何紅艷　王夢(mèng)婕

摘 要：依據(jù)美國(guó)學(xué)者艾弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，研究分析了合肥城市“形象定位——文化認(rèn)同——文化驅(qū)動(dòng)”的邏輯關(guān)系，目的通過合肥城市形象定位分析，建構(gòu)起合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市形象相互促進(jìn)的核心價(jià)值體系，并在此基礎(chǔ)上推動(dòng)合肥城市文化名片“大湖名城，創(chuàng)新高地”的廣泛傳播。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論；合肥城市形象；定位分析

中圖分類號(hào)：C912 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-4144（2014）-08-34（3）

龍永圖曾經(jīng)指出：“對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來講，一個(gè)品牌形象至關(guān)重要”。品牌雖是無形資產(chǎn)，但卻價(jià)值無限。然而，品牌的發(fā)展不是一蹴而就，是企業(yè)通過各種傳播渠道逐步建構(gòu)起來的。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，由最初人們不知道到認(rèn)同，再?gòu)恼J(rèn)同到忠誠(chéng)，這個(gè)過程就如同美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一艾弗雷特·羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，是一種基本的社會(huì)傳播過程。本文試圖運(yùn)用這個(gè)理論，闡釋合肥城市形象的定位分析，期待對(duì)合肥城市文化傳播具有啟示意義。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論與城市形象概述

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由美國(guó)學(xué)者艾弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的，是一個(gè)關(guān)于通過媒介宣傳勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。羅杰斯指出，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀點(diǎn)、實(shí)踐或事物，而擴(kuò)散是有關(guān)創(chuàng)新的信息散布的一種特殊傳播。信息的傳播渠道就是大眾傳播和人際傳播，創(chuàng)新擴(kuò)散傳播呈S形的變化軌跡，開始人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢，當(dāng)接受信息的人數(shù)增加到居民的10%-25%時(shí)會(huì)突然加快，呈迅速上升趨勢(shì)，之后慢慢減緩，構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散的生命周期。

城市形象（Urban image）是指一個(gè)城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)[1]。國(guó)外對(duì)城市形象研究始于20世紀(jì)70年代[2]，而我國(guó)對(duì)城市形象研究始于20世紀(jì)90年代。目前關(guān)于城市形象概念國(guó)內(nèi)外學(xué)者還沒有統(tǒng)一的定義。美國(guó)規(guī)劃大師凱文·林奇（kevin lyche）指出：城市形象是一個(gè)公眾印象，是多個(gè)印象的迭加。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市形象的定位可分為三個(gè)派別：（1）印象派：城市形式是城市在社會(huì)大眾中的總體印象與評(píng)價(jià)[3]；（2）形象派：城市形象是城市景觀特色，是城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能的表現(xiàn)形式[4]；（3）精神派：城市形象是城市的文化精神，是城市重要的無形資產(chǎn)。這些學(xué)者從不同角度對(duì)城市形象進(jìn)行了闡釋，可以理解為城市形象是一個(gè)復(fù)合名詞，是內(nèi)涵多元化、綜合化、差異化、特色化的集中體現(xiàn)，并不是單一的城市建筑、城市雕塑、城市風(fēng)格等等，應(yīng)該是該城市歷史發(fā)展進(jìn)程中由市民共同參與建設(shè)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化在各方面的表現(xiàn)。

2 合肥城市形象定位分析

城市形象是一個(gè)地區(qū)民族發(fā)展的記憶載體，每個(gè)城市都保留著不同時(shí)代人類文明發(fā)展的脈絡(luò)。城市形象定位則主要是從文化視角，根據(jù)一個(gè)城市現(xiàn)有的歷史文化積淀及城市發(fā)展機(jī)遇，賦予城市一個(gè)嶄新的城市文化品牌形象，目的是為了促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高城市的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。合肥市在1954年成為省會(huì)城市。作為省會(huì)，確立城市形象是提升城市文化軟實(shí)力的需要，也是合肥融入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，擴(kuò)大向中西部發(fā)展乃至向全國(guó)發(fā)展的需要。

2.1 區(qū)域定位

合肥市坐落在于中國(guó)中部，江淮之間，是沿江近海的內(nèi)陸城市，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要地位。在國(guó)家層面上，合肥是全國(guó)性五縱五橫的交通樞紐之一，為此合肥要確立交通樞紐地位，力求實(shí)現(xiàn)各種運(yùn)輸方式之間、城市與城市之間的交通銜接。在長(zhǎng)三角區(qū)域?qū)用嫔?，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈在國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，目前共有22個(gè)城市。合肥于2010年3月正式加入這個(gè)圈，這就要扮演好長(zhǎng)江三角洲和中西部擴(kuò)散交流中心地位的作用，推動(dòng)區(qū)域合作與自身提升。在安徽省層面上，合肥要發(fā)揮省會(huì)中心城市及合肥經(jīng)濟(jì)圈的作用。2008年成立合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，2009年，合肥提出《合肥經(jīng)濟(jì)圈城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》，包括合肥、六安、巢湖、淮南和桐城五個(gè)區(qū)域，逐漸培育出整體合作的經(jīng)濟(jì)圈，使區(qū)域內(nèi)單程交通時(shí)間基本在1-2小時(shí)內(nèi)，發(fā)揮了合肥經(jīng)濟(jì)圈的影響力，通過區(qū)內(nèi)城市的相互協(xié)作發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)合肥乃至安徽全省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2.2 產(chǎn)業(yè)定位

合肥市緊緊依靠科技創(chuàng)新，加快推動(dòng)要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展為主向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展為主的轉(zhuǎn)變，把創(chuàng)新的精神、理念、文化、資源全面融入到建設(shè)和發(fā)展中，走出了一條跨越發(fā)展與轉(zhuǎn)型發(fā)展良性互動(dòng)的新路，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展。近5年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)16%以上，成為全國(guó)發(fā)展最快的省會(huì)城市之一[5]。在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，發(fā)揮國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)基地的作用，積極推進(jìn)工業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方式轉(zhuǎn)變，形成“創(chuàng)業(yè)—孵化—科技型中小企業(yè)—?jiǎng)?chuàng)新小巨人”產(chǎn)業(yè)鏈[6]。目前有國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)700多家，已經(jīng)形成具有一定影響力的全國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保、LED、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了合肥城市綜合實(shí)力。

2.3 文化定位

相對(duì)于其他省會(huì)城市，合肥城市文化基礎(chǔ)比較差，城市文化積淀也不深，立意單薄、主題單一的詞語(yǔ)難以凸顯合肥城市文化形象，并且難以發(fā)揮其在城市發(fā)展中的推介作用。因此合肥市委市政府推出“大湖名城，創(chuàng)新高地”這張城市名片。其意有三：一合肥是全國(guó)唯一具有五大淡水湖之一巢湖的省會(huì)城市，因此要借巢湖之名著力打造生態(tài)安徽，核心理念是湖城共生共存、宜居宜樂，注重城市化發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)兩條腿走路的發(fā)展路線。二是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路。以合肥高校、科研單位為依托，推動(dòng)國(guó)家創(chuàng)新型城市建設(shè)的步伐。三是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。合肥作為國(guó)家產(chǎn)業(yè)示范基地，要推動(dòng)太陽(yáng)能、新能源、電子信息、公共安全信息平臺(tái)建設(shè)等新型現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。在這個(gè)品牌的創(chuàng)意下，要確立開放、兼容、生態(tài)、創(chuàng)新的理念，通過一些活動(dòng)和載體，打破城邑之間的隔閡，使各地優(yōu)秀城市文化注入合肥城市發(fā)展的進(jìn)程中，注入現(xiàn)代城市精神，豐富城市的個(gè)性特質(zhì)。endprint

3 合肥形象擴(kuò)散傳播分析

合肥市在推廣“大湖名城，創(chuàng)新高地”文化品牌時(shí)，要逐步形成自己獨(dú)特的城市風(fēng)格，在維護(hù)好歷史傳承、歷史文化特色的 同時(shí)，要在保護(hù)中利用，在傳承中開發(fā)，讓城市的歷史文化積淀再現(xiàn)文明之光?？傊瑒?chuàng)新擴(kuò)散的過程就是量變到質(zhì)變的過程，因此合肥名片的推廣分為三步。

3.1 政府引導(dǎo)、百姓參與

政府引導(dǎo)，就是通過各種活動(dòng)如文博會(huì)、花博會(huì)、藥博會(huì)、徽商大會(huì)等等民俗節(jié)慶活動(dòng)，宣傳合肥城市文化品牌、文化內(nèi)涵、核心理念，尤其是要大力開發(fā)建立城市公共文化空間。近十年各類文化空間的發(fā)展越來越多，目前合肥市正在巢湖岸邊修建安徽美術(shù)館、科技館、百戲城等文化場(chǎng)館。已經(jīng)建成的有名人館、渡江紀(jì)念館、深林公園、休閑文化廣場(chǎng)等設(shè)施。預(yù)計(jì)到2016年底，巢湖岸邊將建成10座為合肥市民文化休閑活動(dòng)的重要場(chǎng)所，而合肥現(xiàn)有的8個(gè)公共圖書館、10文化館、1個(gè)美術(shù)館、11個(gè)博物館、200多所校園文體館，免費(fèi)對(duì)社會(huì)開放，讓更多市民享受文化帶來的美好感受。這有助于市民參與、體驗(yàn)、了解城市發(fā)展、建設(shè)規(guī)劃。眾所周知，市民是塑造城市文化品牌的主體，是城市文化品牌長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力。從這個(gè)意義上說，城市形象是以市民參與和素質(zhì)提升為根基的。城市文化品牌的確立和傳播，必須強(qiáng)調(diào)市民和城市的互動(dòng)，讓市民認(rèn)同自己的文化品牌，為自己城市文化品牌感到榮耀，并身體力行成為城市文化品牌的推銷員。同時(shí)通過省會(huì)城市的輻射作用，不斷向外圍區(qū)域傳播合肥城市發(fā)展的創(chuàng)新成果。同時(shí)要以2011年國(guó)家文化創(chuàng)新工程為起點(diǎn)，建立“政府引領(lǐng)、企業(yè)為主、市民參與”的文化驅(qū)動(dòng)力

3.2 充分發(fā)揮媒體的傳播功能

廣告作為一種重要的品牌傳播手段，在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳播中的作用不容忽視。在2006年央視推出2006年中國(guó)魅力城市展示以及近年的傾國(guó)傾城活動(dòng)中，全國(guó)有400多個(gè)城市在各類媒體中不同階段不同程度做過城市文化品牌廣告。例如2001年哈爾濱冰雪節(jié)在在央視播出廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)7天旅游收入創(chuàng)歷史高點(diǎn)3.51億元，更可喜的是，目前哈爾濱冰雪節(jié)的影響力已經(jīng)躍居世界三大冰雪節(jié)首位，可以說同時(shí)實(shí)現(xiàn)了短期和長(zhǎng)期效果。合肥圍繞“大湖名城、創(chuàng)新高地”，已經(jīng)制作了一系列的廣告宣傳片，在國(guó)內(nèi)各大地區(qū)播放，效果喜人。同時(shí)在宣傳過程中挖掘廣告資源，利用城市名人，明星代言，可以提高城市的知名度和影響力。所以，塑造城市文化品牌形象，一定要積極挖掘本城市擁有的名人明星，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和美譽(yù)度。合肥的文化名人很多，古代的比較出名的有包拯、李鴻章、劉銘傳等，現(xiàn)在有楊振寧、吳邦國(guó)等，所以要發(fā)揮這種名人優(yōu)勢(shì)，為合肥城市文化品牌做好宣傳。

3.2.1 充分利用大眾傳播平臺(tái)

大眾傳播平臺(tái)，包括公共活動(dòng)、電視、廣播等。公共平臺(tái)在城市文化品牌傳播中，因其運(yùn)用公共事件和活動(dòng)為載體，具有層次高、影響大、系列性等特點(diǎn)，所以對(duì)受眾易產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)，深度的傳播效果。城市舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)，必須重視。一是活動(dòng)本身一定要具有本城市的特色，體現(xiàn)該城市的歷史傳統(tǒng)與地域特色。二是活動(dòng)要有一定規(guī)模，有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。三是活動(dòng)要有惟一性，創(chuàng)新的目的就是要區(qū)別與他人，進(jìn)而發(fā)揮城市文化創(chuàng)新功能。四是發(fā)揮活動(dòng)影響力，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各大傳媒集團(tuán)的新聞?dòng)浾邊⒓踊顒?dòng)，成立活動(dòng)宣傳報(bào)道組，積極在國(guó)內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報(bào)道。同時(shí)還要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與來賓下榻賓館積極開展各種形式的城市形象宣傳活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)。合肥已成功舉辦了七屆中國(guó)安徽合肥文博會(huì)，取得了重大的收獲，不僅在經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)了合肥乃至安徽經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，更重要的提高了合肥的知名度，讓更多的人知道合肥，認(rèn)同合肥，是傳播合肥城市文化的重要途徑。

3.2.2 人際傳播

人際傳播主要通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織（企業(yè)）之間的多向傳播行為。人是城市最基本的組成部分，每個(gè)市民都必須承擔(dān)起宣傳合肥城市文化品牌的重任。要宣傳推廣合肥“大湖名城、創(chuàng)新高地”，最根本的就是要建立全方位營(yíng)銷的觀念，依靠合肥市各方面力量的密切協(xié)作和長(zhǎng)期努力，通過微信、微博、手機(jī)終端等方式有效的促進(jìn)合肥城市文化品牌的傳播，提升城市形象。

總之，一個(gè)城市形象只有依托這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)和文化的支撐，才能在城市化進(jìn)程中形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)自己獨(dú)特的城市形象。

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責(zé)任編輯：蔣亞林endprint