李景國(guó)

(重慶文理學(xué)院林學(xué)院，重慶 402160)

當(dāng)前，我國(guó)一些高校把辦學(xué)的重點(diǎn)從擴(kuò)大規(guī)模、增加數(shù)量轉(zhuǎn)為以提高教學(xué)質(zhì)量與管理水平，樹立品牌，走“品牌強(qiáng)?！睉?zhàn)略之路。而學(xué)生工作品牌作為此戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分被提上了議程。一些學(xué)校以學(xué)生工作品牌創(chuàng)建為契機(jī)，在幫扶、救助、實(shí)踐、育人等方面實(shí)現(xiàn)了新的突破，取得了一定的成就，為社會(huì)輸送了大量合格的人才。

一、學(xué)生工作品牌的內(nèi)涵及特點(diǎn)

高校學(xué)生工作品牌是以品牌管理為工具，對(duì)在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中逐步形成的且區(qū)別于其他高校的具有優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和穩(wěn)定性的學(xué)生工作載體以品牌的形式固定其模式，是高校學(xué)生工作領(lǐng)域優(yōu)秀成果的積淀和濃縮［1］。高校學(xué)生工作品牌，不同于企業(yè)品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)的利益取向，它是高校在學(xué)生工作領(lǐng)域以育人為目標(biāo)所投入的“無(wú)形資產(chǎn)”的積淀和濃縮。簡(jiǎn)言之，它是高校學(xué)生工作給消費(fèi)者(家長(zhǎng)和學(xué)生)、用人單位的直觀映像與體驗(yàn)，是其參與程度與記憶中固有的與高校信息相關(guān)的部分。高校學(xué)生工作品牌的創(chuàng)建就是指高校挖掘、策劃、實(shí)施和塑造學(xué)生工作品牌，發(fā)揮品牌活動(dòng)示范帶動(dòng)功能，增強(qiáng)學(xué)生工作效益的實(shí)踐性活動(dòng)［2］。高校學(xué)生工作品牌的內(nèi)涵有以下4個(gè)方面的特點(diǎn)。

(一)獨(dú)特性

高校學(xué)生管理工作在長(zhǎng)期的辦學(xué)過(guò)程中形成的學(xué)生工作品牌，既能體現(xiàn)高校各自的辦學(xué)特色，營(yíng)造優(yōu)良學(xué)風(fēng)，又能培養(yǎng)出有特色的優(yōu)秀人才。高校在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想贏得社會(huì)聲譽(yù)，保持生源穩(wěn)定，培養(yǎng)社會(huì)所需要的人才，必須凝練出自己的辦學(xué)特色，打造教學(xué)、管理、學(xué)科科研等方面的品牌。而學(xué)生工作品牌是其辦學(xué)特色的重要體現(xiàn)。它具有獨(dú)特性的特點(diǎn)，即本校特有，人無(wú)我有，與其他高校的特點(diǎn)有顯著的差別。

(二)優(yōu)質(zhì)性

品牌的本質(zhì)特征具有優(yōu)質(zhì)性。與其他高校相比，高校學(xué)生工作品牌是在長(zhǎng)期的學(xué)生教育與管理的過(guò)程中逐步形成的新穎的有特色的成果的積淀。高校學(xué)生工作品牌，是優(yōu)于其他高校學(xué)生管理工作的，是人有我無(wú)，人有我優(yōu)，其育人效果是優(yōu)秀的、優(yōu)質(zhì)的。

(三)穩(wěn)定性

高校學(xué)生工作品牌的積累、凝練與形成，需要較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，要通過(guò)品牌調(diào)研、品牌目標(biāo)確立、品牌定位等環(huán)節(jié)創(chuàng)建具有本校特色的學(xué)生管理工作品牌。因而，學(xué)生工作品牌一旦形成，就具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

