郭 芳

（1.天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 濱海外事學(xué)院，天津 300270；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的信息時(shí)代，服務(wù)業(yè)也開始尋求創(chuàng)新，以發(fā)掘新的利潤(rùn)點(diǎn)，而且社會(huì)節(jié)奏的加快也使得更多人傾向于選擇自助服務(wù)方式，它既是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其是銀行業(yè)，它們對(duì)信息的處理和傳播速度及信息的透明度有著很強(qiáng)的依存性，這就促使銀行業(yè)成為最充分運(yùn)用信息技術(shù)的行業(yè)之一，于是網(wǎng)上銀行應(yīng)運(yùn)而生，而且以其低成本、方便快捷、全天候等優(yōu)勢(shì)成為各傳統(tǒng)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。從1996年中國(guó)銀行率先在國(guó)內(nèi)設(shè)立銀行網(wǎng)站，提供信息查詢服務(wù)，到2000年，僅僅4年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行均開設(shè)了網(wǎng)上銀行，開通率達(dá)到了100%。在網(wǎng)上銀行數(shù)量迅速發(fā)展的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量卻不盡如人意，這就導(dǎo)致網(wǎng)上銀行的實(shí)際利用率很低，資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重，而且作為一種典型的技術(shù)型自助服務(wù)方式，也使得網(wǎng)上銀行的使用群體受到一定的限制。因此，如何通過(guò)顧客的積極參與，提升顧客的心理感知，進(jìn)而提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量成為本文研究的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客參與

參與是一個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域的概念，被廣泛用于管理科學(xué)的研究中，學(xué)者們對(duì)顧客參與的定義與測(cè)量基本上都是從行為和結(jié)果兩個(gè)角度研究。對(duì)銀行業(yè)的實(shí)證分析不是很多，Ennew和Binks(1999)[1]通過(guò)對(duì)UK銀行顧客關(guān)系的研究，得出顧客參與的三個(gè)維度：人際互動(dòng)、信息共享和責(zé)任行為；Lloyd(2003)[2]在旅游與銀行服務(wù)業(yè)做了實(shí)證調(diào)研，結(jié)果表明顧客參與有行為維度和信息維度，具體分成三個(gè)層次：付出努力、任務(wù)定義和信息搜尋。

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，本文結(jié)合網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)，將顧客參與的維度劃分為事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑傳播。事前準(zhǔn)備是指顧客為能夠參與到網(wǎng)上銀行服務(wù)中來(lái)的一系列行為，包括查閱相關(guān)知識(shí)、咨詢相關(guān)人士，使用新工具、衡量利益風(fēng)險(xiǎn)等；合作行為主要指的是人機(jī)合作，如遵循網(wǎng)上銀行的相關(guān)規(guī)定、按照要求安裝電腦插件，按照指令進(jìn)行業(yè)務(wù)操作、提供信息等；口碑傳播是指參與服務(wù)完成后的行為，包括向親朋好友、同事等人對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)等。

（二）感知控制

Kraft等(2005)[3]提出感知行為控制是指一個(gè)人所感知到的對(duì)完成某一行為的難易程度，它包括消費(fèi)者的內(nèi)部感知與外部感知，其中內(nèi)部感知主要受技能、知識(shí)、信息識(shí)別與獲取能力等因素的影響；外部感知?jiǎng)t主要受時(shí)間、成本等方面因素的影響。消費(fèi)者感知行為控制越低，說(shuō)明其感知到的不可控因素越多，實(shí)現(xiàn)某種行為也就越困難，反之亦然。本文認(rèn)為顧客對(duì)網(wǎng)上銀行的感知控制是指顧客在參與到網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)中，能夠自主控制時(shí)間、交易過(guò)程、業(yè)務(wù)內(nèi)容，充分體現(xiàn)獨(dú)立性和自主性的程度。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們開始頻繁地使用網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行等，而網(wǎng)絡(luò)交易中存在的最大隱患就是安全性差、風(fēng)險(xiǎn)大，于是學(xué)者們的研究也逐漸從傳統(tǒng)的線下風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上風(fēng)險(xiǎn)。Sandra（2003）[4]將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“顧客在考慮一次的網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期”；Nena（2003）[5]將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度。本文認(rèn)為網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)是指顧客在參與到網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，對(duì)可能發(fā)生的安全問(wèn)題、隱私問(wèn)題、響應(yīng)問(wèn)題、不可靠等因素的預(yù)期。

（四）服務(wù)質(zhì)量

關(guān)于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)較為成熟，目前認(rèn)可度較高的是Serkan Akincietal.(2009)[6]開發(fā)出的適用于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量感知測(cè)量的核心量表，三位學(xué)者通過(guò)在土耳其發(fā)放2017份問(wèn)卷，剔除了原E-S-QUAL一些不適合網(wǎng)銀質(zhì)量測(cè)量的指標(biāo)，并增加一些指標(biāo)，將原來(lái)22項(xiàng)電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)縮減為4個(gè)維度10項(xiàng)指標(biāo)，主要包括效率、系統(tǒng)性能、履行性和保密性。因此本文直接采用相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，并結(jié)合中國(guó)的具體情況，將網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量維度概括為有形性、便利性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和產(chǎn)品品質(zhì)。

三、研究假設(shè)

（一）顧客參與和感知控制的關(guān)系

Rodi&Kleine（2000）[7]認(rèn)為，通過(guò)顧客積極參與服務(wù)過(guò)程,可以滿足渴望得到心理和行為上的控制感；Hui&Bateson指出，在服務(wù)發(fā)生后人際互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)顧客的控制感知；而根據(jù)Rodi&Kleine的理論，顧客參與除了心理、實(shí)體行為上的付出，還包括情感上的付出，也就是說(shuō)顧客參與行為不僅是一種決策控制，而且是一種認(rèn)知控制，顧客參與是比感知可選擇性更強(qiáng)的刺激因素，顧客參與會(huì)導(dǎo)致顧客控制感的增加；國(guó)內(nèi)學(xué)者耿先鋒（2008）[8]提出在服務(wù)傳遞過(guò)程中服務(wù)人員的行為方式以及和顧客的互動(dòng)效果都會(huì)影響到顧客的感知控制。因?yàn)榭刂凭褪切畔⒎答伒倪^(guò)程，而顧客的參與程度直接影響到顧客獲取服務(wù)質(zhì)量信息反饋的水平，進(jìn)而影響到顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的感知控制；岑成德、甘小添（2011）[9]也提出感知行為控制對(duì)顧客參與有積極影響，尤其是在自助服務(wù)技術(shù)環(huán)境中。因此，提出假設(shè)H1：顧客參與和感知控制正相關(guān)，顧客參與水平越高，感知控制就越強(qiáng)。

即H1a:事前準(zhǔn)備和感知控制正相關(guān)；

H1b：合作行為和感知控制正相關(guān)；

H1c：口碑傳播和感知控制正相關(guān)；

（二）顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

Crocker在1986年提出，較高的顧客參與會(huì)增加顧客的焦慮，有利于提高顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的水平；Silpakitand Fisk(1985)[10]指出顧客參與可以提高風(fēng)險(xiǎn)感知水平，尤其是信息搜尋是減少風(fēng)險(xiǎn)的有效手段；File,Judd etal.(1992)[11]指出，顧客在消費(fèi)中可以更多地參與到服務(wù)傳遞中來(lái)，以減少不利服務(wù)后果發(fā)生的概率。因此，提出假設(shè)H2：顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，顧客參與水平越高，感知風(fēng)險(xiǎn)就越低。

即H2a:事前準(zhǔn)備和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)；

H2b：合作行為和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)；

H2c：口碑傳播和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)；

（三）顧客參與和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Cermak，F(xiàn)ile和 Prince(1994)[12]針對(duì)法律和金融類顧客進(jìn)行研究，結(jié)果顯示顧客參與和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；Bettencourt(1997)[13]對(duì)二者關(guān)系也持有相同觀點(diǎn)，認(rèn)為由于顧客經(jīng)常為自己感知的服務(wù)質(zhì)量付出努力，顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；Ennew and Binks(1999)[14]針對(duì)英國(guó)的銀行與小型企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正面的影響；Matzler等人(2005)[15]提出顧客的人格特質(zhì)會(huì)影響顧客的參與，進(jìn)而影響其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；國(guó)內(nèi)學(xué)者王佳欣、韋福祥等人（2011）[16]分析了顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距所產(chǎn)生的彌合作用，并在飯店業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示顧客參與的各個(gè)維度均對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距存在著直接的負(fù)向影響，即積極的顧客參與行為能夠有效地縮減服務(wù)質(zhì)量差距，提升服務(wù)質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)H3：顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，顧客參與水平越高，感知服務(wù)質(zhì)量就越高。

