袁琦

由于國(guó)內(nèi)用戶接受度低，利用手機(jī)進(jìn)行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任需要一個(gè)很長(zhǎng)的培育期，以及國(guó)內(nèi)信用卡交易費(fèi)率通常較低，各企業(yè)遭遇用戶數(shù)和盈利等問(wèn)題，簡(jiǎn)單地復(fù)制Square模式在中國(guó)行不通。

1 國(guó)外移動(dòng)支付創(chuàng)新發(fā)展啟示

（1）形成閉合生態(tài)圈和良性的商業(yè)模式循環(huán)

日本DoCoMo取得成功的關(guān)鍵之一就是充分調(diào)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)、商家和終端企業(yè)的積極性，形成良性的商業(yè)模式循環(huán)。DoCoMo注重與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，形成良性的商業(yè)模式循環(huán)。

通過(guò)控股的方式，DoCoMo先后注資三井住友信用卡公司和瑞穗金融集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)UC card公司，以此來(lái)調(diào)動(dòng)銀行的積極性。DoCoMo不僅與銀行保持著緊密而順暢的合作關(guān)系，也在推動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，牢牢把握住自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。

DoCoMo聯(lián)合眾多商家共同打造移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，例如am/pm連鎖店、麥當(dāng)勞日本分部、7-11便利店、日本東鐵路等。另外，為了吸引一些不便投入初次建置經(jīng)費(fèi)的商家加入?yún)f(xié)作隊(duì)伍，DoCoMo提供必要的資金贊助，為商家承擔(dān)安裝讀寫器的費(fèi)用（以每月向商家收取租金的方式收回投資）。DoCoMo通過(guò)和眾多商家聯(lián)手，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，使得用戶數(shù)隨之增加。由于手機(jī)錢包的用戶不斷增加，越來(lái)越多的商家將它視為有效的營(yíng)銷工具，主動(dòng)與DoCoMo進(jìn)行合作。

為了激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中的其他廠商和渠道商的參與，DoCoMo采取“讓利不讓權(quán)”的方式，要求所有的定制手機(jī)業(yè)務(wù)都由DoCoMo把關(guān)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝，但將利潤(rùn)中的絕大部分都讓給終端和業(yè)務(wù)提供商。手機(jī)上主要突出DoCoMo的品牌，手機(jī)廠商的品牌往往被淡化。這種近似“完全讓利”的行為帶來(lái)了制造商和渠道商對(duì)終端定制的積極性，構(gòu)成了一個(gè)新業(yè)務(wù)、新終端快速面市、全面營(yíng)銷的良性循環(huán)。

（2）結(jié)合自身突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新

美國(guó)Square公司成立于2009年2月，是一家專門提供通過(guò)智能手機(jī)接受信用卡和銀行卡支付的移動(dòng)支付服務(wù)供應(yīng)商。2010年5月，美國(guó)Square公司宣布推出一種創(chuàng)新的“移動(dòng)支付”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)立刻得到市場(chǎng)的歡迎，交易量迅速攀升，Square公司本身的市場(chǎng)影響也迅速擴(kuò)大，僅用了1年的時(shí)間就超過(guò)了移動(dòng)支付相對(duì)成熟的韓國(guó)，與日本的差距也不斷縮小。

Square互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新吸引用戶，共推出了兩款產(chǎn)品，分別為Square 刷卡支付和Square CardCase，為廣大中小商戶提供了便捷的刷卡支付服務(wù)。

1）Square刷卡器支付：Square成為收單機(jī)構(gòu)，使手機(jī)終端成為無(wú)線POS機(jī)

Square刷卡終端是一個(gè)很小的方塊形讀卡器，通過(guò)與移動(dòng)設(shè)備連接并在移動(dòng)設(shè)備中安裝互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，即可變成一個(gè)類似移動(dòng)POS機(jī)的刷卡終端。Square讀卡器通過(guò)耳機(jī)插孔將信用卡磁條的信息轉(zhuǎn)換成音頻，由Square Card Reader這一應(yīng)用將音頻再轉(zhuǎn)換成數(shù)字信息，再把這些付款信息用加密的方式傳輸?shù)椒?wù)器端，最后服務(wù)器端返回刷卡是否成功的信息。

