孫獻(xiàn)濤

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，快是一種態(tài)度、一種生活方式。出版產(chǎn)業(yè)的管理格局未變，則產(chǎn)業(yè)規(guī)模、內(nèi)部秩序、發(fā)展路徑就不會(huì)改變。對(duì)付挑戰(zhàn)和危機(jī)的辦法，除了主動(dòng)進(jìn)攻，還可以持續(xù)觀望，更加積極主動(dòng)地展示“快”的姿態(tài)和能力。這是對(duì)時(shí)代的尊重和適應(yīng)，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)的負(fù)責(zé)和保護(hù)。

沒(méi)有信仰的人容易被各種歪理邪說(shuō)蠱惑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”就是“各種歪理邪說(shuō)”，你在它面前發(fā)抖過(guò)嗎？

一、眾籌模式出版

出版界正在流傳一個(gè)又一個(gè)關(guān)于眾籌模式顛覆傳統(tǒng)出版的故事，特別是“知乎”網(wǎng)站眾籌出版“互聯(lián)網(wǎng)思維圖書”的故事，讓那些連本社圖書目錄都沒(méi)有概念的出版人既心向往之又將信將疑：真有這么大能耐？真能籌到那么多錢？據(jù)說(shuō)最初只需要2萬(wàn)塊，最后籌到了“再加一個(gè)零”。

傳奇的鳳凰越飛越高，故事的主角離自己越來(lái)越遠(yuǎn)，眾籌的不可阻擋正在變得不可一世。但是問(wèn)題來(lái)了，你和你認(rèn)識(shí)的人中，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)成功的眾籌？誰(shuí)經(jīng)歷過(guò)哪怕一次真正的眾籌？人人都活在想象中，個(gè)個(gè)都在贊美看不到的“國(guó)王的新衣”，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的小與難，被對(duì)眾籌的熱捧和熱議、擔(dān)驚和受怕很好地沖抵了。

眾籌其實(shí)是一個(gè)金融概念，這一點(diǎn)從國(guó)家對(duì)眾籌的監(jiān)管主體和監(jiān)管模式上就能看出來(lái)。不久前央行的相關(guān)司局出面密集調(diào)研眾籌，約談包括幾大移動(dòng)互聯(lián)巨頭，特別是移動(dòng)在線支付巨頭，觀察家預(yù)言，最遲今年下半年，國(guó)家層面將推出針對(duì)眾籌的定義和監(jiān)管框架，明確其作為一種補(bǔ)充和填補(bǔ)空白的金融風(fēng)險(xiǎn)投資模式的存在，特別是在與私募投資、天使投資、股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)投資的分拆方面，央行擬用限定眾籌參與資金的上限不超過(guò)1萬(wàn)元的方式加以區(qū)分。

對(duì)于投資收益問(wèn)題，一旦處理不好，眾籌模式將陷入百口莫辯、萬(wàn)劫不復(fù)的非法集資泥潭。觀察家認(rèn)為，央行可以采用的做法，是將眾籌模式的股權(quán)投資收益滯后體現(xiàn)。具體操作模式，依然只能參照現(xiàn)行股份制公司設(shè)置的相關(guān)法律條款。現(xiàn)在沒(méi)有、將來(lái)也不會(huì)有一部“眾籌法”出現(xiàn)，所有的新問(wèn)題，都將在老框架內(nèi)得到消化。

傳統(tǒng)出版人最大的特點(diǎn)，是信仰內(nèi)容為王，文人羞于言利。出版人看待眾籌，仍然局限于所謂的策劃先行、作者自主、讀者參與主題設(shè)定和內(nèi)容創(chuàng)作等宣傳噱頭上。翻看那些半通不通的關(guān)于眾籌出版的專業(yè)報(bào)道和行業(yè)分析，“互聯(lián)網(wǎng)思維”像一頭幽靈一樣在各種似是而非的概念之間穿行和偷換，眾籌真的是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？這一點(diǎn)沒(méi)搞清楚之前，還是老老實(shí)實(shí)先把本社選題認(rèn)真梳理一遍吧。