(四)發(fā)展性

學(xué)生工作品牌在一定時(shí)期具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，品牌育人效益在一定時(shí)期會(huì)完全顯現(xiàn)出來(lái)，為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展作出較大貢獻(xiàn)。任何事物都是在不斷發(fā)展的，盡管學(xué)生工作品牌在一個(gè)時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)生管理工作已越來(lái)越不能滿足學(xué)生及家長(zhǎng)的需要，不能滿足用人單位對(duì)人才的需求，因而學(xué)生工作品牌需要不斷地改進(jìn)、完善與創(chuàng)新，如此才能按照學(xué)校的辦學(xué)規(guī)律培養(yǎng)合格的人才，推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。因此，學(xué)生工作品牌具有發(fā)展性的特點(diǎn)。

二、創(chuàng)建高校學(xué)生工作品牌的必要性分析

(一)創(chuàng)建學(xué)生工作品牌是順應(yīng)高等教育發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)《教育規(guī)劃》新部署的必然要求

高等教育就是要培養(yǎng)和造就國(guó)家需要的有用之才，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)高效的優(yōu)質(zhì)人才?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)》)中明確指出:“樹立以提高質(zhì)量為核心的教育發(fā)展觀，注重教育內(nèi)涵發(fā)展，鼓勵(lì)學(xué)校辦出特色、辦出水平，出名師，育英才?！保?］學(xué)生工作品牌獨(dú)特性的特點(diǎn)決定了它不僅能體現(xiàn)高校的辦學(xué)特色，提高育人質(zhì)量，還能有助于素質(zhì)教育的全面實(shí)施。

創(chuàng)建學(xué)生工作品牌，是高校間學(xué)生管理水平、管理能力、管理創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。在創(chuàng)建學(xué)生工作品牌的工作中，要發(fā)揮高校學(xué)生管理工作者的創(chuàng)造精神，根據(jù)各自學(xué)校的實(shí)際發(fā)展情況，構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施各種學(xué)生教育管理活動(dòng)，使大學(xué)生把外部教育、環(huán)境的熏陶，自覺、主動(dòng)內(nèi)化為健康的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)，從而改變傳統(tǒng)的灌輸式的教育模式，提高學(xué)生管理工作的育人實(shí)效。學(xué)生工作品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外都傳播著高校自身管理的經(jīng)驗(yàn)與辦學(xué)特色，這完全符合當(dāng)前高等教育改革發(fā)展的新要求、新目標(biāo)。

(二)學(xué)生工作品牌的創(chuàng)建是教育領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求

據(jù)教育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年8月，我國(guó)普通高校已達(dá)2 305所，比1998年增長(zhǎng)了1 200余所［4］。同時(shí)，依據(jù)相關(guān)學(xué)者的分析，2009年以后高等教育適齡人口數(shù)將逐年下降，到2020年高等教育適齡人口數(shù)將減少30%左右，到2020年適齡人口約只有0.83億［5］。對(duì)于即將面臨的生源短缺而高校供過(guò)于求的嚴(yán)峻形勢(shì)，更加激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)與就業(yè)市場(chǎng)上明顯的結(jié)構(gòu)性失衡必然隨之發(fā)生?？梢灶A(yù)見，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，隨著高等教育市場(chǎng)的不斷細(xì)分化以及社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求日益高漲，高校之間在生源、師資力量、科研上的競(jìng)爭(zhēng)以及在學(xué)生就業(yè)等方面的較量必將愈演愈烈。高校培養(yǎng)的學(xué)生要贏得社會(huì)的認(rèn)同，就必須占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng)，提高就業(yè)率，同時(shí)要搶占生源市場(chǎng)，提高報(bào)考率、錄取率，這些是當(dāng)前高校面臨的嚴(yán)峻課題。那么高校就業(yè)工作如何做到“出口暢，進(jìn)口旺”呢?從高校的學(xué)生管理工作而言，就是要走品牌戰(zhàn)略之路，創(chuàng)建學(xué)生工作品牌。要依靠學(xué)生工作品牌，增強(qiáng)大學(xué)生綜合能力與素養(yǎng)，滿足用人單位、社會(huì)的需求，以獲得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育領(lǐng)域的聲譽(yù)與地位。

