攜程：從目的地到出發(fā)地

吳洋洋

“我們今年要加大對(duì)這15個(gè)城市的營(yíng)銷投入?！睌y程高級(jí)副總裁湯瀾劃出一列名單，其中成都、杭州、天津、重慶和蘇州等，重要性僅次于北上廣深。

這是攜程為了更高效地進(jìn)行營(yíng)銷資源配置，在2013年年底對(duì)中國城市進(jìn)行的最新分級(jí)。對(duì)攜程而言，值得投入最多廣告的城市依然是北上廣深。不過，緊跟其后的不再單單是以人口取勝的省會(huì)城市，而是包含了蘇州、無錫、寧波等東部地級(jí)市。

為了做這次分級(jí)，攜程主要考量了各城市的三項(xiàng)指標(biāo)：一定收入以上的人口數(shù)量；已有攜程客戶數(shù)量；百度指數(shù)（意思是當(dāng)?shù)厝送ㄟ^百度搜索“攜程”的次數(shù)）以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度指數(shù)的比值。

某種意義上，這是攜程第一次對(duì)中國城市按照“出發(fā)地”進(jìn)行的分級(jí)。在此之前，攜程在全國的開疆拓土都圍繞“目的地”城市展開。它在10年時(shí)間里設(shè)立了17家分公司，目的地資源和輻射力是關(guān)鍵因素?！耙阅暇槔?，當(dāng)?shù)鼐频曩Y源很多，沒有建分公司之前，我們要從上海派人過去，一家一家把酒店合作談下來?！睖珵懻f。南京分公司成立后，在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，整合當(dāng)?shù)鼐频曩Y源的效率加快。同樣的邏輯，廈門、三亞、麗江、青島等都有充裕的酒店、度假游等產(chǎn)品資源，這些目的地城市是理想的分公司選址。

從上海起步，然后是北京和廣州。北京管華北，上海管華東，廣州管華南。當(dāng)目的地城市越來越細(xì)分，就在周邊設(shè)立分公司。順著產(chǎn)品所在地的線索，攜程一步一步建立起了覆蓋全國的分公司網(wǎng)絡(luò)。

“有分公司就說明當(dāng)?shù)氐木频辍C(jī)票資源很多，用我們產(chǎn)品的人很多，那我們的營(yíng)銷就要跟上?！睖珵懻f。一般而言，目的地大的城市，當(dāng)?shù)厝艘矔?huì)比較富有。在一定意義上，出行的人也會(huì)多，二者基本重疊。只有極個(gè)別特殊，例如三亞。因?yàn)槿齺喌奈逍羌?jí)酒店比跟它GDP等量的城市要多得多，是重要的目的地城市，但當(dāng)?shù)爻霭l(fā)的人其實(shí)很少。“這種純粹的目的地旅游城市，它的營(yíng)銷和產(chǎn)品需求就會(huì)不一樣，產(chǎn)品需求會(huì)更重要。那么，如果要吸引當(dāng)?shù)赜谐鲂行枨蟮娜耸褂脭y程，在三亞做廣告就不如選擇?？?，后者投入產(chǎn)出比更高，因?yàn)楹？诋?dāng)?shù)爻鰜淼娜吮热齺喴??！睖珵懕硎荆斑@樣的城市不多，最多兩三個(gè)?！丙惤矊俅祟?。

設(shè)立分公司首先要考量目的地資源，而區(qū)分營(yíng)銷投入，則需要重視出發(fā)的能力和意愿。這是攜程進(jìn)行此次城市分級(jí)的初衷。為此，“一定收入以上人口數(shù)量”指標(biāo)被賦予了50%的權(quán)重。這意味著，攜程當(dāng)前更看重一個(gè)城市的消費(fèi)潛力，而不是短期收益?！叭绻覀兿Ｍ芸焖佾@得收益，關(guān)注短期利益，那么，加大‘已有攜程客戶數(shù)量指標(biāo)的權(quán)重就好。”湯瀾說。

最讓攜程意外的入圍城市是昆明。此前，它被所有人想當(dāng)然地當(dāng)做目的地城市，但分級(jí)結(jié)果出來，攜程才發(fā)現(xiàn)，“它已成長(zhǎng)為重要的出發(fā)地城市?！?/p>