2）Square卡包/收銀臺(tái)：結(jié)合社交、位置等業(yè)務(wù)，Square使用戶實(shí)現(xiàn)零操作支付

Square卡包/收銀臺(tái)（Square Card Case/Register）是Square公司于2011年發(fā)布的一款新產(chǎn)品，分為兩個(gè)部分：消費(fèi)者使用Card Case，商戶使用Register，整個(gè)支付流程需要兩者緊密配合。在該產(chǎn)品的幫助下，消費(fèi)者只需要向商戶提供姓名即可實(shí)現(xiàn)支付，顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的付款方式。

Square Card Case/Register支付方式主要是依靠信息預(yù)存的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者使用CardCase，預(yù)先將用戶銀行卡、照片等信息進(jìn)行存儲(chǔ)；商戶使用Register錄入商品，在兩者緊密配合下，消費(fèi)者選購(gòu)商品后，只需要向商戶提供姓名即可實(shí)現(xiàn)支付。

Square Card Case/Register應(yīng)用能夠利用通信網(wǎng)絡(luò)或WLAN網(wǎng)絡(luò)，為商戶和消費(fèi)者提供更為有效的溝通服務(wù)。消費(fèi)者在打開(kāi)Square Card Case情況下，能夠看到此前消費(fèi)過(guò)的且支持Square Register應(yīng)用的商戶位置；而商戶也能通過(guò)Square Register應(yīng)用看到位于附近且打開(kāi)Square Card Case應(yīng)用的消費(fèi)者，結(jié)合此消費(fèi)者以前的消費(fèi)記錄，可以向該消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，如發(fā)送優(yōu)惠券等。

2 我國(guó)移動(dòng)支付創(chuàng)新現(xiàn)狀和問(wèn)題

（1）支付寶成為移動(dòng)遠(yuǎn)程支付創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者

支付寶借助淘寶的交易平臺(tái)，與多家銀行合作，推出的快捷支付、條碼支付等產(chǎn)品打通了產(chǎn)業(yè)鏈中的商家、銀行、用戶等一系列環(huán)節(jié)，形成良性生態(tài)圈。支付寶在移動(dòng)支付產(chǎn)品創(chuàng)新上已處于世界領(lǐng)先水平，成為移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

支付寶在移動(dòng)遠(yuǎn)程支付領(lǐng)域，結(jié)合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，推出消費(fèi)者使用更簡(jiǎn)便的支付產(chǎn)品。針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者使用網(wǎng)銀支付開(kāi)通手續(xù)繁瑣、網(wǎng)銀使用困難的特點(diǎn)，推出了快捷支付產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)通無(wú)須去銀行柜臺(tái)辦理，無(wú)須繁瑣手續(xù)，隨時(shí)隨地網(wǎng)上辦理，突破時(shí)空限制。操作方式創(chuàng)新，用戶只需輸入支付寶支付密碼即可完成銀行卡扣款。

支付寶從消費(fèi)者線下支付流程繁瑣的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在支付領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新推出條碼、二維碼支付方式，領(lǐng)先于PayPal、Square等國(guó)際支付巨頭。支付寶上推出手機(jī)支付產(chǎn)品條碼支付（Barcode Pay），無(wú)須安裝POS機(jī)，直接通過(guò)已有收銀系統(tǒng)或手機(jī)掃描用戶手機(jī)上的條形碼即可向用戶發(fā)起收銀。商戶通過(guò)支付寶提供的系統(tǒng)接入或發(fā)碼平臺(tái)生成商品二維碼，用戶使用手機(jī)攝像頭拍攝二維碼實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買等活動(dòng)。消費(fèi)者僅通過(guò)手機(jī)進(jìn)行掃描，即可使用關(guān)聯(lián)的支付寶賬戶進(jìn)行支付，減少了支付流程，節(jié)約時(shí)間，改善消費(fèi)者支付體驗(yàn)。

