天津醫(yī)科大學人文學院 高曉喆

信息技術(shù)的進步催生了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，在十幾年的快速發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的演變進程呈現(xiàn)出由新聞娛樂向電子商務轉(zhuǎn)變的趨勢。因此，網(wǎng)絡消費作為一種全新的交易形態(tài)已成為一種重要的交易選擇。網(wǎng)絡消費是指商品和服務以網(wǎng)絡為媒介，由商家或個人向消費者轉(zhuǎn)移的一種交易形式。據(jù)統(tǒng)計，2011年網(wǎng)購用戶達到2億人，交易規(guī)模估計達到5700億元[1]。網(wǎng)絡消費的興起改變了傳統(tǒng)模式下的買賣雙方關系，在帶來便捷服務和經(jīng)濟實惠的同時，消費者權(quán)益保護也面臨很大的現(xiàn)實困境。

1 網(wǎng)絡消費語境下的消費者心理解讀

網(wǎng)絡消費環(huán)境下，消費者的消費心理需求及其變化有其特有的規(guī)律。掌握網(wǎng)絡消費者的特殊心理，不僅是經(jīng)營者制定經(jīng)營策略的核心，更是監(jiān)管者加強市場規(guī)制，保護消費者權(quán)益的關鍵。與傳統(tǒng)交易模式相比，網(wǎng)絡消費者的心理特性主要有以下特點。

1.1 便捷：足不出戶的消費

網(wǎng)絡消費模式之所以發(fā)展勢頭如此之快，正迎合了時下消費者對便捷生活的要求?，F(xiàn)如今，尤其是城市生活節(jié)奏驟然加快，以年輕人為主的一大群體，工作壓力和生活壓力非常之大，消費者在選擇交易模式時越來越追求便利和省時。網(wǎng)絡消費的出現(xiàn)最大限度地滿足了消費者的這一需求，網(wǎng)絡經(jīng)營者可以提供全天時的服務，方便消費者在任何時候選購自己所需要的商品和服務，加之其時間成本和勞動成本都很小，商家一般都會送貨上門，消費者無須自行提貨，大大節(jié)約了購物的時間和精力。生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大衍生出網(wǎng)絡消費的需求，同時也是網(wǎng)絡消費下消費者的心理特性之一。

1.2 實惠：物美價廉的選擇

無論在哪種交易形式中，商品或服務的價格都是影響消費者購物選擇的重要因素，消費者始終都有追求物美價廉的消費心理特性。在商品或服務質(zhì)量一定的前提下，消費者都有著付出較低價格的心理偏好。在網(wǎng)絡消費中，經(jīng)營者可以滿足消費者的這一心理需求。首先，與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，網(wǎng)絡經(jīng)營者無須實體店鋪，無須較多的人力成本，其營銷成本大大降低。因此，網(wǎng)絡經(jīng)營者提供的商品和服務有著很大的價格優(yōu)勢。其次，網(wǎng)絡經(jīng)營者可以較為全面地介紹商品或服務的信息，便于消費者客觀評價和了解信息，使消費者能夠進行橫向比較，挑選物美價廉的商品或服務。最后，網(wǎng)絡經(jīng)營者的折扣往往較大，在成本優(yōu)勢的基礎上最大限度地降低價格，結(jié)果就是使消費者受惠。

1.3 個性：自我價值的實現(xiàn)

現(xiàn)如今，個性化消費趨向是現(xiàn)代消費的主流。網(wǎng)絡消費的主力群體往往都是那些受教育水平高、個人收入較高的年青人，他們有著較強的好奇心和豐富的想象力，十分注重自身的個性和價值。在購買商品或服務時，不僅僅注重其實用性，更重要的是彰顯自身的個性。另外，網(wǎng)絡的核心驅(qū)動力就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)進步的靈魂所在，網(wǎng)絡也為消費者提供了一個自主選擇的平臺，有著豐富的個性資源，消費者可以任意選購心儀的商品和服務，為自我價值的實現(xiàn)提供無限可能。因此，無論是從消費者群體層面，還是從消費環(huán)境視角，網(wǎng)絡消費者都呈現(xiàn)出明顯的個性追求，在網(wǎng)絡消費環(huán)境中，消費者十分注重自我價值的實現(xiàn)[2]。

2 網(wǎng)絡消費中消費者權(quán)益保護之困境

2.1 消費者權(quán)利的危機

消費者權(quán)利，是消費者利益在法律上的體現(xiàn)，也是消費者權(quán)益保護法的核心[3]。加強消費者權(quán)利的保護力度，是消費者主權(quán)理念的內(nèi)在要求，也是消費者權(quán)利擴張趨勢的必要保障。然而，在網(wǎng)絡消費中，囿于信息、交易形式等條件的限制，消費者的權(quán)利面臨現(xiàn)實危機。

首先，消費者的知情權(quán)面臨危機。網(wǎng)絡消費中，買賣雙方并不是面對面交易，交易具有虛擬性，這就給了不法經(jīng)營者實施欺詐和誤導的可能，進而侵犯了消費者知情權(quán)。其次，消費者的隱私權(quán)面臨危機。隱私權(quán)被首次納入法律體系是在《侵權(quán)責任法》頒布之后，標志著我國法制建設的進步。在網(wǎng)絡消費中，消費者需要給予經(jīng)營者自己的隱私信息，例如聯(lián)系方式、身份證號等關鍵信息，消費者被暴露在信息真空之中，最后，消費者的安全權(quán)面臨危機。消費者的信息安全和財產(chǎn)安全在網(wǎng)絡消費中尤為重要，賬號和密碼頻頻被盜，導致個人財產(chǎn)被不明轉(zhuǎn)移，消費者的財產(chǎn)安全得不到有效保障。