二、靠書店拯救出版？

萬(wàn)科的王石也被互聯(lián)網(wǎng)思維給說(shuō)服了。這位燒得一手好紅燒肉的、自由游弋于體制內(nèi)外的、善于給自己打工的大老板，此前十多年間面對(duì)各種風(fēng)起云涌，我自巋然不動(dòng)，高調(diào)宣稱做且只做房地產(chǎn)業(yè)。不久前他和他的團(tuán)隊(duì)剛剛謙卑而恭敬地以小學(xué)生的姿態(tài)，實(shí)地考察學(xué)習(xí)各大互聯(lián)網(wǎng)前輩后，馬上對(duì)外宣布，萬(wàn)科要轉(zhuǎn)型做社區(qū)服務(wù)資源提供商了。

說(shuō)轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，王石的動(dòng)作迅疾如風(fēng)，迅速推出萬(wàn)科旗下的第五食堂、洗衣店、托老所、菜市場(chǎng)、銀行，以及出版界最為關(guān)心和動(dòng)心的書店。

萬(wàn)科是跟中信合作建設(shè)社區(qū)書店的。中信是出版界的商業(yè)領(lǐng)頭羊，在暮氣沉沉的傳統(tǒng)出版界，稍有商業(yè)思維、稍具商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中信出版社，一出手，就已經(jīng)是傳統(tǒng)出版商業(yè)化的開(kāi)山鼻祖和北斗泰山了，雖然據(jù)說(shuō)中信出版社的利潤(rùn)甚至進(jìn)不了集團(tuán)總部的年度報(bào)表。

在商業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域呈“遍布”態(tài)勢(shì)的中信書店，既是中信出版的廣告牌，也是中信出版的贏利新領(lǐng)域。萬(wàn)科看中的，或許正是這種既高檔又雅致的書香氣。媒體報(bào)道，萬(wàn)科攜手中信打造的“萬(wàn)科社區(qū)書店”，要學(xué)習(xí)臺(tái)灣誠(chéng)品書店，在賣書的同時(shí)，兼營(yíng)咖啡，主打休閑，力爭(zhēng)成為社區(qū)居民的公共會(huì)客廳。

回頭再看王石基于互聯(lián)網(wǎng)思維推出的社區(qū)服務(wù)資源的整合和提供，愈發(fā)讓人感覺(jué)他是在利用時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)思維話語(yǔ)，說(shuō)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)舊事；在云山霧罩的互聯(lián)網(wǎng)思維煙幕彈掩護(hù)之下，王石開(kāi)始了新一輪的移花接木、攻城略地，說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)思維，做的還是蓋房子和賣房子的事。

至于書和書店，那是人家順手牽出來(lái)說(shuō)事的一頭傻羊、一件道具，出版人真要當(dāng)真，你就輸了。哪怕是中信書店，那也不算什么。

三、碎片化閱讀的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

微信正在成為專治各種不服的特效藥。不久前參加一個(gè)官方組織的精神學(xué)習(xí)會(huì)，官員公開(kāi)否定微信閱讀對(duì)傳統(tǒng)閱讀的沖擊：朋友圈里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，看個(gè)標(biāo)題就轉(zhuǎn)走，你到底看了沒(méi)有？

到底看了沒(méi)有？不管你看沒(méi)看，反正我是看了。碎片化閱讀早在幾年前已經(jīng)成為包括我本人在內(nèi)的許多人迅速接受的一種主流閱讀模式。

21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時(shí)，智叟們就對(duì)它發(fā)出居高臨下式的斷言：網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是粗淺，要想去粗取精入木三分，還是得看書。十?dāng)?shù)年之后再回頭看，雖然我們并不忍心直接將“粗”和“淺”轉(zhuǎn)嫁到紙質(zhì)印刷品上，但如果再把“粗”和“淺”用于修飾網(wǎng)絡(luò)，不是不懷好意，就是別有用心。

退一步講，微信朋友圈里的看和轉(zhuǎn)真的很有關(guān)系嗎？看了再轉(zhuǎn)和不看就轉(zhuǎn)，真的是性質(zhì)不同的兩種選擇？無(wú)論在實(shí)體書店里排隊(duì)交錢買的書，還是在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜上下單購(gòu)的書，拿到手之后，簡(jiǎn)單翻看之后，你有幾本真正讀過(guò)？傳統(tǒng)出版界早已經(jīng)有一個(gè)說(shuō)不出口但又忍不住沾沾自喜甚至津津樂(lè)道的現(xiàn)象：首先書是用來(lái)出版的，其次書是用來(lái)銷售的，再次書是用來(lái)收藏的，最后書是用來(lái)簽名贈(zèng)閱的。所有這些用法和用處之中，你好像沒(méi)有看到“書是用來(lái)讀的”。沖動(dòng)消費(fèi)、激情消費(fèi)是彌漫于購(gòu)書人群中間的普遍人性，“快書包”靠“一小時(shí)送書上門”的噱頭絕處逢生發(fā)家致富，靠的就是吃準(zhǔn)吃透了讀書人愛(ài)讀書更愛(ài)購(gòu)書這一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)雅的劣根性。而當(dāng)下“快書包”已經(jīng)成長(zhǎng)為估值高得讓人咋舌的、成長(zhǎng)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快銷品零售公司。

