基于品牌要素探討城市形象宣傳片要素

文｜張朝曉

我國第一部真正意義上的城市宣傳片是1999年出版的《威海，CHINA》，隨后也有許多優(yōu)秀的中國城市形象片如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。作為一個城市的名片，城市形象宣傳片是外界了解一座城市的窗口，其作為城市品牌的載體意義重大。城市形象宣傳片的主要作用在于展現(xiàn)城市的形象和弘揚城市的精神。內(nèi)容中側(cè)重于城市文化的介紹，以現(xiàn)代化影視媒體的方式傳播，作為城市營銷手段的一種具有獨特的吸引力。對于城市品牌的宣揚不僅可以促進城市在激烈競爭中取得優(yōu)勢，也有助于外界更加了解城市的文化，良好的城市形象在招商引資和促進城市發(fā)展中都有具有很重要的戰(zhàn)略意義。

城市品牌理念

城市需要品牌作為其象征，而城市品牌綜合了城市的多種屬性，包括名稱、象征、歷史、文化、品質(zhì)、標(biāo)志、聲譽等。一個城市的品牌表達的是其經(jīng)濟實力、文化底蘊、價值取向以及精神面貌等多個方面的內(nèi)容，是一個城市綜合功能系統(tǒng)性的概括。在城市品牌化的過程中需要對城市的特點進行準(zhǔn)確的評估，每一個城市都有自己的定位，城市的品牌化需要明確城市的特點和亮點。

城市形象的特點在于，它綜合了主觀性和客觀性，因為在理論上城市的形象與該地區(qū)的城市建筑、城市區(qū)域劃分以及城市經(jīng)濟文化的綜合實力等等相關(guān)，并且這其中也包括了主觀上的認(rèn)知，即人們對與一個城市大體和細(xì)節(jié)上的印象。因此一座城市的形象宣傳需要多樣化，不能僅僅拘泥于硬件水平的宣傳，還需要穿插人們對于城市的主觀印象。

城市形象識別系統(tǒng)的運用

在現(xiàn)代化學(xué)科中，城市的資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，在無形資產(chǎn)中，城市形象對于另一面的有形資產(chǎn)有著巨大的推動作用，是較為核心的一環(huán)。城市形象識別系統(tǒng)的創(chuàng)始人印德·尼古拉斯曾經(jīng)在其著作《企業(yè)形象——有效的企業(yè)身份戰(zhàn)略》中闡述道，以組織身份為基礎(chǔ)，以組織傳播為組織形象的塑造方式。需要正確認(rèn)識城市的品牌傳播，因為對于城市品牌的宣傳不僅僅是城市形象建設(shè)工作的一個組成部分，在整個城市的形象建立中都必不可少。

城市形象的傳播過程中需要考慮城市形象建立的種類和途徑，這在傳播過程中都會影響到外界對于城市的認(rèn)知。城市形象識別系統(tǒng)具體分為覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System)、理念識別系統(tǒng)（MIS，Mind Identity System）、視聽覺識別系統(tǒng)(Audio Identity System) 、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System）以及環(huán)境識別系統(tǒng)(Environment Identity System)五個部分。只有在充分綜合考慮城市形象宣傳片中的這五種因素后才能夠成功地塑造一個城市的形象。

品牌維度擴充

品牌形象包含的內(nèi)容往往較多，在結(jié)構(gòu)上由于涉及多種因素一般比較復(fù)雜，其內(nèi)部的聯(lián)系和與外界的聯(lián)系需要依靠品牌維度來有機結(jié)合，按照屬性劃分為不同的曾梓，根據(jù)層次的不同進行整合和梳理對于品牌宣傳的效果的提升有更好的推動作用。品牌形象具有可塑性，可以通過維度設(shè)計進行構(gòu)建。本文對于品牌形象的研究模型采用貝爾模型，貝爾模型的特點在于將品牌形象的所有屬性分為軟性和硬性，對于品牌形象有更加細(xì)致的描述。其中硬性屬性例如國籍、歷史、市場份額以及規(guī)模等。軟性屬性例如員工形象、環(huán)保情況、社會公益等等。在不同的領(lǐng)域其硬性和軟性屬性也各不相同，在城市形象宣傳片中加入具有針對性的因素有助于宣傳效果的進一步提高。貝爾模型在城市形象識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加了硬性屬性的內(nèi)容，同城市形象識別系統(tǒng)具有內(nèi)在聯(lián)系，相輔相成。并且在內(nèi)容的包容性和涵蓋范圍上，貝爾模型較城市形象識別系統(tǒng)更好。