此外，蘇州、無錫以及寧波等城市脫穎而出，超過合肥、濟(jì)南等省會(huì)城市，也超過大連、?？诘嚷糜纬鞘?，這也讓攜程感到意外。以前，攜程并沒有在蘇州、無錫、寧波等地設(shè)立分公司，也沒有進(jìn)行廣告投放。但攜程相信，在這些城市加入廣告投放后，業(yè)務(wù)釋放的速度會(huì)很快?！八鼈兊某鞘懈杏X，尤其蘇州，跟上海沒有太多差別了。”湯瀾多次到訪蘇州，他感覺與上海沒什么不同，無論品牌進(jìn)入數(shù)量還是城市規(guī)劃，給人的感覺都非常接近。不過，“公司對(duì)它們的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其應(yīng)得的。”湯瀾說，在家電、快消等行業(yè)，這些城市早已被納入一線，但在線旅游行業(yè)才剛剛走出北上廣深。

攜程對(duì)將廣告打入這些城市感到急迫，因?yàn)槠渌幸舶l(fā)現(xiàn)了這些新興市場(chǎng)，并迅速加入了競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行城市分級(jí)時(shí)，攜程就發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在昆明有線下動(dòng)作。這一點(diǎn)從百度指數(shù)上也得到了印證：對(duì)方的百度指數(shù)高出攜程很多。這意味著，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者通過百度搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的次數(shù)遠(yuǎn)多于搜索攜程。

市場(chǎng)份額上，攜程在北上廣深一線城市占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。這些城市也貢獻(xiàn)了攜程最大比例的業(yè)績(jī)。對(duì)于新興市場(chǎng)，“越不投，品牌知名度越低，越不利于攜程的長(zhǎng)期發(fā)展?！睖珵懻f。攜程期望在投入傳統(tǒng)廣告之后，這些新興市場(chǎng)可以釋放更多業(yè)務(wù)出來。

過去，在線旅游公司普遍認(rèn)為，只要盯住機(jī)場(chǎng)和車站，就能將目標(biāo)消費(fèi)者收入囊中。但消費(fèi)需求正變得多樣化，使用機(jī)票、酒店服務(wù)的不再只是基于商務(wù)出行，還包括富裕起來的城市居民萌發(fā)的度假愿望。而且，不同城市的度假需求也有差異。例如，郵輪等產(chǎn)品在江浙熱銷，在成都則遇冷，表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的地域性。

為快速釋放新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，攜程對(duì)營(yíng)銷策略做了改變。在互聯(lián)網(wǎng)搜索和視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，攜程開始投放傳統(tǒng)廣告。2013年下半年開始，攜程將傳統(tǒng)廣告鋪到了北上廣深的電視、報(bào)紙、樓宇和公交車，以更直接的方式深入潛在用戶的聚集地，內(nèi)容包括由鄧超代言的形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告。具體的產(chǎn)品內(nèi)容則根據(jù)城市特性有所不同。

它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這么干了，北上廣深的地鐵站到處可見公司形象加促銷的在線旅游公司廣告。這推動(dòng)著攜程加快營(yíng)銷下沉的步伐。2014年開年，傳統(tǒng)廣告開始在二線陣營(yíng)的城市投放。下半年，攜程計(jì)劃將準(zhǔn)二線陣營(yíng)的城市納入進(jìn)來，并逐步將北上廣深等成熟市場(chǎng)的預(yù)算分撥給二線城市。同時(shí)，攜程為此劃撥的總的營(yíng)銷預(yù)算繼續(xù)增加。

每年，攜程都發(fā)布城市出行排名。10年間，變化最大的也是蘇州、無錫等江浙城市，它們從20名開外躍入Top15，超過原先排在前面的多個(gè)省會(huì)城市。原先，攜程并未給予它們足夠的重視和資源投入?，F(xiàn)在，它把這些城市劃在與成都、杭州、南京同等重要的陣營(yíng)，而不再僅僅將其作為被輻射對(duì)象。