(三)創(chuàng)建學(xué)生工作品牌是更新高等教育資源、加速發(fā)展高等教育產(chǎn)業(yè)的客觀要求

高等教育資源配置受到市場(chǎng)、政府和學(xué)校三個(gè)主體的相互作用，不僅對(duì)微觀教育活動(dòng)的效率和宏觀教育格局的平衡產(chǎn)生影響，而且還間接影響到其他社會(huì)子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展［6］。創(chuàng)建高校學(xué)生工作品牌，可以通過(guò)其獨(dú)特的教育管理模式優(yōu)化高等教育資源，利用品牌影響力使市場(chǎng)需求逐步滲透到高等教育中，如專業(yè)設(shè)置、招生就業(yè)、綜合能力的提升等，為其注入知名度與社會(huì)效益，從而不斷推動(dòng)高校的教學(xué)資源、設(shè)備資源、服務(wù)資源、管理資源的更新，反過(guò)來(lái)又為高校學(xué)生管理工作品牌建設(shè)提供源泉。同時(shí)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰必然促使高等教育不斷改革與持續(xù)創(chuàng)新。因此，要?jiǎng)?chuàng)建學(xué)生工作品牌，把人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，為市場(chǎng)輸送更多優(yōu)勢(shì)人才，占據(jù)人才市場(chǎng)的有利地位，快速推動(dòng)高等教育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

(四)創(chuàng)建學(xué)生工作品牌是創(chuàng)新學(xué)生成才模式，提高學(xué)生全面綜合素質(zhì)的迫切要求

高校學(xué)生工作品牌創(chuàng)建要以學(xué)生為本，以提高學(xué)生綜合素質(zhì)、培育學(xué)生創(chuàng)新精神為核心，樹立發(fā)展型的學(xué)生工作理念，圍繞學(xué)生的成長(zhǎng)與成才，從學(xué)生的思想教育、實(shí)踐能力、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、學(xué)風(fēng)建設(shè)等方面，就學(xué)生的學(xué)習(xí)、工作、生活進(jìn)行有針對(duì)性的幫扶、引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。比如近年來(lái)，武漢大學(xué)在學(xué)生工作中進(jìn)行了一系列探索與創(chuàng)新，相繼推出了“無(wú)人監(jiān)考”、“校園文化活動(dòng)超市”、學(xué)生輔導(dǎo)員國(guó)外高校見習(xí)、大學(xué)生國(guó)外帶薪實(shí)習(xí)、大學(xué)生心理危機(jī)干預(yù)機(jī)制等，形成了武漢大學(xué)學(xué)生工作的系列“品牌”，為學(xué)生工作不斷注入了新的活力和增添了新的動(dòng)力，有效促進(jìn)了學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高，使學(xué)生工作成為提升武漢大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量中一個(gè)不可或缺的重要組成部分。

三、創(chuàng)建高校學(xué)生工作品牌的策略

(一)成立學(xué)生工作品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)

對(duì)已形成的學(xué)生工作品牌的完善或計(jì)劃創(chuàng)建的學(xué)生工作品牌需要責(zé)任心較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)來(lái)開展工作。我們知道品牌的創(chuàng)建并非一蹴而就，它的調(diào)研、設(shè)計(jì)、實(shí)施與形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)的把握和工作的推進(jìn)都需要大量的高素質(zhì)人員參與才能完成。筆者以為，高校在條件具備的情況下，應(yīng)成立專門的學(xué)生工作品牌創(chuàng)建機(jī)構(gòu)，由分管校領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，配備專門的工作與研究人員，實(shí)施主體是全校學(xué)工人員。同時(shí)，為保障品牌創(chuàng)建工作的順利進(jìn)行，學(xué)校需劃撥專項(xiàng)資金，按照機(jī)構(gòu)的運(yùn)行方案有計(jì)劃分步驟地孵化、包裝、宣傳學(xué)生工作品牌，既讓品牌得到社會(huì)的認(rèn)可，又達(dá)到良好的育人效果。因此，組建學(xué)生工作品牌創(chuàng)建機(jī)構(gòu)有必要且可行。

