中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陳燕霞 池建宇

1 微信公眾平臺(tái):企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的新領(lǐng)域

微信是騰訊公司于2011年推出的一款通過(guò)手機(jī)、平板和網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，支持多人聊天模式的即時(shí)語(yǔ)音通訊軟件。隨著微信的火爆，基于微信基礎(chǔ)新增功能模塊，微信公眾平臺(tái)在2012年8月18日低調(diào)發(fā)布。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人或企業(yè)都可以打造一個(gè)屬于自己品牌的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)與特定的群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音和視頻的全方位的溝通交流，甚至可以與用戶建立起一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)。

在2013年7月24日，微信用戶量已經(jīng)達(dá)到4億；與此同時(shí)，截至2013年8月15日，微信海外版(WeChat)注冊(cè)用戶突破1億。2013年5月7日，在北京召開的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中，騰訊官方數(shù)據(jù)公布了微信的月活躍用戶量達(dá)到1.9億，雖然與手機(jī)QQ的5億活躍用戶量相比有些差距，但是微信的活躍用戶量正在迅猛增加。龐大的用戶量為微信公眾平臺(tái)提供了強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視提供了大批的消費(fèi)者群體。由于微信公眾平臺(tái)是依托于微信產(chǎn)生的功能版塊，所以關(guān)注微信公眾平臺(tái)的消費(fèi)者必須要有微信賬號(hào)，這就相當(dāng)于把微信上的用戶導(dǎo)流到平臺(tái)中去。

微信擁有的4億用戶可以說(shuō)是緊隨時(shí)代的潮流者，對(duì)新技術(shù)較為敏感者，這部分用戶具有一定的消費(fèi)能力，是任何企業(yè)都想要搶奪的消費(fèi)者群體，也是企業(yè)使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格歧視的基礎(chǔ)。企業(yè)利用具有龐大用戶量和低成本的微信公眾平臺(tái)替代了傳統(tǒng)的優(yōu)惠券和會(huì)員卡，成功地將消費(fèi)者一分為二，對(duì)其實(shí)行價(jià)格歧視。同時(shí)，新技術(shù)的運(yùn)用也降低了價(jià)格歧視的門檻，只要利用微信關(guān)注企業(yè)平臺(tái)，便可享受到價(jià)格優(yōu)惠，甚至成為其會(huì)員享受長(zhǎng)期優(yōu)惠。

2 價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)

價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常是指企業(yè)向消費(fèi)者提供相同質(zhì)量的商品和服務(wù)時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者和不同的數(shù)量實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，企業(yè)可以充分了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，會(huì)按照不同的方式在不同的市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視。在壟斷市場(chǎng)較強(qiáng)的市場(chǎng)里為了謀求利潤(rùn)最大化，企業(yè)會(huì)按照消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售商品，最終形成按照不同的保留價(jià)格出售不同單位產(chǎn)量商品的局面。此外，企業(yè)還會(huì)按照一定的原則通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的不同，將其劃分成為不同需求層次的人群，每單位商品的價(jià)格不再是固定不變的，而是取決于購(gòu)買的數(shù)量。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)便是企業(yè)創(chuàng)建不同的價(jià)格—數(shù)量組合使得消費(fèi)者被有效激勵(lì)進(jìn)行自主選擇。這樣便給予了消費(fèi)者選擇價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求選擇不同層次的價(jià)格。與此同時(shí)，企業(yè)在了解到消費(fèi)者的詳細(xì)信息之后，會(huì)試圖以低價(jià)來(lái)吸引一部分消費(fèi)能力較弱、對(duì)價(jià)格較為敏感的人。這就是企業(yè)經(jīng)常實(shí)行的根據(jù)不同的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格的歧視行為，對(duì)于某些既定的團(tuán)體，企業(yè)按照不同于其他普通消費(fèi)者的價(jià)格進(jìn)行收取。

3 微信公眾平臺(tái)實(shí)行價(jià)格歧視的條件

價(jià)格歧視是企業(yè)在市場(chǎng)上為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)(利潤(rùn)最大化，更好的市場(chǎng)占有率)而采取的一種適應(yīng)市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)性行為。范里安將其定義為是企業(yè)按不同的價(jià)格出售不同單位產(chǎn)量的產(chǎn)品，即產(chǎn)品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存在差異。企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視是有條件的，這些條件同樣適用于微信公眾平臺(tái)中的價(jià)格歧視。

3.1 企業(yè)必須具有一定的市場(chǎng)力量(Market Power)