即H3a:事前準(zhǔn)備和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

H3b：合作行為和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

H3c：口碑傳播和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

（四）感知控制和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Hui&Bateson(1991)[17]提供證據(jù)表明，顧客的感知控制是影響其服務(wù)經(jīng)歷并給予評(píng)價(jià)、反饋的重要變量，而且高度的感知控制和高度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是密切相關(guān)的；Faranda（2001）[18]通過(guò)對(duì)醫(yī)院接受X光照射的病人進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)若人們所獲得的控制感越強(qiáng)，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)越高；而且環(huán)境心理學(xué)相關(guān)研究表明，當(dāng)人們對(duì)環(huán)境有更多的控制時(shí)，會(huì)在思維方式上更加活躍，感知控制水平高的人，越會(huì)做出積極的評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉剛（2010）[19]認(rèn)為影響顧客對(duì)網(wǎng)上銀行持續(xù)使用的關(guān)鍵是其自身的控制感知，而且控制感知越強(qiáng)烈，服務(wù)質(zhì)量感知就會(huì)越高。因此，本文提出假設(shè)H4：感知控制和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，感知控制程度越高，服務(wù)質(zhì)量水平就越高。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Cowling and Newman（1995）[20]在對(duì)銀行業(yè)的研究中顯示顧客認(rèn)為可靠性是最重要的維度；Kettinger and Lee（1997）[21]提出交易的一致性和可靠性是衡量服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要因素，安全和隱私是影響客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等服務(wù)質(zhì)量看法的兩個(gè)重要維度，而產(chǎn)品或服務(wù)的安全、可靠程度是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的主要影響因素，安全系數(shù)越高，可靠性越強(qiáng)，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)就越低，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)就會(huì)越高。因此，本文提出假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，服務(wù)質(zhì)量水平越低。

四、實(shí)證分析

本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取第一手資料，并運(yùn)用SPSS軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因?yàn)榫W(wǎng)上銀行的主要使用群體集中在19-35，所以，本研究調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象主要是高校的在校生和部分年輕的白領(lǐng)。為了提高問(wèn)卷的回收率和有效率，主要采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)作答、現(xiàn)場(chǎng)收回的形式，共發(fā)放了387份問(wèn)卷，收回387份，剔除無(wú)效問(wèn)卷37份，有效問(wèn)卷共計(jì)350份。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究共涉及了4個(gè)變量，分別是顧客參與、感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量，在網(wǎng)上銀行的研究領(lǐng)域中只有服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)較為成熟，其他變量的研究都很少甚至沒有。所以，本文的前期工作主要是設(shè)計(jì)適合網(wǎng)上銀行業(yè)的顧客參與量表、感知控制量表和感知風(fēng)險(xiǎn)量表。經(jīng)過(guò)反復(fù)的小樣本分析，最后形成了如下測(cè)量維度，如表1所示：

表1 網(wǎng)上銀行顧客參與、感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)量表

（二）問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)

本文經(jīng)過(guò)小樣本測(cè)試成功后，又組織了兩次專家座談會(huì)，邀請(qǐng)金融學(xué)教授、銀行工作人員以及部分網(wǎng)上銀行使用者的代表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行最后的商榷，最終形成了正式的調(diào)查問(wèn)卷。其中，關(guān)于網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量部分，由于目前研究較為成熟，所以本文沒有做過(guò)多的論證。

1.信度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)驗(yàn)所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，常常使用L JCronbach所創(chuàng)設(shè)的α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的可靠性或穩(wěn)定性。本文以國(guó)內(nèi)學(xué)者吳明隆提出的觀點(diǎn)為依據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，問(wèn)卷整體的信度系數(shù)最好在0.80以上，0.70是勉強(qiáng)可以接受的底線，各量表的信度系數(shù)在0.50以上，最好高于0.60。具體信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部一致性很強(qiáng)。

表2 問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)

量表效度的檢驗(yàn)主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要考察量表內(nèi)容的適切性與代表性。本文所涉及的測(cè)量項(xiàng)目，都是在借鑒前人研究成果、文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上參考已有的量表，并進(jìn)行實(shí)地參與、舉辦專家座談，最后通過(guò)反復(fù)的小樣本測(cè)試形成的，因此，在一定程度上保證了問(wèn)卷有合適的內(nèi)容效度。

這里，所謂建構(gòu)效度是指問(wèn)卷中的測(cè)量條款與研究中的理論構(gòu)想之間的一致程度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包含收斂效度和區(qū)別效度。

（1）收斂效度。

表3 調(diào)查問(wèn)卷的收斂效度

收斂效度是指測(cè)量的不同項(xiàng)目指向相同的變量的程度。從表3中可以看出，各測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷值均在0.5以上，說(shuō)明對(duì)因子的解釋力較強(qiáng)，而且各因子載荷的T值也都在1.96以上，達(dá)到顯著水平?？傮w而言，調(diào)查問(wèn)卷的收斂效度達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。

（2）區(qū)別效度。

在AMOS操作中，求兩個(gè)構(gòu)面區(qū)別效度的簡(jiǎn)單檢驗(yàn)方法，就是利用單群組生成兩個(gè)模型，即未限制模型與限制模型，然后對(duì)兩個(gè)模型的卡方值差異比較，若是卡方值差異量越大且達(dá)到顯著水平（P<0.05），表示兩個(gè)模型間有顯著不同，未限制模型的卡方值越小則表示因素構(gòu)面間相關(guān)性越低，區(qū)別效度就越高。

如表4所示，問(wèn)卷中各變量之間的構(gòu)面經(jīng)過(guò)未限制模型和限制模型的比較發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)模型的自由度差異均為1，卡方值差異量分別為64.038、82.493、57.467、30.054、76.205、89.438，卡方值差異量顯著性檢驗(yàn)的概率值P=0.000<0.05，達(dá)到0.05的顯著水平，表示未限制模型和限制模型有顯著不同，而且與限制模型相比，未限制模型的卡方值顯著較小，說(shuō)明變量間的區(qū)別效度高。

表4 問(wèn)卷變量的未限制模型-限制模型

表5 測(cè)量結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)

（三）結(jié)構(gòu)模型擬合度分析

這里，還需要對(duì)整個(gè)模型進(jìn)行擬合，常用的指標(biāo)有：卡方檢驗(yàn)/自由度，GFI，RMSEA，NFI，CFI等，而且評(píng)價(jià)模型應(yīng)該根據(jù)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)判，不能依賴單一指標(biāo)，如表5所示，綜合各指標(biāo)來(lái)看，本模型的整體擬合效果良好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

圖1是本文運(yùn)用AMOS軟件分析出的各變量間路徑系數(shù)值。其中，事前準(zhǔn)備和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.211），和感知風(fēng)險(xiǎn)不相關(guān)（P=0.135），和感知服務(wù)質(zhì)量不相關(guān)（P=0.157）；合作行為和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.340），和感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.098），和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.302）；口碑傳播和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.240），和感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.233），和感知服務(wù)質(zhì)量不相關(guān)（P=0.528）；感知控制和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.598）；感知風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.424）。

圖1 各變量間的路徑及數(shù)值

最后，本文所做的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)如表6所示：

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.顧客參與對(duì)感知控制的影響

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)顧客參與的三個(gè)維度對(duì)感知控制均有正向影響，即事前準(zhǔn)備工作越充分，合作行為越積極，信息交流越通暢，顧客的控制感就會(huì)越強(qiáng)。如果在開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之前，能夠掌握一定的金融知識(shí)以及具備基本的網(wǎng)絡(luò)使用常識(shí)，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就會(huì)得心應(yīng)手，即使出現(xiàn)一些意外狀況也能很快解決。而且通過(guò)和銀行工作人員、周邊親朋好友的溝通交流，可以對(duì)網(wǎng)上銀行的便利、業(yè)務(wù)的收益和風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題有大致的了解，同時(shí)積極配合銀行網(wǎng)站的要求，這樣都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)交易過(guò)程和結(jié)果的掌控感。

2.顧客參與對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)顧客參與的維度中合作行為和口碑傳播對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)加強(qiáng)和網(wǎng)上銀行的合作行為，如嚴(yán)格按照網(wǎng)上銀行提供的步驟進(jìn)行操作，輸入完整的個(gè)人信息等行為都會(huì)減少不確定性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期?？诒畟鞑ナ橇硗庖粋€(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)感知的有效手段，尤其是“示范效應(yīng)”的作用，如果身邊的人對(duì)某件事情做出正面評(píng)價(jià)，自己就會(huì)認(rèn)為是安全的，并且積極效仿。

而事前準(zhǔn)備對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)沒有影響，這是和原假設(shè)不同的地方。在原假設(shè)中，通過(guò)文獻(xiàn)整理，本文從顧客心理的角度出發(fā)，認(rèn)為事前準(zhǔn)備工作做得越充分，搜集到的有效信息就越多，各種因素考慮得就會(huì)越全面，對(duì)各種可能出現(xiàn)的情況都會(huì)有積極防備，因此會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。但是檢驗(yàn)結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)事前準(zhǔn)備和感知風(fēng)險(xiǎn)之間并沒有顯著的關(guān)系，可能是因?yàn)樵谑褂镁W(wǎng)上銀行時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)大多是發(fā)生在業(yè)務(wù)交易過(guò)程中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不確定性因素更多，事前準(zhǔn)備工作并不能消除這些隱患，合作行為和口碑傳播的作用可能更明顯。

3.顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)顧客參與維度中合作行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量有正向影響。在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)辦理中，合作行為的加強(qiáng)，會(huì)使信息傳遞更為準(zhǔn)確，顧客對(duì)銀行的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程會(huì)比較熟悉，銀行工作人員對(duì)顧客的需求也容易把握，溝通也變得及時(shí)到位，這些都會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。但是事前準(zhǔn)備和口碑傳播對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響就不那么顯著，可能是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的高低是在服務(wù)過(guò)程中體會(huì)的，而事前準(zhǔn)備和口碑傳播都是在服務(wù)之前和之后的行為，所以其影響可能是間接的。

4.感知控制對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)感知控制對(duì)服務(wù)質(zhì)量有正向影響?？刂聘性綇?qiáng)，感知服務(wù)水平越高。在網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中，顧客完全是自助服務(wù)，對(duì)業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間和流程有充分的控制，在一定程度上能夠自行評(píng)估服務(wù)的結(jié)果，從而做出較為準(zhǔn)確的服務(wù)期望，有助于提升其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有負(fù)向影響。感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知就越差。目前網(wǎng)上銀行面臨的最大問(wèn)題就是安全性比較低，而安全性又是影響顧客風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素，所以當(dāng)顧客主觀預(yù)期到使用網(wǎng)上銀行帶來(lái)的損失比較大時(shí)，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就會(huì)比較低。

五、結(jié)論與管理啟示

盡管關(guān)于網(wǎng)上銀行的感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量的研究不少，但是從顧客參與角度研究得不多，而且實(shí)證分析也較少。本文通過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)軟件的使用，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合加工，得出如下結(jié)論，并提出相關(guān)建議。

（一）結(jié)論

通過(guò)實(shí)證分析檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的直接影響效果要小于加入感知控制和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中間變量后的影響效果，如圖2所示，顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響的直接效果可用β0表示，間接效果即為β1*β2+β3*β4。

圖2 顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響路徑

表7 模型路徑系數(shù)

