劉婷婷

摘 要：在以計(jì)算機(jī)為媒介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者接觸到網(wǎng)絡(luò)并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)評(píng)論。本文先界定了口碑的相關(guān)定義，在此基礎(chǔ)上描述了網(wǎng)絡(luò)口碑具有新的特點(diǎn)，有利于研究消費(fèi)者的購買決策行為。然后從幾個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者的決策的，最后，提出一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；負(fù)面口碑；口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得消費(fèi)者能夠快速搜索到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息，而且能夠從網(wǎng)絡(luò)中了解到商家的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者面臨更多的不確定性，并感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者決策前越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑。

一、相關(guān)概念

1.口碑的定義?？诒淖畛醵x是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對(duì)面、或通過電話所進(jìn)行的信息溝通行為。在1987年，West brook拓寬了口碑的定義，認(rèn)為口碑是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）認(rèn)為，口碑是指消費(fèi)者之間關(guān)于商家或其產(chǎn)品、服務(wù)等的非正式溝通，可以是正面的也可以是負(fù)面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和負(fù)面口碑。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)情境下對(duì)傳統(tǒng)口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網(wǎng)上口碑。在2004年，Henning一Thurau等將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為，潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的特征

傳統(tǒng)的口碑是消費(fèi)者面對(duì)面的交流，口口相傳形成的，而網(wǎng)絡(luò)口碑具有一些新的特點(diǎn)：

1.互動(dòng)性。傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，發(fā)送方發(fā)送商家和產(chǎn)品信息，口碑信息經(jīng)過相關(guān)媒介傳遞到接收方，接收方只是單純的接收信息，沒有反饋信息的過程；而網(wǎng)絡(luò)口碑中，組織和消費(fèi)者個(gè)人之間能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的溝通，消費(fèi)者主動(dòng)、實(shí)時(shí)地參與到營銷活動(dòng)之中。

2.匿名性。與實(shí)體店相比，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，口碑信息的真實(shí)性可能不高，有些企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽(yù)度，可能會(huì)通過幕后交易或一些非正當(dāng)手段操作口碑評(píng)論，有些消費(fèi)者可能由于主觀原因發(fā)表虛假信息誤導(dǎo)其他消費(fèi)者。傳統(tǒng)口碑都是熟人，比如親人，朋友，同事等之間的信息溝通，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑可信度降低。

3.傳播效率高。傳統(tǒng)口碑是人與人面對(duì)面的傳播，有時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)上口碑的傳播方式多種多樣，文字、圖片、視頻通過交友網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)購買評(píng)價(jià)、搜索引擎等等得到傳遞與分享。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，突破了空間的限制，網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)信息技術(shù)使口碑的傳遞效率和范圍大為提高。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響

1.網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑信息包含內(nèi)容豐富，產(chǎn)品詳情，店家的服務(wù)態(tài)度，物流發(fā)貨速度等等，主要有兩種形式，數(shù)字化的打分和文字性的評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者不能真正接觸產(chǎn)品或者服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)口碑成了消費(fèi)者的一種重要參考，所以網(wǎng)絡(luò)口碑信息越豐富，營造良好的用戶體驗(yàn)，詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、清晰的產(chǎn)品圖片更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的方向?qū)οM(fèi)者決策行為的影響。口碑可以是正面的，也可以是負(fù)面的?？诒前央p刃劍，正面口碑會(huì)幫助建立形象，而負(fù)面口碑則會(huì)損毀現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)造成進(jìn)一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是對(duì)商家和產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，具有一定的說服力，能得到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者購買后如果滿意，會(huì)增加一條正面口碑和顧客忠誠?；趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的考慮，消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面口碑更為留意，負(fù)面口碑是對(duì)商家和產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，超過一定的數(shù)量會(huì)對(duì)企業(yè)形象有很大影響。

3.消費(fèi)者更容易聽信專家的話。專家是在某個(gè)方面或者領(lǐng)域具有其他人沒有的專門知識(shí)的人，專家擁有較高水平的專門知識(shí)， 因而能夠保證信息的正確性。在口碑傳播中，消費(fèi)者更容易相信專家的話，專家對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者在決策中更多的考慮這種產(chǎn)品和服務(wù)，專家的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)口碑中起到非常重要的作用。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑的決策建議

基于以上的分析，企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

1.提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要想獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，最重要的是不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。沒有良好的產(chǎn)品和質(zhì)量做保證，再好的營銷策劃和營銷活動(dòng)都不能持久保持顧客忠誠和滿意。企業(yè)只有不斷提高顧客的滿意度，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)的去傳遞和分享企業(yè)的正面信息，從而形成良好的正面口碑。

2.消除負(fù)面口碑的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳播速度和范圍廣泛， 因此， 企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和質(zhì)量， 還要重視對(duì)負(fù)面口碑的有效管理。面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面口碑，商家要積極回應(yīng)：針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人原因?qū)е碌呢?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息，企業(yè)首先應(yīng)澄清問題所在，以防更多的消費(fèi)者誤解。 針對(duì)企業(yè)自身原因?qū)е仑?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，企業(yè)應(yīng)積極地承認(rèn)錯(cuò)誤，并盡力彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。

3.重視與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。企業(yè)要以客戶為中心，了解客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。只有在互動(dòng)溝通中，企業(yè)才能了解到工作中存在的不足和缺點(diǎn)，化解一些顧客的誤解和不良印象，不斷改進(jìn)進(jìn)而提升顧客滿意度。因此，企業(yè)要搭建好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能發(fā)表他們的評(píng)價(jià)和意見，并且積極回應(yīng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)溝通。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)情境下產(chǎn)生的，從不同的方面對(duì)消費(fèi)者的決策有影響，所以企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的管理和營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉玉明.在線口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐， 2010 （3）： 77-78.

[2]郭國慶， 楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)， 2006 （9）： 56-59.

[3]馬艷麗.在線評(píng)論引起的消費(fèi)者決策困境： 概念與相關(guān)問題[J].求索， 2013 （007）： 244-246.

[4]姜瀟， 杜榮， 關(guān)西.網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志， 2010， 29（9）： 200-203.

[5]唐雪梅， 賴勝強(qiáng)， 朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征對(duì)受眾再傳播意愿影響研究[J].情報(bào)雜志， 2012， 31（4）： 133-137.

[6]畢繼東， 胡正明.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究現(xiàn)狀與展望[J].江蘇商論， 2009， 12： 026.

[7]楊學(xué)成， 錢明輝.網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響及啟示[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理， 2006， 28（3）： 27-31.endprint