高艷+秦艷

內(nèi)容摘要：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二線城市逐步成為奢侈品牌拓展的重點(diǎn)。本文從中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為出發(fā)，以江蘇省無(wú)錫市500位居民為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，借助SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理與分析，來(lái)探討二線城市奢侈品消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為的特征及其對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響。最后，通過(guò)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)特征及其與奢侈品購(gòu)買(mǎi)量的實(shí)證研究，為在中國(guó)二線城市創(chuàng)建奢侈品商城的品牌管理者提供理論參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品 消費(fèi)心理 消費(fèi)偏好 消費(fèi)行為

引言

中國(guó)消費(fèi)者已成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。人均可支配收入水平的不斷提高，使得有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的富裕人群迅速增多，特別是江蘇的蘇南地區(qū)二線城市的新富階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)的快速涌現(xiàn)。據(jù)貝恩公司2013年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)分析：2013年中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為世界奢侈品的最大消費(fèi)群體，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在迅速發(fā)展。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二線城市逐步成為奢侈品牌拓展的重點(diǎn)，其中蘇南二線城市的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正走向成熟。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)二線城市奢侈品消費(fèi)特征的研究顯得尤為重要，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)奢侈品消費(fèi)特征的研究主要集中在一線城市奢侈品市場(chǎng)，對(duì)二線城市奢侈品消費(fèi)特征研究甚少，而國(guó)外的相關(guān)研究又不能完全符合中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特色?；诖?，研究中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特性十分必要。本文在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)特征及其與奢侈品購(gòu)買(mǎi)量的關(guān)系進(jìn)行研究。

研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究

Bernd Schmitt（2012）認(rèn)為可以從不同的角度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行研究，如在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，商品品牌可以通過(guò)其相關(guān)特征來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是并沒(méi)有進(jìn)一步去分析奢侈品是如何通過(guò)品牌來(lái)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的。

綜合已有消費(fèi)心理的相關(guān)文獻(xiàn)，本文對(duì)消費(fèi)心理采用前因性研究，提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)奢侈品時(shí)，文化價(jià)值的高低對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

H1b：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，從眾性心理的強(qiáng)弱對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

H1c：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，炫耀性心理的強(qiáng)弱對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

（二）消費(fèi)者的消費(fèi)偏好研究

Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia（1998）提出中國(guó)是世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)之一，但由于東西方文化的差異，許多國(guó)外奢侈品品牌在引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)面臨著許多問(wèn)題，而這些奢侈品品牌管理者并不能夠清楚的了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好特征。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好研究具體表現(xiàn)在對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的品牌偏好度、對(duì)同類(lèi)商品的質(zhì)量偏好以及價(jià)格折扣率等研究。如張力（2013）從產(chǎn)品線、市場(chǎng)、消費(fèi)者和宣傳等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同層面，分析了產(chǎn)品守正品牌戰(zhàn)略，并據(jù)此提出了營(yíng)銷(xiāo)建議。

基于消費(fèi)偏好的關(guān)鍵前因變量，本文提出如下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，奢侈品質(zhì)量的高低對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

H2b：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，奢侈品價(jià)格折扣率的高低對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

H2c：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，奢侈品品牌知名度的高低對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究是企業(yè)獲取營(yíng)銷(xiāo)成功的前提基礎(chǔ)。周曉鳴（2009）提出消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因和消費(fèi)者獲取奢侈品信息渠道這三個(gè)方面。從交通便利度和消費(fèi)者可支配收入的角度研究消費(fèi)行為的文獻(xiàn)較少。Richard Thaler（1980）提出對(duì)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)可以把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)成本作為參數(shù)建立模型來(lái)分析。而本文主要從實(shí)證的角度分析消費(fèi)行為，相關(guān)假設(shè)如下：

H3a：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，交通便利度對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

H3b：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)者可支配收入的高低對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)量有顯著的正向影響。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)收集方法及樣本特征

根據(jù)《2013年中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)二線城市中，無(wú)錫的奢侈品發(fā)展指數(shù)與消費(fèi)者活躍度的排名相對(duì)較高，本文從無(wú)錫市崇安區(qū)、江陰、宜興三地隨機(jī)選取500位居民作為調(diào)查對(duì)象。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收402份，其中，剔除無(wú)效問(wèn)卷37份，實(shí)際可利用有效問(wèn)卷365份，有效回收率為73%。因此，本次調(diào)查問(wèn)卷選取無(wú)錫居民為調(diào)查對(duì)象是比較具有代表性的。