利用統(tǒng)計(jì)分析軟件可以得出路徑分析中的系數(shù)值，如表7所示，其中β0=0.440為顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，β1=0.498為顧客參與對(duì)感知控制的影響系數(shù)，β2=0.598為感知控制對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，β3=0.417為顧客參與對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)，β4=0.424為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，均達(dá)到顯著水平。經(jīng)過(guò)計(jì)算，顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的間接影響效果（顧客參與→感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)→服務(wù)質(zhì)量的路徑）為0.498*0.598+0.417*0.424=0.475，是大于直接影響效果（顧客參與→服務(wù)質(zhì)量的路徑）0.440的。所以中間變量在加強(qiáng)顧客參與從而提高顧客服務(wù)質(zhì)量感知過(guò)程中的作用是巨大的。

因此，要想提升顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知水平，就必須加強(qiáng)顧客和銀行的合作行為，提升顧客在使用網(wǎng)上銀行時(shí)的控制感知，降低風(fēng)險(xiǎn)感知。

（二）管理啟示

1.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增設(shè)互動(dòng)流程，加強(qiáng)和顧客的合作交流

網(wǎng)上銀行可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性、全天候、快捷等特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)工具加強(qiáng)和顧客的溝通。如可以建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，定期發(fā)布行業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，吸引顧客瀏覽銀行網(wǎng)站，在討論區(qū)內(nèi)與客戶進(jìn)行交流，了解他們對(duì)銀行的網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)等的看法。同時(shí)也可以利用電子郵件發(fā)送金融資訊和產(chǎn)品信息，自動(dòng)回復(fù)顧客提出的問(wèn)題和建議，在提升網(wǎng)上銀行交易響應(yīng)度的同時(shí)，還可以在幫助顧客處理問(wèn)題時(shí)識(shí)別出顧客的多樣化需求，從而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。

2.加強(qiáng)網(wǎng)上銀行的系統(tǒng)建設(shè)，提升顧客的控制感知

在自助服務(wù)技術(shù)下，顧客的感知控制主要來(lái)源于對(duì)技術(shù)的掌握，所以要提升顧客對(duì)網(wǎng)上銀行的控制感就必須要設(shè)計(jì)一個(gè)好的系統(tǒng)，創(chuàng)造好的交易環(huán)境，使顧客迅速掌握使用技巧。如友好簡(jiǎn)潔的界面有助于顧客盡快了解銀行的服務(wù)內(nèi)容，以及適合自己的服務(wù)項(xiàng)目；快捷易懂的操作流程可以使顧客即使在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不是很熟悉的情況下都能夠完成業(yè)務(wù)操作，從而大大提高了顧客的使用信心，增強(qiáng)了其對(duì)自助技術(shù)的控制感；良好的響應(yīng)機(jī)制可以在最短時(shí)間內(nèi)幫助顧客解決業(yè)務(wù)辦理中遇到的問(wèn)題，并且會(huì)提供一定時(shí)間內(nèi)保存目前業(yè)務(wù)處理程序的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間選擇業(yè)務(wù)繼續(xù)還是終止的模式，這些操作系統(tǒng)都大大提高了顧客對(duì)服務(wù)的控制感知。

3.增強(qiáng)網(wǎng)上銀行的安全性，降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知

在顧客對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估中，安全性得分是較低的，說(shuō)明安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量提升的焦點(diǎn)，而安全性又是顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)，所以安全性的提高是降低風(fēng)險(xiǎn)感知的重點(diǎn)。網(wǎng)上銀行的安全措施應(yīng)從業(yè)務(wù)、技術(shù)和內(nèi)部操作三個(gè)方面著手：首先，從業(yè)務(wù)上要有明晰的安全提示內(nèi)容，提醒顧客可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，以提高顧客的安全防范意識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)站的驗(yàn)證機(jī)制和可識(shí)別性，也可在一定程度上限制客戶的交易金額，以降低可能的損失，此外在和第三方合作時(shí)，還要對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查；其次，從技術(shù)上要使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)，24小時(shí)監(jiān)控，實(shí)施網(wǎng)上交易安全隔離機(jī)制，完善備份機(jī)制，災(zāi)難恢復(fù)機(jī)制和事后跟蹤機(jī)制；再次，從內(nèi)部操作上要規(guī)范流水線操作模式，提高業(yè)務(wù)處理的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，對(duì)銀行工作人員進(jìn)行監(jiān)督管理、權(quán)限級(jí)別控制管理，同時(shí)加強(qiáng)顧客信息保密機(jī)制的建設(shè)。

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