文 | 陳國權(quán)

一個傳媒集團有很多的單元，每一個單元在傳媒集團中的位置不同，所起的作用也不同。有些單元是不可能實現(xiàn)贏利的，比如微博、微信公眾號；它們的主要作用是提高整個集團的影響力和品牌價值，或者為其他單元的影響力服務(wù)。而有些單元則是可以實現(xiàn)贏利的，比如報紙、網(wǎng)站、游戲平臺、房地產(chǎn)、物業(yè)、財務(wù)投資。因此，在報業(yè)轉(zhuǎn)型的設(shè)計中，就不一定需要每個單元都有經(jīng)濟指標(biāo)的要求，只要每個單元能夠形成合力，構(gòu)建的整個集團能有經(jīng)濟指標(biāo)要求就能夠保證整個集團的運行。

比如，曾經(jīng)被炒得火熱的“全媒體”概念，全媒體的主要特征是一個報社擁有多種媒介形態(tài)，報紙、電子版、新聞網(wǎng)站、手機報、微博、微信、移動客戶端等等，在集團內(nèi)部構(gòu)建“全媒體中心”，實現(xiàn)一個內(nèi)容，多個出口，也就是“一魚多吃”的局面。但是在實際運作中，全媒體的效果并不是很好，除了報紙、手機報少數(shù)幾個形態(tài)之外，其他的大部分媒介形態(tài)都是賠本賺吆喝。而且全媒體也帶來了同質(zhì)化、貪大求全、對競爭力消解等諸多問題。但是，全媒體卻很受兩個方面的歡迎。

一是當(dāng)?shù)攸h委政府。當(dāng)?shù)攸h委政府工作、動態(tài)，以及一些需要媒體大力宣傳的主題，在一家報業(yè)集團中用多種媒介形態(tài)進行全面宣傳，多種媒介形式齊頭并進，統(tǒng)一傳播，效果不言而喻。更有一些喜歡被傳播的黨政官員，喜歡看到各種媒介形態(tài)上都有他的身影，他的聲音。全媒體正是投其所好。

二是廣告客戶。廣告客戶希望最大產(chǎn)出比，最好一份廣告的錢能做好幾次廣告。全媒體能實現(xiàn)客戶的這個訴求，廣告客戶只投報紙版面廣告的錢，電子版、新聞網(wǎng)站、手機報、微博、微信、移動客戶端等的廣告作為附帶贈送品?？蛻魰J為物超所值。

從這兩個對報社至關(guān)重要的方面來看，全媒體的價值更多地體現(xiàn)在非贏利單元，也就是影響力單元上。然后通過影響力單元對贏利單元的價值實現(xiàn)加強與提升。報業(yè)的其他模式也是如此，也都需要影響力單元與贏利單元共同作用，助推報業(yè)影響力與贏利能力的共同提升。

因此，在報業(yè)轉(zhuǎn)型實際操作中，既要避免那種“唯利是圖”的所有舉措都以是否贏利為追求；也要避免那種完全不考慮效益，為“面子”鋪“攤子”的傾向。

更為重要的是，要對某些項目不可能帶來經(jīng)濟效益有清醒認識，不是所有的轉(zhuǎn)型舉措都應(yīng)該是有直接贏利的，有些轉(zhuǎn)型措施，雖然不能夠帶來直接的經(jīng)濟效益，但是其帶來的影響力，對報業(yè)品牌的塑造，對贏利單元的助推等，是報業(yè)發(fā)展很重要的資源和要素。

對于黨報或者民族報紙這樣的帶有鮮明公益色彩的報紙種類來說，更要發(fā)揮影響力單元的作用。吉林有家朝鮮文報社三年三獲中國新聞獎，主要在國際傳播領(lǐng)域，其網(wǎng)站做得特別成功，如果沒有網(wǎng)站這樣的平臺，就不可能有今天這樣顯著的國際傳播能力和效果。但是，吉林朝鮮文報社就從來沒有考慮過網(wǎng)站贏利的問題。作為一份民族報紙，它將網(wǎng)站看成是純粹的影響力單元，甚至報紙都是影響力單元，吉林朝鮮文報社的贏利單元在于公益，在于其他方面因其在宣傳民族政策，介紹吉林省和中國發(fā)展、投資環(huán)境，以及對外宣傳上做出的突出貢獻而給予報社的投入。大部分的黨報行業(yè)報實質(zhì)上采用的就是這種模式。