相較而言可以斷定，微信朋友圈內(nèi)容的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，高于紙質(zhì)圖書的閱讀率和傳閱率。

一個(gè)更要命的、更具顛覆性的概念是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的碎片化閱讀模式，優(yōu)于傳統(tǒng)的非碎片化閱讀模式。

首先，碎片化閱讀據(jù)說(shuō)更符合人類大腦思維散點(diǎn)狀、發(fā)散型的特點(diǎn)。已經(jīng)有腦科學(xué)專家開(kāi)始為之呼號(hào)：之前那種倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)專注專一專心的閱讀模式，其實(shí)是對(duì)多情而善變的人類大腦運(yùn)轉(zhuǎn)模式的逆襲和反動(dòng)，是一種反人性的摧殘和折磨。困擾絕大多數(shù)普通人的厭學(xué)問(wèn)題，堪稱教育科學(xué)界的哥德巴赫猜想，終于在碎片化閱讀時(shí)代，看到了一絲解決的曙光。

其次，碎片化閱讀可訓(xùn)練注意力，使其迅速集中于最關(guān)鍵的動(dòng)作和信息之上。日前幾名美國(guó)心理學(xué)家針對(duì)外科醫(yī)生群體，做了一個(gè)嚴(yán)肅而扯淡的調(diào)查：醫(yī)生打電子游戲，會(huì)否提高手術(shù)水平？調(diào)查結(jié)果未出意料：電游可以讓手術(shù)更成功。究其原因，電游可以讓沉迷其間的外科醫(yī)生擁有更加迅捷如飛的、手眼腦耳鼻舌身意之間的互聯(lián)互通和碎片化互動(dòng)。

最后，碎片化閱讀擁有更加強(qiáng)大的自我再生能力。微信團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，每天沉湎于閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的人群中，1/2會(huì)做出評(píng)價(jià)，1/10會(huì)改編和再創(chuàng)作。發(fā)端于碎片化，成長(zhǎng)于再創(chuàng)造，雪球越滾越大，留給自出版、在線出版的機(jī)會(huì)尚且越來(lái)越少，基于閱讀之上的紙書再創(chuàng)造、再出版，其概率存在，特別是絕對(duì)人口比例，相對(duì)于8.5億智能手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，不是絕無(wú)僅有，最多也是聊勝于無(wú)。

四、出版業(yè)如何自我救贖？

有好事者考證，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的發(fā)明人是百度的李彥宏，炒作者則是小米的雷軍。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍的七字箴言廣為傳頌：專注、極致、口碑快。稍稍跳出移動(dòng)互聯(lián)的圈子，稍具理性思維能力，略懂社會(huì)生活常識(shí)的人，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這七字箴言用來(lái)推廣和總結(jié)人人喊打的傳銷經(jīng)驗(yàn)，似乎也是不多不少、嚴(yán)絲合縫。

可以不夸張地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)就是一個(gè)你尚未唱罷我已急于登場(chǎng)的臺(tái)子，一個(gè)前仆者血跡未干后繼者已經(jīng)冒著炮火殺到的戰(zhàn)場(chǎng)?；靵y還在持續(xù)，或許混亂就是它的名稱。出版產(chǎn)業(yè)于千軍萬(wàn)馬的混亂廝殺之中，首先得看清自己的位置，守住自己的陣地，然后才是找到自己的敵人，選擇進(jìn)攻的方向。否則于混戰(zhàn)中失去存在的理由和價(jià)值，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的整個(gè)番號(hào)消失，都并非不可想象之事。