在城市品牌形象應(yīng)用貝爾模型可以將城市形象的地域、人口、規(guī)模、土地、文化、歷史、GDP等情況概括為硬性屬性，而市民商務(wù)人士游客向?qū)?、公益活動、綠色環(huán)保等情況概括為軟性屬性。并且在所有屬性中可以進行細(xì)分，例如市民商務(wù)人士游客向?qū)Э梢苑譃橛残詫傩裕盒詣e、年齡、收入、職業(yè)以及受教育程度等，軟性屬性可以包括價值觀、生活方式、社會階層、個性特征以及興趣愛好等。具體來說，市民、商務(wù)人士以及游客這三個主體的硬性、軟性屬性也略有差別，例如商務(wù)人士更加傾向于商業(yè)領(lǐng)域，軟性屬性注重商業(yè)誠信，硬性屬性注重產(chǎn)品質(zhì)量等等。在貝爾模型中，品牌形象是指城市形象宣傳過程中的傳播內(nèi)容，即拉斯威爾5W模型中的WHAT，是信息傳遞給大眾過程中的核心要素。

城市形象宣傳片要素

作為城市品牌的傳播平臺，城市形象宣傳片在促進城市發(fā)展和招商引資中意義重大。本文主要對城市形象識別系統(tǒng)（CIS）以及品牌形象研究模型（貝爾模型）進行研究分析，構(gòu)建一個系統(tǒng)整合的城市形象宣傳片要素體系，探索在建構(gòu)城市形象宣傳片時可以達到最大傳播效果所應(yīng)包含的因子。根據(jù)屬性特點以及城市品牌，可以在城市形象宣傳片中加入例如市民商務(wù)人士游客形象的硬性屬性或例如產(chǎn)品和自身服務(wù)的軟性屬性等。城市形象的具體內(nèi)容需要包括GDP、地域、規(guī)模、城市標(biāo)志性建筑、人口、城市衛(wèi)生環(huán)境、土地、歷史文化以及地方口音等等硬性屬性以及城市價值觀、城市整體行政指導(dǎo)思想、城市精神、公共教育、綠色環(huán)保、城市歌曲以及視覺要素等軟性屬性。并在每個具體屬性下進行劃分，例如產(chǎn)品和自身服務(wù)形象的硬性屬性為投資環(huán)境、旅游環(huán)境以及生活環(huán)境等，軟性屬性包括城市精神、城市設(shè)計、城市整體行政指導(dǎo)思想等。整合所有城市宣傳片的基本要素有助于有效構(gòu)建城市品牌形象，提高城市形象宣傳效果。不僅可以構(gòu)建一個市民的良好生活環(huán)境，也可以為游客提供一個度假勝地，為商務(wù)人士提供優(yōu)秀的投資環(huán)境。

此外還要注重城市品牌形象構(gòu)建后的營銷過程，其在城市品牌的宣傳中具有較為核心的作用，和其他傳播環(huán)節(jié)一樣，都能夠很好地促進城市品牌的宣傳。

結(jié)語

城市品牌的升級，需要樹立正確的品牌意識，提高城市對于品牌資產(chǎn)重要性的認(rèn)識。突出城市自身的優(yōu)勢，進行適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ缃袢藗兊男枨蠖嘣内厔菰絹碓矫黠@，一個城市的定位需要盡可能滿足多種需要，因此品牌在定位上需要根據(jù)人群的實際需求，例如旅游文化，歷史文化等等，以個性化為導(dǎo)向，細(xì)分種類，進行深入研究，給城市形象一個最為準(zhǔn)確的定位，彰顯自身個性特點，也提高城市形象宣傳片的影響力。在品牌以及城市形象宣傳片的設(shè)計方面，城市需要增加創(chuàng)新能力，以自主的價值觀和文化為宗旨加入創(chuàng)新元素。在城市的宣傳中需要盡量避免與其他城市宣傳的重復(fù)，無法代替的內(nèi)涵才最能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。