近期快的打車和支付寶錢包聯(lián)合推出打出租車補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶要獲得補(bǔ)貼就需要綁定銀行卡，通過(guò)打車軟件叫車和支付寶支付，用戶和出租車司機(jī)均能獲得打車補(bǔ)貼。目的是培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，在移動(dòng)支付市場(chǎng)獲得更多的用戶。

（2）運(yùn)營(yíng)商和金融企業(yè)積極布局和創(chuàng)新

運(yùn)營(yíng)商和金融企業(yè)將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)看作是新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，積極部署移動(dòng)支付。

在技術(shù)方案選擇上，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)主要選擇NFC-SWP技術(shù)方案，這種方案用手機(jī)里的智能卡與NFC手機(jī)終端進(jìn)行支付。金融企業(yè)積極試點(diǎn)NFC全終端、NFC-SWP以及NFC-SD多種技術(shù)方案，主推NFC-SD方案。這種方案利用手機(jī)里的Micro-SD卡與NFC手機(jī)終端進(jìn)行支付。

在商業(yè)模式上注重多方合作，開(kāi)拓創(chuàng)新。2005年起中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信先后陸續(xù)和金融企業(yè)合作開(kāi)展移動(dòng)支付試點(diǎn)應(yīng)用，探索移動(dòng)支付發(fā)展，但前期總體發(fā)展緩慢、規(guī)模較小。2013年我國(guó)三家運(yùn)營(yíng)商同時(shí)發(fā)力NFC移動(dòng)支付，推動(dòng)移動(dòng)支付在我國(guó)的正式商用，促進(jìn)與中國(guó)銀聯(lián)、招商銀行、浦發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作，并滲透到公交系統(tǒng)等交通領(lǐng)域，我國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展取得重大突破。

（3）類Square模仿創(chuàng)新，發(fā)展有限

隨著美國(guó)Square支付產(chǎn)品取得了巨大成功后，其手機(jī)外接刷卡器的支付模式開(kāi)始在全球范圍內(nèi)被跟隨效仿。2011年我國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)了一批Square模式的跟隨創(chuàng)新，包括盒子支付、樂(lè)刷、快錢快刷、錢袋寶、錢方支付等在內(nèi)的多家企業(yè)推出了采用智能手機(jī)外接讀卡器技術(shù)的支付產(chǎn)品，但總體處于同質(zhì)化產(chǎn)品模仿的初創(chuàng)時(shí)期，發(fā)展規(guī)模有限。

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在產(chǎn)品技術(shù)上，均是模仿Square產(chǎn)品即使用智能手機(jī)外接讀卡器技術(shù)的支付產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，各家企業(yè)采用硬件加密或卡密分離等加密措施，在技術(shù)上進(jìn)行了一定的微創(chuàng)新。在商業(yè)模式上，均通過(guò)讀卡器硬件銷售利潤(rùn)和抽取交易傭金做為利潤(rùn)來(lái)源。但是由于國(guó)內(nèi)用戶接受度低，利用手機(jī)進(jìn)行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任需要一個(gè)很長(zhǎng)的培育期，以及國(guó)內(nèi)信用卡交易費(fèi)率通常較低，各企業(yè)遭遇用戶數(shù)和盈利等問(wèn)題，簡(jiǎn)單地復(fù)制Square模式在中國(guó)行不通。