本文調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)使用封閉式和預(yù)先編碼的開(kāi)放式問(wèn)題類(lèi)型，例如：對(duì)受訪者的性別調(diào)查是封閉式問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品種類(lèi)的調(diào)查是預(yù)先編碼的開(kāi)放式問(wèn)題等。量表的計(jì)分方式均采用Likert7點(diǎn)尺度，被訪者根據(jù)自身的實(shí)際情況作出選擇。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.項(xiàng)目分析。本文采用SPSS20.0軟件作統(tǒng)計(jì)分析，目的是對(duì)各題項(xiàng)的平均差異顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)本次樣本的綜合得分按升序排序，以得分前25%的樣本，即前91個(gè)樣本為低分組，以得分后25%的樣本，即后91個(gè)樣本為高分組。然后，進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，將檢驗(yàn)結(jié)果未達(dá)顯著性的題項(xiàng)刪除，在本文的量表項(xiàng)目分析中，臨界比值的t統(tǒng)計(jì)量值設(shè)為3.000，將t值小于3.000及t檢驗(yàn)結(jié)果未達(dá)顯著性水平的題項(xiàng)刪除。

對(duì)各題項(xiàng)執(zhí)行項(xiàng)目分析，發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)題項(xiàng)均滿(mǎn)足項(xiàng)目分析標(biāo)準(zhǔn)（t>3，對(duì)應(yīng)題項(xiàng)達(dá)到0.01的顯著性水平），如表1所示。

2.信度與效度分析。本文用Cronbach'sα檢驗(yàn)各變量的信度。發(fā)現(xiàn)α系數(shù)的值均大于或接近0.5，說(shuō)明變量的信度是可以接受的，如表2所示。

在本文中，調(diào)查問(wèn)卷的量表大多引自于國(guó)內(nèi)外學(xué)者曾經(jīng)在市場(chǎng)調(diào)查中使用過(guò)的量表，因此本文所使用的問(wèn)卷基本符合內(nèi)容效度的要求，但考慮到跨文化因素的影響，在對(duì)量表進(jìn)行因子分析前，首先對(duì)樣表是否適合作因子分析進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)，由分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，取樣適當(dāng)性指標(biāo)（KMO）的值為0.502（小于0.6），無(wú)需做因子分析，說(shuō)明本文構(gòu)念的測(cè)量具有很好的效度。endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為對(duì)中國(guó)二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價(jià)值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量與價(jià)格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費(fèi)者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說(shuō)明上述變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費(fèi)者的從眾性、炫耀性消費(fèi)心理來(lái)提高奢侈品商城的業(yè)績(jī)。

其次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時(shí)把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時(shí)，在進(jìn)行商場(chǎng)品牌定位時(shí)，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)時(shí)，對(duì)時(shí)尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的敏感度比一線城市大的消費(fèi)特點(diǎn)；同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來(lái)策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對(duì)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為三個(gè)方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問(wèn)題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

1.貝恩2013年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

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5.周曉鳴.基于消費(fèi)行為的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究[J].上海管理科學(xué)，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為對(duì)中國(guó)二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價(jià)值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量與價(jià)格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費(fèi)者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說(shuō)明上述變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費(fèi)者的從眾性、炫耀性消費(fèi)心理來(lái)提高奢侈品商城的業(yè)績(jī)。

其次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時(shí)把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時(shí)，在進(jìn)行商場(chǎng)品牌定位時(shí)，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)時(shí)，對(duì)時(shí)尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的敏感度比一線城市大的消費(fèi)特點(diǎn)；同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來(lái)策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對(duì)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為三個(gè)方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問(wèn)題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

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6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為對(duì)中國(guó)二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價(jià)值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)量與價(jià)格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費(fèi)者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說(shuō)明上述變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費(fèi)者的從眾性、炫耀性消費(fèi)心理來(lái)提高奢侈品商城的業(yè)績(jī)。

其次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時(shí)把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時(shí)，在進(jìn)行商場(chǎng)品牌定位時(shí)，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)時(shí)，對(duì)時(shí)尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的敏感度比一線城市大的消費(fèi)特點(diǎn)；同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來(lái)策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對(duì)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為三個(gè)方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問(wèn)題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

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3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

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