在收購了香港永安和臺(tái)灣易游網(wǎng)，完成大中華區(qū)旅游資源布局后，攜程目前計(jì)劃在韓國、新加坡開分公司，以開拓當(dāng)?shù)鼐频曩Y源、航空公司資源，將中國二線城市釋放出來的旅游消費(fèi)能力帶到國際市場(chǎng)。

北上廣深一直是攜程最重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)城市，現(xiàn)在，它希望二線城市能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更多地承載郵輪、度假、出境游等新興業(yè)務(wù)。endprint

梁建章眼里的“新一線”

C =CBNweekly L =梁建章 攜程董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官

C：攜程做在線旅游業(yè)務(wù)這么多年，你覺得中國市場(chǎng)的消費(fèi)能力和格局發(fā)生了哪些變化？

L：從城市及市場(chǎng)的角度出發(fā)，經(jīng)過調(diào)研后攜程發(fā)現(xiàn)，二線城市屬于被忽略的消費(fèi)力。隨著家庭的消費(fèi)能力上揚(yáng)，其他如旅游等與生活品質(zhì)相關(guān)的消費(fèi)內(nèi)容也會(huì)逐漸提升，二線城市的消費(fèi)氛圍已逐漸與一線城市接軌。

近期我們依照當(dāng)?shù)貐^(qū)域的發(fā)展程度、有消費(fèi)能力的人口數(shù)、潛在市場(chǎng)規(guī)模、攜程品牌在當(dāng)?shù)厥苤匾暤某潭取⒙糜纹放频母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多個(gè)指標(biāo)，將城市分為幾個(gè)層次，在二三線城市進(jìn)行品牌與業(yè)務(wù)的推廣布局。

C：與其他國家城市居民的消費(fèi)觀念、能力相比，中國市場(chǎng)處于什么階段，成長(zhǎng)性如何？

L：有一個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)濟(jì)界早有共識(shí)，一個(gè)國家的競(jìng)爭(zhēng)力，就像一個(gè)企業(yè)，最終取決于人才的數(shù)量和質(zhì)量。

我在研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中等以上發(fā)達(dá)國家，一個(gè)國家的創(chuàng)新能力和一個(gè)國家年輕人口的比例是密切相關(guān)的。當(dāng)一個(gè)國家的人口老化時(shí)，最適合創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的年輕人不僅數(shù)量減少，其能力也會(huì)下降，這是因?yàn)檫@些年輕人在老化的社會(huì)和企業(yè)中得不到足夠的晉升機(jī)會(huì)，缺少歷練的機(jī)會(huì)和人脈關(guān)系。再從人口增長(zhǎng)、教育滲透、城市人口結(jié)構(gòu)變化角度看，中國二線城市的人口增長(zhǎng)，也必將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)上的成長(zhǎng)潛力。

C：那么，從人口增長(zhǎng)、教育滲透、城市人口結(jié)構(gòu)變化角度看，中國城市的成長(zhǎng)潛力還將如何？

L：我是從創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的角度，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式切入，分析為什么現(xiàn)在多生小孩對(duì)中國二三十年以后是好的。中國不是人太多了，而是未來孩子太少了，人口結(jié)構(gòu)的劇烈變化將對(duì)中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

C：市場(chǎng)的變化將對(duì)攜程的未來布局產(chǎn)生怎樣的影響？

L：攜程希望在未來能夠獲得客戶長(zhǎng)期、廣泛的認(rèn)可，這些布局將會(huì)成為攜程未來成長(zhǎng)的引擎。例如，隨著移動(dòng)概念的普及，消費(fèi)者期待在移動(dòng)平臺(tái)獲得更好的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，旅行次數(shù)也更多。攜程一方面加大在一站式上的投入，把幾乎所有的產(chǎn)品都放在移動(dòng)上面。另一方面，對(duì)于電子商務(wù)來說，用戶要的是更好的體驗(yàn)。我們研究和改善我們移動(dòng)客戶端的用戶體驗(yàn)。攜程的客人通過“攜程旅行”客戶端，可以比通過我們的網(wǎng)站和呼叫中心更快地預(yù)訂機(jī)票、酒店等各種旅行產(chǎn)品。再例如語音搜索及旅行計(jì)劃日程，這都是我們追求的客戶體驗(yàn)。endprint