曾詩淇

21世紀(jì)，隨著IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展也是一日千里，各個行業(yè)紛紛觸電，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也開始走向電子商務(wù)領(lǐng)域。

長久以來，農(nóng)產(chǎn)品流通一直是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“最大難題”，人們習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法和手段去解決問題，致使“滯銷”現(xiàn)象仍然頻繁發(fā)生，電子商務(wù)這一新興手段，在縮短流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。近幾年，涉農(nóng)電商企業(yè)紛紛崛起，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，面臨的重重難題一度讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大門緊閉。淘寶作為第三方平臺，最早介入農(nóng)產(chǎn)品銷售的是一間一間大小不等的天貓商城和淘寶C店，10年的發(fā)展證明，這些適用于淘寶上其他行業(yè)的銷售方式并不完全適合農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)時淘寶上60%-70%都是中小賣家，沒有形成固定規(guī)模。2012年，淘寶網(wǎng)食品類目重新組建了特色中國項目，希望用土特產(chǎn)撬動用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃需求。

特色中國的由來

打開淘寶首頁，特色中國出現(xiàn)在一級目錄欄上最右邊的位置，與天貓、聚劃算等并駕齊驅(qū)，可見其重要性。為什么會產(chǎn)生這樣一個項目？據(jù)特色中國負(fù)責(zé)人天舒介紹，縱觀整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，從用戶到網(wǎng)商再到產(chǎn)業(yè)下游的農(nóng)民，多種原因促使該模式的出現(xiàn)。

用戶在網(wǎng)上購買食品，最擔(dān)心的問題有兩個。首先是食品安全問題，貨從哪來？夠不夠安全？有沒有國家驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)？但由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，很多只有地方標(biāo)準(zhǔn)，所以淘寶必須要把地方資源納入進(jìn)來，才能從根本上解決用戶擔(dān)心的問題。農(nóng)產(chǎn)品特色不夠、品類稀缺成為網(wǎng)上銷售的另一個大問題。天舒介紹說，淘寶上早期賣得好的是山核桃、紅棗等干貨類商品，不只因?yàn)樗鼈兙邆浼庸すに嚿?、存儲條件低、物流損害小等特點(diǎn)，還有一個最重要因素是與淘寶上最核心的消費(fèi)人群有關(guān)，淘寶上早期主流的消費(fèi)人群是18—25歲的女性，經(jīng)過10年發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)購的主流人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)主體逐漸成熟，這為很多農(nóng)產(chǎn)品品類打開網(wǎng)上市場提供了機(jī)會。

據(jù)了解，早些年淘寶上以中小賣家居多，而且大多是年輕人所為，他們在農(nóng)業(yè)方面經(jīng)驗(yàn)的缺乏必然導(dǎo)致一系列問題的出現(xiàn)，特產(chǎn)的豐富性體現(xiàn)不出來，采購來源的不專業(yè)導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，網(wǎng)頁上沒有把商品的差異性描述出來等等，還會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，最后造成越賣越差，越差越賣，進(jìn)入惡性循環(huán)，這與早期的相對非專業(yè)的運(yùn)營主體密切相關(guān)。

對于涉農(nóng)主體而言，銷售是農(nóng)產(chǎn)品面臨的最大問題，從上游生產(chǎn)者到終端消費(fèi)者天然會遇到四個問題：太遠(yuǎn)、太長、太難計劃和太難判斷。太遠(yuǎn)指傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式不是零售，而是批發(fā)，生產(chǎn)端和用戶端距離太遠(yuǎn)；太長是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)過多，使整個供應(yīng)鏈反應(yīng)不出生產(chǎn)效率的進(jìn)步；太難計劃是由于農(nóng)民一直是習(xí)慣性地進(jìn)行生產(chǎn)，而不是按照市場導(dǎo)向做計劃，前端市場始終滯后于終端市場。太難判斷在于農(nóng)民和消費(fèi)者之間缺少一種信任關(guān)系，消費(fèi)者無法辨別產(chǎn)品好壞。

天舒介紹說，阿里、淘寶、天貓、聚劃算涉農(nóng)產(chǎn)品一年的銷售額為250億，而整個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一年的銷售效益高達(dá)一萬億，這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間。如何借助電商平臺構(gòu)建一個全新的流通生產(chǎn)模式和銷售模式，既能解決消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)心，同時又能挖掘出特色產(chǎn)品，在這種需求下，淘寶特色中國項目應(yīng)運(yùn)而生，它是亞洲最大的開放式零售平臺，擁有獨(dú)特的客戶評價體系和公開、透明的客戶搜索和銷售數(shù)據(jù)，是中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的新探索，也是淘寶網(wǎng)積極解決“三農(nóng)”問題、承擔(dān)更大社會責(zé)任的新舉措。