(二)按照既定的主要流程創(chuàng)建學(xué)生工作品牌

高校學(xué)生工作品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，學(xué)生管理工作者要完善或創(chuàng)建學(xué)生工作品牌，需要按照既定的流程開展品牌系列建設(shè)活動(dòng)。一般來(lái)講，學(xué)生工作品牌創(chuàng)建的主要流程包括:品牌調(diào)研、品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播與推廣、品牌策劃、品牌的實(shí)施、品牌的效果評(píng)估等環(huán)節(jié)。品牌調(diào)研是指學(xué)工品牌創(chuàng)建者調(diào)查、了解學(xué)生工作的品牌的現(xiàn)狀，或者對(duì)欲打造的相關(guān)品牌主要內(nèi)容的資料搜集、對(duì)比、匯總并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行全面的剖析的過(guò)程。品牌目標(biāo)是指掌握了大量品牌創(chuàng)建的相關(guān)信息后，結(jié)合學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)，確立學(xué)生工作品牌的實(shí)施應(yīng)達(dá)到的短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌定位是指根據(jù)學(xué)生工作品牌目標(biāo)確定其學(xué)生工作管理優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)內(nèi)容豐富的各種載體或手段，為學(xué)生的成長(zhǎng)與成才服務(wù)。品牌傳播與推廣是指學(xué)生工作品牌的設(shè)計(jì)方案完成后，在精心經(jīng)營(yíng)的同時(shí)需要對(duì)品牌給予宣傳與推廣，讓學(xué)生、家長(zhǎng)認(rèn)可，社會(huì)認(rèn)同。品牌策劃是創(chuàng)建活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是基于學(xué)生工作調(diào)研、學(xué)校實(shí)際、學(xué)生需求上的決策階段［2］。品牌策劃具有科學(xué)性、全面性、階段性、推進(jìn)性、可控性等特征。品牌的實(shí)施是學(xué)生工作品牌策劃的執(zhí)行階段，是品牌創(chuàng)建的核心內(nèi)容。學(xué)生管理工作者在執(zhí)行的過(guò)程中要注意實(shí)施的計(jì)劃性、調(diào)節(jié)性、完整性等問(wèn)題。品牌的效果評(píng)估主要是指了解學(xué)生工作品牌實(shí)施的情況，創(chuàng)建工作是否按期保質(zhì)保量地完成，是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

(三)科學(xué)構(gòu)建學(xué)生工作品牌評(píng)價(jià)體系

學(xué)生工作品牌全面實(shí)施和廣泛宣傳后，其育人效果到底如何，社會(huì)影響力到底怎樣，這些問(wèn)題的回答需要全面評(píng)估來(lái)解決。通過(guò)評(píng)估一方面可以檢驗(yàn)品牌實(shí)施的實(shí)際效果，效果的好壞決定是否需要對(duì)已使用的品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚c完善;另一方面通過(guò)評(píng)估查找問(wèn)題，引發(fā)創(chuàng)建者與受教育者的思考，在原有品牌使用的基礎(chǔ)上可以打造更多的新品牌，通過(guò)品牌立校、品牌強(qiáng)校。筆者以為要做好學(xué)生工作品牌的評(píng)估工作應(yīng)構(gòu)建一套完整的學(xué)生工作品牌評(píng)價(jià)體系。由于評(píng)估是多方的互動(dòng)行為，故評(píng)估的主體應(yīng)是多方主體，只有多方主體參與，才能客觀公正地反映品牌在實(shí)施過(guò)程中的效果。在高等學(xué)校里，學(xué)生工作評(píng)估的主要成員應(yīng)是品牌的創(chuàng)建機(jī)構(gòu)，以及品牌的踐行者——在校大學(xué)生。此外，社會(huì)的一些機(jī)構(gòu)比如用人單位、教育評(píng)估機(jī)構(gòu)等都應(yīng)是高校學(xué)生工作品牌的評(píng)估主體。品牌創(chuàng)建機(jī)構(gòu)是品牌的設(shè)計(jì)者、實(shí)施者、傳播者、研究者;在校大學(xué)生是品牌的踐行者、受益者、效果的反饋者;用人單位是品牌的檢驗(yàn)者、人才質(zhì)量的信息反饋者，同時(shí)也是人才培養(yǎng)的受益者;教育評(píng)估機(jī)構(gòu)是品牌的監(jiān)測(cè)者、研究者、反饋者。上述主體按照已制定的評(píng)估指標(biāo)體系積極參與評(píng)估，這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了一個(gè)龐大的品牌評(píng)估運(yùn)作體系。該體系在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，能有效衡量、考察學(xué)生工作品牌的實(shí)施效果及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。