目前各企業(yè)開(kāi)始探索創(chuàng)新商業(yè)模式，一方面瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶利用手機(jī)進(jìn)行刷卡的習(xí)慣。例如盒子支付將從支付水電費(fèi)等便民服務(wù)做起，逐步引導(dǎo)用戶在移動(dòng)設(shè)備上的刷卡使用習(xí)慣；快錢快刷將目標(biāo)重點(diǎn)鎖定行業(yè)應(yīng)用，除保險(xiǎn)業(yè)外，繼續(xù)把產(chǎn)品推廣至餐飲、物流等支付需求較強(qiáng)的行業(yè)，從企業(yè)市場(chǎng)入手將產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者身邊。另一方面，基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)也將成為最主要的利潤(rùn)來(lái)源。盒子支付基于龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，面向商戶推出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將成為其創(chuàng)造利潤(rùn)的第一源泉。

3 我國(guó)移動(dòng)支付創(chuàng)新發(fā)展建議

（1）大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合作，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)放

首先，大力促進(jìn)各行業(yè)間的合作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。移動(dòng)支付是跨行業(yè)的業(yè)務(wù)，需要多行業(yè)合作才能更好地推進(jìn)；希望政府推動(dòng)，能逐步影響和推動(dòng)公共交通、金融機(jī)構(gòu)，使其積極與電信運(yùn)營(yíng)商合作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，建設(shè)和完善基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)開(kāi)放與共享機(jī)制。無(wú)論是自建POS機(jī)還是改造POS機(jī)讀頭，投入和維護(hù)成本都非常大，進(jìn)一步建設(shè)和完善這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立和推動(dòng)POS機(jī)設(shè)備的開(kāi)放與共享機(jī)制，促進(jìn)各行業(yè)合作發(fā)展，才能做大做強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

（2）挖掘移動(dòng)支付應(yīng)用，加速業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

細(xì)分行業(yè)，挖掘移動(dòng)支付應(yīng)用新藍(lán)海。分析當(dāng)前移動(dòng)支付未廣泛應(yīng)用的各行業(yè)特點(diǎn)，找出行業(yè)應(yīng)用突破口，尋找新的行業(yè)藍(lán)海，擴(kuò)大移動(dòng)支付應(yīng)用范圍。聯(lián)合行業(yè)用戶，共同開(kāi)發(fā)行業(yè)應(yīng)用，通過(guò)明星企業(yè)展示移動(dòng)支付應(yīng)用，帶動(dòng)移動(dòng)支付在行業(yè)中的整體使用。

移動(dòng)支付由線上為主向線下支付拓展。引導(dǎo)、改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，使得消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)，更多使用移動(dòng)支付作為結(jié)算手段。聯(lián)合商家，改善消費(fèi)環(huán)境，為移動(dòng)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付進(jìn)行軟硬件升級(jí)，并協(xié)商費(fèi)用承擔(dān)比例。

尋找殺手锏產(chǎn)品，加速移動(dòng)支付業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。移動(dòng)支付分析消費(fèi)者心理、行業(yè)特點(diǎn)，形成更貼心、更安全、更方便的移動(dòng)支付產(chǎn)品，找到殺手產(chǎn)品，形成突破口，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。移動(dòng)支付企業(yè)與商家聯(lián)合，降低移動(dòng)支付使用成本，讓利消費(fèi)者，加速移動(dòng)支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)。

（3）積極拓展客戶，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

首先，加強(qiáng)宣傳，培育用戶習(xí)慣，積極拓展商戶。通過(guò)各種方式將移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)向目標(biāo)用戶群體持續(xù)宣傳，爭(zhēng)取盡量多的用戶使用，不斷培養(yǎng)用戶習(xí)慣。同時(shí)，通過(guò)提供優(yōu)惠政策和合理的收入創(chuàng)新分配方式，爭(zhēng)取盡量多的商戶加盟。另外，還要努力改造商戶POS機(jī)具，改善商戶受理環(huán)境，積極拓展商戶。

其次，研究用戶行為和客戶需求，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣。根據(jù)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，加強(qiáng)客戶需求和消費(fèi)行為的研究，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，展開(kāi)有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣，打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷突破口。除此以外，還要聯(lián)合行業(yè)客戶，借助行業(yè)客戶的力量，向其用戶提供移動(dòng)支付服務(wù)，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果?！?/p>

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