何為“特色中國”

據(jù)天舒介紹，淘寶特色中國項目是淘寶網(wǎng)傾力打造的中國地方消費(fèi)門戶網(wǎng)站，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源。實(shí)行政府、運(yùn)營服務(wù)商和平臺的“1+1+1”運(yùn)營模式。政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；運(yùn)營服務(wù)商則做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃以及客服體系；平臺則做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。天舒說，該項目成立的初衷是希望利用淘寶平臺的優(yōu)勢聯(lián)合地方政府，再加上專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)商一起把中國最好吃、最安全的地方特產(chǎn)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，服務(wù)淘寶上的4億用戶，然后通過規(guī)?；倪\(yùn)作，把整個農(nóng)產(chǎn)品銷售體系和流通體系梳理出一個新的模式。

記者經(jīng)過實(shí)地調(diào)研了解到，“特色中國”發(fā)展至今，經(jīng)歷了三個階段。

第一階段：以省為單位，聯(lián)合地方政府和農(nóng)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會，優(yōu)先發(fā)展國家地理標(biāo)志產(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，將那些隱藏很深不被消費(fèi)者熟知的特產(chǎn)，借助于淘寶平臺快速地擴(kuò)大銷量。以貴州館為例，淘寶與貴州88個縣以及縣下面的300多家農(nóng)業(yè)合作社攜手，以貴州茅臺作為切入點(diǎn)，同時將當(dāng)?shù)刂е偷?、有?guī)模效益的企業(yè)放到淘寶平臺上，結(jié)果茶葉、貴州三寶、薏仁米銷量特別好，僅薏仁米一天就賣掉了5噸，土豆賣掉了20萬袋，當(dāng)日成交額達(dá)3000萬，較平時增長60多倍，銷售完全超出預(yù)期。天舒表示，過去他們難以想象這么土的東西竟可以銷售得這么好。

在線下銷售模式當(dāng)中，要做到以銷定產(chǎn)是很難的，為此，“特色中國”開始嘗試對現(xiàn)有的銷售模式進(jìn)行變革，希望其在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)。以新疆為試點(diǎn)，淘寶聯(lián)合聚劃算，推出時令農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式——搶鮮購，這是一種預(yù)售模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。所謂的電子商務(wù)預(yù)售模式，即通過網(wǎng)絡(luò)平臺，提前一段時間發(fā)布產(chǎn)品信息，可以實(shí)現(xiàn)提前備貨，并在短時間內(nèi)迅速完成發(fā)貨。天舒介紹，該項目包含四個特點(diǎn)，以銷定產(chǎn)的預(yù)售制度、基地直供、原產(chǎn)地保證和體驗(yàn)營銷。這種新模式徹底解決了余量庫存難消化、多流量環(huán)節(jié)帶來高損耗、長時間存放帶來高額的冷儲費(fèi)用等諸多傳統(tǒng)線上或線下渠道難以解決的問題，確保了品質(zhì)和價格優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，新疆鮮果預(yù)售當(dāng)日共有22萬用戶成交1817萬元，搶鮮購模式獲得成功。

第二階段：主推產(chǎn)品為“土特產(chǎn)+旅游資源+本地生活信息”，把旅游資源更好地結(jié)合進(jìn)去。天舒介紹，以四川館為代表，通過數(shù)據(jù)把購買地方特產(chǎn)的消費(fèi)者分成三類：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去過四川的外地人。前兩種其實(shí)都是存量市場，如果要擴(kuò)大四川特產(chǎn)的銷售量需要的是新生市場，恰恰是去過四川的外地人。把淘寶作為平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下互動、農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合，進(jìn)行體驗(yàn)營銷，同時把四川許多特色農(nóng)產(chǎn)品挖掘出來。

第三階段——遂昌模式。遂昌是浙江省著名的農(nóng)業(yè)縣，地處浙南山區(qū)，盡管生態(tài)環(huán)境位列全國前茅，但作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)。線上銷售的基本都是初級農(nóng)產(chǎn)品，很多都是傳統(tǒng)做法，這些土特產(chǎn)很難有固定標(biāo)準(zhǔn)。這樣問題就出現(xiàn)了，如何保證食品安全？天舒告訴記者，針對非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，遂昌建立了自己的安全模式——遂昌模式。政府在里面擔(dān)當(dāng)了重要角色，他們制定了統(tǒng)一的地方標(biāo)準(zhǔn)，由政府出面對食用品的安全作出承諾，保證七天無理由退貨，還專門開通了消費(fèi)者監(jiān)督熱線和微博，接受消費(fèi)者的建議和監(jiān)督。在運(yùn)營方面，遂昌專門成立了網(wǎng)店協(xié)會，負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流。更重要的是，通過產(chǎn)品的統(tǒng)一采購承擔(dān)起了質(zhì)量安全監(jiān)管的重任。遂昌模式的成功，為大量特色鮮明、消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，但又缺乏購買信心的非標(biāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上銷售開啟了一扇門。