(四)加強(qiáng)立法，積極保護(hù)學(xué)生工作品牌的權(quán)益

一所高校學(xué)生工作品牌的知名度、美譽(yù)度一旦廣泛傳播，便產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。一些高校會(huì)前往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，有的學(xué)?；驒C(jī)構(gòu)可能未經(jīng)允許而借鑒或冒用。若讓學(xué)工品牌任意被借鑒與使用，品牌就不成為其品牌了，這就涉及到學(xué)生工作品牌使用權(quán)的保護(hù)問(wèn)題。為此，北京大學(xué)進(jìn)行了有益的探索，于2007年6月6日正式頒布實(shí)施《北京大學(xué)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)管理辦法》。該辦法將作為“根本大法”管理和維護(hù)北京大學(xué)的視覺形象。但是，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)后連續(xù)3年不使用，國(guó)家商標(biāo)管理部門有權(quán)注銷，這可能讓已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)得而復(fù)失，從而使得部分高校又增加了一筆額外的負(fù)擔(dān)［7］。因此，在高校相關(guān)品牌的建設(shè)方面，國(guó)家有關(guān)管理部門應(yīng)給予適當(dāng)?shù)馁Y助，并制定高校品牌、學(xué)生工作品牌等內(nèi)在危機(jī)處理辦法以及法律保護(hù)體系，還要根據(jù)高等院校的現(xiàn)實(shí)情況，制定相應(yīng)的商標(biāo)保護(hù)規(guī)定以及專利認(rèn)可。由于高校是引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因此各利益相關(guān)者應(yīng)行動(dòng)起來(lái)，精誠(chéng)保護(hù)高校的品牌價(jià)值與利益;與此同時(shí)，高校自身也應(yīng)行動(dòng)起來(lái)，積極調(diào)動(dòng)政府、媒體、學(xué)生、家長(zhǎng)等力量，嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為，保護(hù)高校品牌資產(chǎn)權(quán)益不受侵犯。

［1］ 嚴(yán)園，韓旭.高校創(chuàng)建學(xué)生工作品牌的實(shí)踐與思考［J］.文教資料，2013(8).

［2］ 杜鵬.創(chuàng)建學(xué)生工作品牌，提升學(xué)生工作水平［J］.河南教育，2013(4).

［3］ 中國(guó)教育部.國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年) ［EB/OL］.［2010－03－01］.http://www.china.com.cn/policy/txt/2010 － 03/01/content_19492625_3.htm.

［4］ 于洪良.基于內(nèi)涵發(fā)展的高校品牌芻議［EB/OL］.［2007 － 09 － 25］.http://www.hie.edu.cn/fzqs/news asp?new=411.

［5］ 程瑤，章冬斌.2020年前適齡人口變化與普通高等教育規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)分析［J］.教育科學(xué)，2008(5).

［6］ 盛婉玉.高等教育資源配置的主體要素分析及制度建設(shè)研究［J］.中國(guó)行政管理，2010(4).

［7］ 劉芳.高等學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)論［D］.長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)，2009.

(責(zé)任編輯 張佑法)