微信公眾平臺(tái)并不是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件，企業(yè)并非價(jià)格接受者，相反地，企業(yè)可以通過(guò)一些行為調(diào)整商品的市場(chǎng)價(jià)格，因此滿足了具有一定的市場(chǎng)力量這一實(shí)行價(jià)格歧視的先決條件。比如，以女性用品為主的購(gòu)物網(wǎng)站的微信公眾平臺(tái)，如樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品等都是具有一定規(guī)模的企業(yè)。樂(lè)蜂網(wǎng)被稱為是中國(guó)第一家擁有專家明星進(jìn)駐、以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站；聚美優(yōu)品則被稱為第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。這兩家企業(yè)作為國(guó)內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)導(dǎo)者，具有能夠和同類企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)并且能夠占領(lǐng)一部分市場(chǎng)的能力，一定程度上能夠在平臺(tái)上利用直接的降價(jià)戰(zhàn)略或者是隱性的價(jià)格歧視爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

3.2 企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿將其劃分為不同層次的消費(fèi)群體

微信公眾平臺(tái)則是按照是否關(guān)注其平臺(tái)輕易地將消費(fèi)者分為兩類:關(guān)注其平臺(tái)可以短期或長(zhǎng)期享受其折扣的消費(fèi)者(之所以有短期和長(zhǎng)期之分，是有可能存在一部分消費(fèi)者關(guān)注之后會(huì)取消關(guān)注的情況)和并沒(méi)有關(guān)注以原價(jià)購(gòu)買或者是放棄購(gòu)買的消費(fèi)者。比如:A、B兩位消費(fèi)者同時(shí)在巴黎貝甜進(jìn)行消費(fèi)，巴黎貝甜推出“掃二維碼，關(guān)注微信公眾平臺(tái)即可享受8.8折優(yōu)惠”的活動(dòng)。A消費(fèi)者為了謀求自身效用和福利最大化，通過(guò)掃二維碼之后關(guān)注其微信公眾平臺(tái)，對(duì)A而言，不僅立刻享受到了折扣優(yōu)惠，并且能夠通過(guò)微信公眾平臺(tái)了解巴黎貝甜任何時(shí)候推出的折扣優(yōu)惠，成為了長(zhǎng)期的受益者。然而消費(fèi)者B可能放棄購(gòu)買，也可能放棄掃二維碼關(guān)注平臺(tái)以原價(jià)購(gòu)買。

這兩類消費(fèi)者單位商品情況下收取不同的價(jià)格，對(duì)其實(shí)行了三級(jí)價(jià)格歧視。顯然，前者屬于支付意愿較為強(qiáng)烈的消費(fèi)者，他們并不在乎企業(yè)推出怎樣的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于他們而言最重要的是如何購(gòu)買得到商品；后者則是屬于支付意愿不太強(qiáng)烈的，這類消費(fèi)群體并不是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略關(guān)注的焦點(diǎn)。

3.3 企業(yè)能夠阻止轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生

由于微信具有較高的私隱性，用戶可以通過(guò)關(guān)閉定位服務(wù)隱藏自己的位置、用戶設(shè)置隱藏自己的信息，使他人難以獲取用戶信息；同時(shí)，用戶只有通過(guò)掃二維碼或者是搜索賬號(hào)的形式才能關(guān)注微信公眾平臺(tái)，一些想要通過(guò)轉(zhuǎn)售套利謀取暴利的廠商很難再找到獲取商品的渠道，轉(zhuǎn)售的渠道被堵死。這些技術(shù)上的壁壘形成了微信公眾平臺(tái)上的價(jià)格歧視與傳統(tǒng)市場(chǎng)中的價(jià)格歧視的大大不同，一定程度上會(huì)阻礙轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。比如，某大牌明星的演唱會(huì)可能會(huì)發(fā)放一些沒(méi)有票面價(jià)值的免費(fèi)入場(chǎng)券，但在傳統(tǒng)市場(chǎng)中這些免費(fèi)入場(chǎng)券往往都會(huì)通過(guò)不同渠道落入黃牛手中，最終再以高價(jià)賣給粉絲，從中謀取暴利。但是如果這些免費(fèi)入場(chǎng)券轉(zhuǎn)化為微信公眾平臺(tái)上的電子入場(chǎng)券，免費(fèi)入場(chǎng)券擁有者只能通過(guò)個(gè)人專屬的微信號(hào)驗(yàn)證才能進(jìn)入場(chǎng)地，這樣就會(huì)把黃牛轉(zhuǎn)售套利的渠道堵死，黃牛謀取暴利的現(xiàn)象就不會(huì)再出現(xiàn)。

4 微信公眾平臺(tái)實(shí)行價(jià)格歧視的原因及特點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)是一種基于技術(shù)條件下的新型的三級(jí)價(jià)格歧視，它之所以能夠?qū)嵭袃r(jià)格歧視具有以下原因及特點(diǎn)。