2013年特色中國項目在全國遍地開花，至2014年2月底已經(jīng)開設(shè)25家特色館， 遍布全國14個省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態(tài)。在這些特色館成功開設(shè)并運(yùn)行的背后，是一批本地化綜合服務(wù)商的興起。這些本地化綜合服務(wù)商熟悉當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品資源，能夠提煉或挖掘出這些產(chǎn)品的優(yōu)良特性和文化內(nèi)涵，他們了解當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)，能夠不遺余力地幫助其健康發(fā)展，為地方土特產(chǎn)網(wǎng)銷市場打開了局面。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的三大難題

特色中國確實(shí)解決了很多農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展至今仍然面臨著一些瓶頸，制約了產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。天舒介紹說，今天從整個行業(yè)來看，有些問題我們確實(shí)要借助政府、企業(yè)以及全行業(yè)一起來做，需要一些新的方式去解決。

食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題。目前，農(nóng)業(yè)還沒有完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)不一樣導(dǎo)致食品安全的標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一。有國家標(biāo)準(zhǔn)的、地方標(biāo)準(zhǔn)的，消費(fèi)者無法從中識別，在這件事情上只有政府能夠真正發(fā)揮力量。

行業(yè)人員觀念守舊。目前涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民對電子商務(wù)的培訓(xùn)太少。要讓老一代的觀念轉(zhuǎn)變過來、改變思路用新的方式去做，需要新的知識體系。可國家目前對于涉農(nóng)培訓(xùn)的補(bǔ)貼遠(yuǎn)低于對農(nóng)產(chǎn)品價格的補(bǔ)貼。我們希望出臺政策推進(jìn)合作社的轉(zhuǎn)型升級，針對電子商務(wù)培訓(xùn)進(jìn)行補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)變從業(yè)人員的意識，提高整體質(zhì)量。

配套設(shè)施不完備。農(nóng)業(yè)的配套核心是冷鏈物流，農(nóng)產(chǎn)品要走出大山，最需要的就是冷鏈物流，主要涉及到干線配送和城市配送。這一套配送體系正是需要資金和科技含量的支持。目前從整個產(chǎn)業(yè)來看，冷鏈物流從上游到中游再到下游的體系還沒有專門的人去做。淘寶從去年開始成立菜鳥，希望能夠把干線和主要城市的冷鏈物流做好，但力量畢竟有限，希望有國家相關(guān)政策的引導(dǎo)和支持。

阿里農(nóng)產(chǎn)品的市場份額最大，它也代表了現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普遍存在的問題。除此之外，還有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌化程度低等問題。

未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢

2013年農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站風(fēng)起云涌，多類農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱銷，“儲橙、柳桃、潘蘋果”成為了健康與時尚的代名詞，這一年對于農(nóng)產(chǎn)品電商是一個從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺化轉(zhuǎn)型的一年。

前不久，阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013年）正式發(fā)布，報告中顯示，2013年阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個。其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家為37.79萬個，B2B平臺上商戶約為1.6萬個。2013年淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺上，零食/堅果/特產(chǎn)類目為銷售額最大的農(nóng)產(chǎn)品類目，而生鮮相關(guān)類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，棗類為銷量最大單品，支付寶交易額超過13億元。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為農(nóng)業(yè)帶來機(jī)會的同時，也面臨著更多挑戰(zhàn)。天舒認(rèn)為，未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展將走向集約化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化和資本化。

集約化指集約化生產(chǎn)，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)代化技術(shù)，打造成本優(yōu)勢。品牌化一直是農(nóng)業(yè)追求的目標(biāo)，品牌是基于產(chǎn)品品質(zhì)保證基礎(chǔ)上有一定產(chǎn)品識別度的那一類，中國的品牌天然分成三塊，企業(yè)品牌、公共品牌和渠道品牌，品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)化針對的是農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，最主要的是可以及時了解市場反饋，是天然的用戶評價體系，對生產(chǎn)計劃是有幫助的。天舒強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)化是與傳統(tǒng)的銷售模式最大的不同，未來市場上的營銷最本質(zhì)的競爭其實(shí)就是數(shù)據(jù)庫的競爭，客戶的分層營銷和數(shù)據(jù)庫營銷才是最根本的東西，將來農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里面真正有高價值的企業(yè)一定在這里面誕生。未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要資金投入，因此農(nóng)業(yè)要經(jīng)資本化的過程才能在品牌和營銷體系有機(jī)糅合以后產(chǎn)生高附加值，形成有魅力的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌。