民族圖騰符號(hào)在海南景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張小華

[摘 要]本文從海南民族文化與景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)的關(guān)系出發(fā)，以本土圖騰符號(hào)為切入點(diǎn)，以品牌視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)為途徑，遵循品牌視覺設(shè)計(jì)的個(gè)性化與特征性原則，對(duì)圖騰符號(hào)的提煉、重構(gòu)和視覺推廣的過程進(jìn)行思考；并針對(duì)景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)、服飾、建筑小品、紀(jì)念品的特色構(gòu)建，探討了多維的海南景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)的路徑與方法，以期借此來塑造和提升海南國(guó)際旅游島的景區(qū)品牌視覺形象。

[關(guān)鍵詞]民族圖騰 海南國(guó)際旅游島 品牌視覺設(shè)計(jì) 景區(qū)形象

一、背景

海南國(guó)際旅游島作為國(guó)家戰(zhàn)略，以其獨(dú)特的自然環(huán)境和人文特色吸引著世界各地的旅游愛好者。其著名景點(diǎn)主要有天涯海角、亞龍灣、鹿回頭、南灣猴島、博鰲、東坡書院等。而目前一些景區(qū)形象與其它海島出現(xiàn)同質(zhì)化，導(dǎo)致景區(qū)品牌特色和品牌屬性缺乏差異性。還有一些品牌形象不完善或不統(tǒng)一，跟不上國(guó)際旅游島的發(fā)展節(jié)拍。

“景區(qū)地域性”和“景區(qū)品牌化”正逐漸成為全球旅游消費(fèi)人群關(guān)注的首要因素。海南本土少數(shù)民族創(chuàng)造了豐富多彩的地域文化，而海南國(guó)際旅游島品牌形象則是本土文化支撐下的多元文化的集體結(jié)晶。在品牌形象的視覺設(shè)計(jì)過程中，必須堅(jiān)持“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即有強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶。因此，在提高海南國(guó)際旅游島知名度的過程中，探尋最貼切、最樸實(shí)的本土地域文化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式，來塑造和提升旅游地區(qū)的品牌形象。

二、海南圖騰文化概況

海南文化是在黎族文化的基礎(chǔ)上，不斷接受漢文化持續(xù)多方面的傳播影響，并廣泛吸納苗族、回族等民族文化中積極有益的成分，經(jīng)過文化整合而形成的一種全新文化。同時(shí)，佛教文化、道教文化、穆斯林文化、騎樓文化等與本土的黎苗族文化、疍家文化、海洋文化交融，形成了獨(dú)具特色的海南地域文化。在這些文化中，早期的先人們會(huì)把某種事物作為本氏族的標(biāo)志，認(rèn)為某種動(dòng)物和植物與自己的祖先有著某種密不可分的血緣關(guān)系，這種事物就被奉為圖騰，又稱為族徽。

“圖騰”（Totem）一詞源于美洲印第安鄂吉布瓦人的方言，英文直譯為“親屬”。圖騰崇拜遍布于世界各個(gè)民族，其符號(hào)體現(xiàn)于各民間藝術(shù)之中。海南本地流傳的千古神話、古典記載及民俗民風(fēng)，都有圖騰崇拜的身影。以海南最早的少數(shù)民族黎族為例，雖然有“哈”、“杞”、“潤(rùn)”、“賽”、“美孚”五個(gè)方言區(qū)支系區(qū)別，但黎族先民們認(rèn)為人類社會(huì)生活中所有的一切都是拜自然精靈所賜，他們信奉“萬物有靈”，故從圖像記載和目前的學(xué)術(shù)分析來看沒有唯一的圖騰崇拜。黎族圖騰崇拜中以動(dòng)物占主導(dǎo)地位，主要以蛙、鹿、蛇、鳥等作為圖騰崇拜對(duì)象，而對(duì)蛙的崇拜尤為突出。植物圖騰崇拜中有水稻、榕樹、木棉，還有神話崇拜的圖騰如甘工鳥、龍等。這些圖騰形象，以一種威嚴(yán)莊重寓意著權(quán)力與富貴、如意與平安、豐收與興旺，成為他們社會(huì)組織標(biāo)志和象征符號(hào)。

三、以圖騰為元素的海南景區(qū)品牌視覺形象構(gòu)建

構(gòu)建旅游景區(qū)視覺系統(tǒng)必須以圖騰文化為基礎(chǔ)，可以通過人類文化學(xué)、比較學(xué)、符號(hào)學(xué)等進(jìn)行提煉并構(gòu)建圖騰符號(hào)系統(tǒng)。

1、圖騰符號(hào)的提煉。海南景區(qū)圖騰符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建的目的就是滿足旅游者求新求異的需求，讓旅游者能夠感知到該地景區(qū)獨(dú)特的旅游魅力。所以在構(gòu)建系統(tǒng)之前，需要全面了解該地域具有的圖騰符號(hào)系統(tǒng)，將景區(qū)旅游資源具有的圖騰符號(hào)系統(tǒng)做具體的調(diào)研和系統(tǒng)的羅列。比如海南的鹿回頭景區(qū)、文筆峰景區(qū)和火山口國(guó)家森林公園分屬不同的區(qū)域，民族信仰和圖騰崇拜都不相同，我們需要根據(jù)各地的文化進(jìn)行圖騰符號(hào)的提煉。

2、圖騰符號(hào)的重構(gòu)。在新時(shí)代背景下，現(xiàn)代藝術(shù)符號(hào)的創(chuàng)建和運(yùn)用不僅是基于傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)構(gòu)成的整合，更是基于符號(hào)發(fā)展過程中與客觀存在的相關(guān)事物本質(zhì)間的和諧聯(lián)系。從地域情境中不斷提取并進(jìn)行新的符號(hào)意義的現(xiàn)代建構(gòu)，由此創(chuàng)造適應(yīng)新時(shí)代人們的“精神生活環(huán)境”和“符號(hào)世界”。

我們?cè)趯?duì)景區(qū)所處區(qū)域的圖騰符號(hào)系統(tǒng)調(diào)研后，再找準(zhǔn)景區(qū)品牌核心定位，提煉出兩者契合的圖騰符號(hào)形象。比如鹿回頭景區(qū)，因其知名度和影響力而使三亞市號(hào)稱“鹿城”，它有黎族“鹿回頭”的神話傳說，可以結(jié)合黎族對(duì)鹿的圖騰崇拜以及黎錦的造型方式，進(jìn)行圖騰符號(hào)的設(shè)計(jì)挖掘和深化。天涯海角、南山寺、東坡書院等景區(qū)也可以根據(jù)民族圖騰符號(hào)和自身特色，進(jìn)行符號(hào)的現(xiàn)代深化。

3、圖騰符號(hào)的視覺推廣。景區(qū)圖騰符號(hào)一旦準(zhǔn)備正式啟用，需要經(jīng)過傳播推廣才能獲得旅游者的認(rèn)識(shí)。因此景區(qū)具有圖騰色彩的標(biāo)志形象提煉確定后，與標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)準(zhǔn)中文字、標(biāo)準(zhǔn)英文字、輔助圖形、吉祥物等進(jìn)行組合與編排，通過景區(qū)標(biāo)志、旗幟、員工服裝、圖騰節(jié)目、導(dǎo)視系統(tǒng)、景區(qū)小品、景區(qū)網(wǎng)站等媒介在不同視覺語境下傳播和展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)符號(hào)視覺推廣的品牌價(jià)值。圖騰符號(hào)是否能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播，既取決于它是否系統(tǒng)地突出了景區(qū)特色，還取決于旅游者的認(rèn)知程度及體驗(yàn)情況。這樣，通過民族圖騰文化的傳播和民族品牌的提升，帶動(dòng)民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提高本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入和加快社會(huì)現(xiàn)代化的步伐。

四、景區(qū)形象構(gòu)建內(nèi)容特色

1、圖騰在景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)中的個(gè)性導(dǎo)航。標(biāo)志是景區(qū)的特定象征符號(hào)，是區(qū)別于其它同類景區(qū)的識(shí)別符號(hào)，是視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)的核心基礎(chǔ)。景區(qū)標(biāo)志是通過簡(jiǎn)練的造型、生動(dòng)的形象來傳達(dá)景區(qū)的理念、特性等功能信息。景區(qū)所處地域圖騰符號(hào)的選取提煉后，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而且要表達(dá)出獨(dú)特的個(gè)性識(shí)別和時(shí)代感，必須廣泛的適應(yīng)各種媒體、各種材料及各種用品的制作。

在前面圖騰符號(hào)提煉的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出地域的民族特色和人文特色，它是景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)從標(biāo)準(zhǔn)化傳播信息走向特色性傳播文化設(shè)計(jì)的重要途徑。用導(dǎo)向符號(hào)傳播文化更直接、更形象，也更容易被大眾所接受。景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)除了能滿足指明方向和線路等基本的實(shí)用功能外，還能體現(xiàn)景區(qū)的獨(dú)特風(fēng)貌。

2、圖騰在景區(qū)服飾中的生動(dòng)穿越。在民族服飾方面，中國(guó)幾千的歷史發(fā)展與朝代更替，帶來了各時(shí)期獨(dú)具標(biāo)志性的服飾樣式和服飾文化。而其間龍、鳳、鶴、虎、牡丹等圖騰形象，伴隨著刺繡、扎染、印燙等方式，留在了或蠶絲、或絲綢、或麻木等質(zhì)地上，記錄著或帝王、或諸候、或平民百姓的一生。而少數(shù)民族服飾是各民族的生動(dòng)史詩。endprint

在現(xiàn)代社會(huì)里，有本土圖騰特色的景區(qū)員工服飾對(duì)內(nèi)部可以提高員工對(duì)景區(qū)的歸屬感、榮譽(yù)感和主人翁意識(shí)；對(duì)外可以給觀眾留下鮮明的景區(qū)印象和地域文化特色。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分出工作范圍、性質(zhì)和特點(diǎn)，讓員工服符合不同崗位的著裝。目前，很多景區(qū)的導(dǎo)游服太常規(guī)化，或者導(dǎo)游人員穿著同樣的服裝帶領(lǐng)旅游者穿遍所有的景區(qū)。導(dǎo)游是游客領(lǐng)略旅游勝地的導(dǎo)向符號(hào)，導(dǎo)游服需要統(tǒng)一為所屬景區(qū)特色的服裝。

3、圖騰在景區(qū)小品中的空間點(diǎn)綴。景區(qū)小品是旅游景區(qū)中的點(diǎn)睛之筆。不管是建筑小品，還是生活設(shè)施小品，都起著點(diǎn)綴空間的作用。景區(qū)小品既具有實(shí)用功能又具有精神功能。但目前在海南大多數(shù)旅游景區(qū)中，景觀小品的精神功能重視不夠，缺乏美感。景區(qū)小品是讓空間環(huán)境生動(dòng)起來的決定性因素。海南景區(qū)小品可以吸取當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)語言符號(hào)，采用本地的椰殼、貝殼、細(xì)沙、火山石等材料和制作工藝，反映景區(qū)所處的區(qū)域環(huán)境的歷史文化和時(shí)代特色。同時(shí)，這些景觀小品注入海南的人文特色和地方傳統(tǒng)，能強(qiáng)調(diào)海南民族歷史文脈中飽含的記憶、想象、體驗(yàn)和價(jià)值等因素，常常能夠成為獨(dú)特的、引人入勝的意境，使旅游觀眾者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。同時(shí)，地域文化中的許多文化現(xiàn)象如各種物態(tài)文化的傳統(tǒng)圖形、色彩以及民俗風(fēng)情、神話傳說、傳統(tǒng)工藝、歷史遺跡等等，都可以轉(zhuǎn)換成識(shí)別性高的文化符號(hào)形式。

4、圖騰在景區(qū)紀(jì)念品中的文化演繹。景區(qū)不斷增加，但是景區(qū)的紀(jì)念品品種單一、特色不明，經(jīng)常是各個(gè)景區(qū)的紀(jì)念品都“千人一面”。因此，海南景區(qū)紀(jì)念品要依據(jù)旅游景區(qū)的歷史、自身特色、文化內(nèi)涵，以本地地域圖騰符號(hào)為載體，開發(fā)出特色鮮明的旅游景區(qū)紀(jì)念品。如運(yùn)用黎錦、苗繡、椰雕、貝雕等編織刺繡、雕刻繪畫手工技藝，在錢包、零錢罐、手袋、打火機(jī)、明信片、鑰匙扣、絲巾等載體上，體現(xiàn)獨(dú)特的本地的圖騰文化和人文特色。這些紀(jì)念品雖然小而精巧卻又方便攜帶，讓游客領(lǐng)略到獨(dú)具特色的地域景區(qū)文化。

結(jié)語

世界各地景區(qū)品牌視覺形象都離不開所在區(qū)域的人文特色和民族信仰。圖騰符號(hào)是代表性的載體之一，它體現(xiàn)了本民族區(qū)別于其它民族的個(gè)性符號(hào)，詮釋了人們的思想感情。海南景區(qū)品牌視覺形象以地域圖騰符號(hào)為突破點(diǎn)，借助不同載體和現(xiàn)代信息傳播方式更加方便快捷，呈現(xiàn)豐富多樣和對(duì)外傳播的特點(diǎn)，并與世界其它海島景區(qū)視覺形象避免同質(zhì)化的局面，為提升海南國(guó)際旅游島的品牌形象書寫新的篇章。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）endprint