4.1 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度及其需求價(jià)格彈性的差異

如果在微信公共平臺(tái)中，企業(yè)只要索要一種價(jià)格，那么，該企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必然會(huì)開出p1的價(jià)格，并且只向市場(chǎng)1銷售商品。但是，在實(shí)行價(jià)格歧視的情況下，企業(yè)會(huì)對(duì)一部分消費(fèi)者按照p2的價(jià)格向市場(chǎng)2中的消費(fèi)者出售商品。比如，某大學(xué)超市中有一家專賣學(xué)生制服的商家，其制服質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、款式新穎，很多學(xué)生都有購(gòu)買的欲望。但是，最開始商家為了追求高額利潤(rùn)，定價(jià)較高，對(duì)于消費(fèi)能力較低的學(xué)生而言可“欲”而不可“求”。后來(lái)，這家商店由于鎖定的消費(fèi)者范圍較為狹窄，生意逐漸蕭條，商家便推出了自己的微信公眾平臺(tái)，凡是關(guān)注其平臺(tái)的消費(fèi)者可享受會(huì)員卡折扣，打完折扣的價(jià)格基本上是在大部分學(xué)生可接受范圍內(nèi)，于是之前那些購(gòu)買欲望強(qiáng)烈的學(xué)生通過(guò)這一方式享受到了優(yōu)惠。

4.2 消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)敏感度的差異

微信公眾平臺(tái)是基于新興發(fā)展起的社交軟件——微信的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的便于商家實(shí)行價(jià)格歧視的新方式。但正是由于它的“新”，也一定程度上造成了它在實(shí)行價(jià)格歧視過(guò)程中受到阻礙。因?yàn)榭赡軙?huì)有一部分消費(fèi)者對(duì)于微信和二維碼并不是很熟悉，他們不知道甚至沒(méi)有興趣該如何去操作，即對(duì)新技術(shù)不敏感，這類消費(fèi)者并不會(huì)花時(shí)間去關(guān)注商家的微信公眾平臺(tái)以享受折扣優(yōu)惠。

但是，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示:微信用戶職業(yè)分布中，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。由于微信公眾平臺(tái)是建立在微信基礎(chǔ)上的功能，所以二者基本上共享有同樣的用戶群?？梢?，微信公眾平臺(tái)用戶中絕大多數(shù)是技術(shù)敏感者，對(duì)他們而言，微信公眾平臺(tái)的使用不是阻礙性問(wèn)題。

4.3 新技術(shù)的運(yùn)用降低了價(jià)格歧視的門檻

相對(duì)于傳統(tǒng)形式的價(jià)格歧視而言，微信公眾平臺(tái)這一形式在某種程度上降低了價(jià)格歧視的門檻。因?yàn)椴徽撌菍?duì)商家還是消費(fèi)者而言，微信都實(shí)現(xiàn)了近乎于零的成本。

對(duì)于商家而言，注冊(cè)微信公眾賬號(hào)不需要付費(fèi)，只需按照流量使用的情況向電信運(yùn)營(yíng)商繳納極少的費(fèi)用便可。放棄傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，可以節(jié)省設(shè)計(jì)成本、油印成本、紙張成本以及派發(fā)優(yōu)惠券的人力成本。取而代之的是微信公眾平臺(tái)，其后臺(tái)操作界面十分的清晰明了，并不需要過(guò)多的計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)技術(shù)，因此企業(yè)重在豐富推送內(nèi)容，不需要再為新技術(shù)的培訓(xùn)投入人力，即使是開發(fā)后臺(tái)新功能，也并沒(méi)有技術(shù)難題。因此企業(yè)投入少量的時(shí)間對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行定期的維護(hù)便可以輕松地實(shí)行價(jià)格歧視，收獲較大的利潤(rùn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，關(guān)注微信公眾賬號(hào)更是零成本，同時(shí)又能享受到商品折扣和優(yōu)惠信息，對(duì)消費(fèi)者而言實(shí)現(xiàn)了效用最大化，從而提高了社會(huì)的整體福利水平，具有帕累托效率。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言，強(qiáng)大的消費(fèi)者群體、幾近零成本、更為便捷的新技術(shù)運(yùn)用、優(yōu)越的用戶體驗(yàn)等的特點(diǎn)使微信公眾平臺(tái)在實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視過(guò)程中的門檻大大降低。但在這其中起決定性作用的應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)樾录夹g(shù)的創(chuàng)新是低成本和便捷性的前提，技術(shù)的運(yùn)用使微信公眾平臺(tái)上實(shí)行價(jià)格歧視成為了可能。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，價(jià)格歧視的形式會(huì)逐漸地多樣化，企業(yè)能夠不斷地從中獲取利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者也能夠滿足其消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，社會(huì)福利將大大提升。

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