報業(yè)的影響力單元和贏利單元沒有明確的分野，在特定的時期，影響力單元和贏利單元還能互相轉(zhuǎn)化。在未來，報業(yè)的報紙甚至?xí)耆蔀橛绊懥卧稽c都不需要贏利。

麥當(dāng)勞的主營業(yè)務(wù)是什么？幾乎所有人頭腦中跳出來的第一個東西就是——漢堡、雞翅、薯條、雞塊。麥當(dāng)勞當(dāng)然就是靠這些贏利的。

但事實上，這些都不怎么賺錢。麥當(dāng)勞一個漢堡大概賣11～12塊錢，但是漢堡要用最好的牛肉、最好的面包，據(jù)說里面的氣泡在四毫米的時候，口感是最佳的。這樣的面包要用最好的油炸，而且炸好10分鐘過后，如果賣不掉，就要被扔掉。考慮到這么高的成本，再考慮到房租、人員費用、推廣費用，麥當(dāng)勞的漢堡包根本不賺錢。

麥當(dāng)勞是個房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞的主要利潤來自于房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞有專業(yè)的選址能力，麥當(dāng)勞看中的地段房價都會漲。它不僅有專業(yè)的選址能力，同時它通過辛辛苦苦地賣漢堡包，通過辛辛苦苦地建立麥當(dāng)勞的餐飲文化，這樣就建立起了麥當(dāng)勞的一個商圈。通過麥當(dāng)勞商圈，不斷拉動海量的人流量來到麥當(dāng)勞以及它附近的商區(qū)。這種做法就會主動、直接地推動房地產(chǎn)價格的提高。這就是麥當(dāng)勞之所以成為一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司的秘訣所在。它不是被動的等待房產(chǎn)升值，并不是單一的依靠所謂的專業(yè)選址能力，它是積極而主動、長期的拉動房地產(chǎn)價格的增長。

麥當(dāng)勞和原來的土地擁有者簽署20年到30年的長期租約，甚至是自己買斷整個土地來建造房屋，然后自己長期持有或者轉(zhuǎn)租給它的加盟商，通過這樣去獲取房地產(chǎn)升值的利潤。如果我們?nèi)タ贷湲?dāng)勞的財務(wù)報表，會發(fā)現(xiàn)它的主要的資產(chǎn)就是房產(chǎn)。麥當(dāng)勞1/3的收入來自于直營，2/3的收入來自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房產(chǎn)增值的收入。從這個角度來講，麥當(dāng)勞的外在提供的產(chǎn)品，是一個以漢堡為主的快餐企業(yè)，但它的本質(zhì)、核心的盈利來源卻是房地產(chǎn)。

從這個角度考慮，未來的報業(yè)集團并不僅僅是以傳媒作為贏利支柱，可能就是傳媒是成本中心，而贏利中心則是其他以傳媒作為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、信息、房地產(chǎn)等。北京有個傳媒單位叫做北京界上傳媒有限公司，其公司主營業(yè)務(wù)并不是媒體，而是會展業(yè)務(wù)。旗下有《中國航務(wù)周刊》雜志、《物流時代》雜志、《中國會展》雜志、《中國會議》雜志、中國航貿(mào)網(wǎng)、中國會展在線網(wǎng)站六家媒體，同時運作中國國際物流節(jié)、中國國際會展文化節(jié)、中國國際航運文化節(jié)等三大品牌節(jié)慶活動，在業(yè)內(nèi)具有極大的影響力。界上傳媒集團的傳媒產(chǎn)品主要是為旗下會展業(yè)務(wù)提供服務(wù)支持的，居于輔助地位。

未來的報業(yè)集團很可能就是這種架構(gòu)與格局。用贏利單元來搶市場，非贏利單元為市場提供幫助，營造影響力，引導(dǎo)輿論，塑造品牌。報紙、新聞就成為非贏利單元，仍然是主業(yè)，其他的贏利單元為非贏利單元服務(wù)。那么這個贏利單元范圍就比較廣泛了，可以是房地產(chǎn)、會展，也可以是投資、游戲，甚至是礦山、娛樂業(yè)?，F(xiàn)在很多報業(yè)集團已經(jīng)開始呈現(xiàn)這種趨勢了。

(作者是新華社《中國記者》雜志值班主編、清華大學(xué)未來媒體研究中心研究員)