首先，需要堅(jiān)定不移地將各種自主的和被動(dòng)的作為，持續(xù)命名為“出版”，此舉可稱為“專注”。傳統(tǒng)出版業(yè)以復(fù)制和販賣資訊為標(biāo)準(zhǔn)贏利模式，版權(quán)的販?zhǔn)鄢蔀閲?guó)際通行的出版產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，出版更需要強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，即便“開(kāi)放存取”已經(jīng)成為聯(lián)合國(guó)的官方倡議，亦不可動(dòng)搖出版從業(yè)者守住版權(quán)這一最后產(chǎn)業(yè)底線的決心和勇氣。粘貼之前不是出版，現(xiàn)在是了；剪切之前不是出版，現(xiàn)在是了；甚至評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接，之前都可以不是出版，現(xiàn)在都必須是了。如果對(duì)此理解有困難，可花些時(shí)間“腦補(bǔ)”“今日頭條”融資1億美元之后被傳統(tǒng)紙媒圍剿事件。

其次，守住每一個(gè)被命名為“出版”的資訊輸出輸入節(jié)點(diǎn)，堅(jiān)定不移地設(shè)置閘門和關(guān)卡，有效控制資訊流量，至少是有效統(tǒng)計(jì)資訊流量，設(shè)置準(zhǔn)入門檻，實(shí)行牌照制、準(zhǔn)入制。此舉可稱為“持續(xù)”。

此處之“持續(xù)”，取其字面本意：持之、續(xù)之，擁有并控制全流程，一切盡在掌握。美國(guó)總統(tǒng)林肯曾講過(guò)一句超級(jí)雞湯的勵(lì)志話：預(yù)測(cè)未來(lái)最有效的方法，是創(chuàng)造未來(lái)。讓所有正在發(fā)生的事，都成為可被控制、被審查、被調(diào)整、被變革的事，創(chuàng)造未來(lái)，操之在我。出版產(chǎn)業(yè)的官辦特色，使針對(duì)產(chǎn)業(yè)全流程的“持續(xù)”，成為可能。

再次，出版產(chǎn)業(yè)濃重而熱烈的官方賦予的全流程可控之優(yōu)勢(shì)，亦無(wú)法完全抵消無(wú)節(jié)制市場(chǎng)的無(wú)底線沖擊，需要再加把勁、再上層樓，運(yùn)用已經(jīng)充分市場(chǎng)化的推廣手段和發(fā)行機(jī)制，讓可控的、優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品，成為讀者眼前的“初見(jiàn)”，成為讀者腦中的首選，成為渠道內(nèi)的唯一。此舉可稱為“口碑”。

市場(chǎng)化口碑營(yíng)銷的難度，顯然要大于壟斷或準(zhǔn)壟斷的門檻和準(zhǔn)入資格的設(shè)置難度。雷軍口碑營(yíng)銷的做法可以學(xué)習(xí)借鑒，他所謂的“饑餓”營(yíng)銷模式，是基于精確設(shè)計(jì)策略之下的最優(yōu)推廣動(dòng)作。

出版產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、互相拆臺(tái)的資源互耗成為最大的經(jīng)營(yíng)成本，體現(xiàn)在書價(jià)上，是低于歐美國(guó)家書價(jià)2/3、低于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)書價(jià)1/2的窘迫現(xiàn)狀。要營(yíng)造全社會(huì)整體上的出版產(chǎn)品饑餓感，絕非易事，或許一次大面積停水?dāng)嚯姅嗑W(wǎng)絡(luò)，就能夠讓早已呈泛濫之勢(shì)的出版產(chǎn)品整體稀缺一回。

最后，出版產(chǎn)業(yè)需要在原地踏步的基礎(chǔ)上，做快馬加鞭狀。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，快是一種態(tài)度、一種生活方式。出版產(chǎn)業(yè)的管理格局未變，則產(chǎn)業(yè)規(guī)模、內(nèi)部秩序、發(fā)展路徑就不會(huì)改變。對(duì)付挑戰(zhàn)和危機(jī)的辦法，除了主動(dòng)進(jìn)攻，還可以持續(xù)觀望。靜觀其變的同時(shí)全體保持踏步隊(duì)形，排在前頭的隊(duì)首和拿著鞭子的管理員們，則需要更加積極主動(dòng)地展示“快”的姿態(tài)和能力。這是對(duì)時(shí)代的尊重和適應(yīng)，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)的負(fù)責(zé)和保護(hù)。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維面前“發(fā)抖”的出版業(yè)界同仁，站起身來(lái)，不管WHO CARE YOU，我們自己首先得擁有許多自信。

（作者系光明日?qǐng)?bào)出版社總編輯、《留學(xué)》雜志社社長(zhǎng)）