并且很好地利用了時間的條件。這則平面廣告左半部分是“5月31日，世界無煙日?！钡淖謽?，右邊則是“6月1日兒童節(jié)”，在左邊的日期下用孩子的筆記歪歪斜斜地寫了一行字，“請您現(xiàn)在就戒煙，為了明天?！边@則公益廣告一改戒煙廣告中吸煙危害健康的說教，拋棄了恐怖的畫面，讓人們從對孩子的關(guān)愛著眼，去打動煙民，不得不說選了一個很巧妙的角度。巧妙的文案與巧妙的時間相結(jié)合，就可以給觀眾較強的情感沖擊。

公益廣告同時也是一件藝術(shù)作品，不能只是像新聞一樣將沒有任何情感的資料簡單地展示給觀眾，而聲嘶力竭地喊口號也太空洞，完全不能給觀眾以觸動。以關(guān)注貧困山區(qū)教育這一冷峻話題為例，一則公益廣告從眾廣告中脫穎而出，打動了無數(shù)觀眾。這則廣告用了和教育息息相關(guān)的黑板，黑板上寫著一份課程表。但課程表里卻是“砍柴；割稻；喂豬；做飯……”這幅平面公益廣告含蓄地拋出了最嚴肅的問題，生動形象地將貧困山區(qū)中孩子在教育方面的困難展現(xiàn)給觀眾，給人一種無法遏制的心靈震撼。

3 公益廣告設(shè)計常用方法

中央電視臺播出過一則公益廣告，主題為“沒有買賣就沒有殺害?！睆V告中成龍與姚明的形象使人印象深刻。在其他廣告中，也多次利用明星或名人的光環(huán)效應(yīng)來達到其提高公眾素質(zhì)，規(guī)范大眾的目的，公眾心里的認同感被激活，公益廣告會有事半功倍的效果。

在公益廣告的情感表達同樣分直接的表達與婉轉(zhuǎn)地表達。例如，這樣一則公益廣告，創(chuàng)作者引用了柳宗元的詩，在前半句“千山鳥飛絕”后面加了兩個字“今天”，在后半句“萬徑人蹤滅”后加了“明天”。并寫著：“這不僅是一句詩，更是一句預(yù)言。”這兩句古詩是大家都非常熟悉的，但作者加了四個字，就讓我們覺得膽戰(zhàn)心驚。這樣直接的表達方式帶來的就是直接的震撼。婉轉(zhuǎn)的公益廣告常用耐人尋味的幽默來表達本應(yīng)深刻嚴峻的情感。例如下面這則廣告就在眾多以懲戒為主的交通安全廣告中脫穎而出，文案分別是“你的債主不小心撞了頭，竟成了永久失憶癥——又一個系安全帶的理由”“將要搬來的舍友，是個22歲的美眉，剛和男朋友分手——又一個系安全帶的理由”，這樣的文案不再拘泥于說教而是增加了一些調(diào)侃與幽默，這樣婉轉(zhuǎn)的情感表達讓人們看過后不禁莞爾，但也會不忘思考系安全帶的重要性。

4 對公益廣告未來的展望

公益廣告在我國起步晚，所以和一些發(fā)達國家相比水平依然較低。事實表明，只有專業(yè)知識豐富、社會責(zé)任感與觀察力極強的廣告創(chuàng)作者才能創(chuàng)作出優(yōu)秀并且震撼人心的公益廣告作品。而我國公益廣告的數(shù)量遠遠不如商業(yè)廣告，在創(chuàng)意的水平上也與商業(yè)廣告有一定的差距。我國公益廣告要想有快速發(fā)展，在學(xué)習(xí)借鑒歐美國家的同時，也應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化的元素融入廣告中。中國是一個文明大國禮儀之邦，有許多理應(yīng)謹記古訓(xùn)名言，不論是“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，還是《圍爐夜話》中的“百善孝為先”，都在傳達給我們最易懂但也最深刻的道理。若能將這種傳統(tǒng)的元素與現(xiàn)代公益廣告結(jié)合，不但可以更明了地傳遞信息，也可以起到吸引觀眾眼球的作用。

在戶外廣告載體中，櫥窗、廣告牌、招貼、懸掛物、霓虹燈、車載廣告等載體都可以充分利用起來。而隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也顯露出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，網(wǎng)絡(luò)廣告收費較低，但同樣可以達到電視廣告的視聽效果。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的視聽效果已越來越接近并超過電視廣告，所以在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，運用網(wǎng)絡(luò)作為載體是公益廣告繼續(xù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，要讓公益廣告的內(nèi)容更加富有層次，對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如文案、畫面和整體意境等都應(yīng)高標準，高要求。廣告內(nèi)容要包含傳統(tǒng)文化層面，同時也要包括以競爭、合作、創(chuàng)新為主的具有時代性的層面，這樣就可以使公益廣告有一個更深的文化和思想層次。

參考文獻：

［1］ 中國廣告詞典［M］.四川大學(xué)出版社，1996.

［2］ 鐘毅平，劉志軍.周月朗.教育心理學(xué)［M］.湖南師范大學(xué)出版社，2003.

［3］ 李東進.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.中國發(fā)展出版社，2006.

［4］ 李巍.廣告設(shè)計［M］.四川：西南大學(xué)出版社，1996.