2.2 規(guī)制與監(jiān)管的乏力

第一，法律規(guī)制的失位。我國目前關于消費者權(quán)益保護的法律體系主要由《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》和《合同法》等組成，縱觀這些法律法規(guī)的相關內(nèi)容可以得知，目前的消費者法律保護體系都是針對傳統(tǒng)交易模式而制定的，注重對消費契約的界定和規(guī)制。而對于新興的電子商務相關的法律規(guī)制較少，對很多新興呈現(xiàn)的問題，諸如消費者的知情權(quán)、隱私權(quán)、電子支付的安全問題，都不能很好地進行法律上的規(guī)制。因此，現(xiàn)行法律就規(guī)制電子商務而言，存在一定的滯后性和局限性。

第二，市場監(jiān)管的乏力。對傳統(tǒng)的商品交易進行市場監(jiān)管主要是依靠工商局質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等部門，各部門依照分工相互配合，能夠直接對市場主體進行監(jiān)管。但是，網(wǎng)絡消費中，經(jīng)營者主體和行為都有相當?shù)奶摂M性，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式顯然不能適應這種變化。一方面，網(wǎng)絡經(jīng)營市場準入的門檻較低，經(jīng)營者魚龍混雜，很難進行事先的管理和控制，這就給了不法經(jīng)營者從事非法經(jīng)營的空間，加大了市場監(jiān)管的難度；另一方面，網(wǎng)絡經(jīng)營者依憑互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從事經(jīng)營行為，對網(wǎng)絡市場主體進行市場監(jiān)管也需要較高的技術(shù)水平，但是現(xiàn)有的監(jiān)管主體在技術(shù)上顯然不能滿足這一要求。

3 網(wǎng)絡消費中消費者權(quán)益保護的完善路徑

作為新興技術(shù)力量的產(chǎn)物，網(wǎng)絡消費已成為現(xiàn)實消費中必不可少的選擇，勢必會成為今后消費領域的主流趨勢。但是，如果網(wǎng)絡消費者的合法權(quán)益得不到有效保障的話，會大大制約其發(fā)展的規(guī)模和速度。因此，要從多個方面加強對網(wǎng)絡消費者權(quán)益的保護。

3.1 消費者要加強權(quán)利意識

在電子商務中，消費者首先要加強風險防范意識。購物時應盡量選擇那些知名度高、有良好信譽的網(wǎng)站，盡量通過第三方支付平臺進行支付，避免直接把款項轉(zhuǎn)給賣家；選擇賣家時也要注意賣家的評價和級別，盡量規(guī)避因選擇不良商家進行交易所帶來的風險。其次，消費者要加強權(quán)利意識。一方面，在交易過程中，注意保留交易證據(jù)，如索要發(fā)票、記住訂單號、對關鍵信息進行截圖等等，便于日后維權(quán)；另一方面，一旦發(fā)生權(quán)益受損的情形，要積極地與商家進行協(xié)商調(diào)解，協(xié)商未果應向消費者協(xié)會、相關監(jiān)管部門尋求幫助，還可以通過法律途徑予以解決。

3.2 經(jīng)營者要強化誠信經(jīng)營

實際上，現(xiàn)實中很多消費者侵權(quán)事件都是由經(jīng)營者缺乏誠信經(jīng)營意識所導致的，比如虛假宣傳、網(wǎng)絡詐騙、假冒產(chǎn)品、市場混淆等，經(jīng)營者缺乏誠信儼然成為制約電子商務發(fā)展的一大瓶頸。經(jīng)營者的誠信經(jīng)營，要強化法律意識，用法律來作為衡量其行為的準繩；重視消費者的權(quán)利，促使其保障消費者的知情權(quán)、隱私權(quán)和安全權(quán)；加強對經(jīng)營者的信用評價，以此來觸及其核心利益機制。

3.3 政府及行業(yè)協(xié)會要加強監(jiān)管

要切實維護網(wǎng)絡消費者的合法權(quán)益，就要發(fā)揮政府相關部門及行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管作用。健全法制，針對網(wǎng)絡消費的特殊性來完善立法，將消費者的諸多現(xiàn)實權(quán)利納入法律體系，進行有力保護；加強懲戒，對于侵犯消費者權(quán)益的經(jīng)營者絕不姑息，加大懲戒力度，以達到重典治亂的效果，加強法律的威懾力；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，制度符合本行業(yè)特殊規(guī)律的行業(yè)規(guī)章，加強規(guī)制的針對性，還要積極協(xié)助消費者維權(quán)，切實保護消費者的權(quán)利。

[1]王劍鋒,韓贏.淺析電子商務中消費者權(quán)益的威脅與保護[J].中國商貿(mào),2009(6).

[2]陳鐘.網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢研究[J].當代經(jīng)濟,2007(4).

[3]李昌麒,盧代富.經(jīng)濟法學[M].廈門大學出版社,2010.