從一枝獨秀到百花齊放

王麗麗　黃家偉

我國飲料市場分門別類，其市場可謂龐大，但是從中國整個飲料市場來看，目前正處于快速發(fā)展階段。

盡管飲料行業(yè)整體走上了快車道，處于快速發(fā)展階段，但從分類來看，不同種類飲料所面臨的市場現(xiàn)狀也是參差不齊，有喜有憂。

目前碳酸飲料的營業(yè)額在600—700億左右，未來呈現(xiàn)逐步走弱、下滑的趨勢。

從品類來看，飲料行業(yè)未來會向高端走，從質(zhì)量來看，未來會越來越經(jīng)得起考驗，飲料未來會向健康化發(fā)展。

飲料市場的變化能輻射出人們對健康的需求。而從產(chǎn)品本身來講，種類將會越來越細(xì)分。

飲料步入發(fā)展快車道

近年來，我國飲料行業(yè)的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起，一批批新品的面市，一家家飲企的角力，都為飲料市場帶來一次又一次的震動，今夏飲料市場想要風(fēng)平浪靜不太可能，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的背景下，各大飲企的競爭同樣激烈，雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，導(dǎo)致今夏飲料市場并不被看好，但從整體來看，我國飲料行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，在這條快車道上，不同種類的飲料是否已經(jīng)加足馬力，蓄勢待發(fā)？值得我們注意的是，這條快車道將通向何方？

競爭持續(xù)加溫

近年來，飲料行業(yè)一直都保持兩位數(shù)的增長，但是今年飲料行業(yè)的增長速度相較于往年明顯放緩。中咨網(wǎng)研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度飲料銷量3537萬噸，同比增長9%，雖然業(yè)績說得過去，但難免有些不盡如人意。

“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟加上健康意識的提升，飲料業(yè)面臨的壓力比去年大”。食品飲料行業(yè)專家朱丹蓬表示，“現(xiàn)在有飲料高消費能力的人基本分布在一二線市場，但這些人偏愛水、牛奶。飲料消費群體在向三四線城市下沉”。而剛剛過去的巴西世界杯為今年的飲料市場提供了競爭的“場地”。

可口可樂作為本屆世界杯的官方合作伙伴，擁有大量的營銷資源，除了大力神杯環(huán)球之旅，還通過音樂電視、微電影等媒介進(jìn)行傳播。而百事方面也有大動作，百事可樂于今年1月啟動2014世界杯百事足球戰(zhàn)略活動，選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等球星做代言，同時宣布將在全球多達(dá)100個市場進(jìn)行世界杯營銷。

在“兩樂”激戰(zhàn)正酣的時候，涼茶領(lǐng)域也是不甘落后，在本屆世界杯上大打“體育牌”，在此期間，在巴西地標(biāo)建筑夜宿山，出現(xiàn)了加多寶紅罐涼茶的身影。加多寶方面還請來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。王老吉在此次爭奪中，同樣不肯示弱，也推出了2014世界杯“足球紀(jì)念罐”和“千足金迷你紀(jì)念罐”產(chǎn)品。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉借巴西世界杯進(jìn)行體育營銷沖擊200億元的銷售目標(biāo)。

這樣激烈的競爭不單單是一屆世界杯造成的，各大飲料企業(yè)的恩怨由來已久，“統(tǒng)一一貫善于以推新品來搶市場，康師傅在飲料市場的龍頭企業(yè)穩(wěn)固，其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費者的持續(xù)購買?？祹煾档膹V告力度空前，幾乎每一口味的飲品均會聘請名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示。同時，雀巢今年夏天叫停茶飲品業(yè)務(wù)，雀巢冰爽茶退出中國市場。集中精力發(fā)展復(fù)合蛋白業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，銷售額衰退5.7%。另一方面，復(fù)合蛋白飲料市場出現(xiàn)增長趨勢。

飲料市場進(jìn)入發(fā)展快車道

近兩年我國飲料行業(yè)呈持續(xù)增長態(tài)勢，飲料行業(yè)是我國開放較早，市場化程度較高的行業(yè)，從1980到2000年，年增長速度基本保持在10%，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，目前我國每年人均飲料消費量僅100升，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，目前中國軟飲料行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，我國的飲料行業(yè)發(fā)展主要表現(xiàn)在“多層次”、“多品牌”、“變化快”、“競爭激烈”等方面。同時我國軟飲料的產(chǎn)量也在逐年增長，且年均增長率高達(dá)20.7%。

雖然今夏飲料市場略顯疲軟，但飲料企業(yè)的競爭激烈程度卻絲毫不減往年，從整個大行業(yè)來看，我國飲料業(yè)的發(fā)展目前正處于高速發(fā)展階段，“我國飲料市場分門別類，其市場可謂龐大，但是從中國整個飲料市場來看，目前正處于快速發(fā)展階段”。和君咨詢有限公司閆強(qiáng)告訴記者，“嚴(yán)格意義上來講，改革開放之后，我國飲料真正進(jìn)入起步階段，從改革開放到90年代期間，為我國飲料市場發(fā)展的初級階段。九十年代后，隨著外資進(jìn)入、廣東、浙江等地飲料廠的擴(kuò)張開放，中國飲料進(jìn)入了發(fā)展期。從2005年以后，飲料廠體量增加，幾十億上百億規(guī)模的飲料廠已經(jīng)并不罕見，至今，進(jìn)入了飲料市場的快速發(fā)展期”。而飲料的種類，也從起初的碳酸飲料一枝獨秀發(fā)展成為今天的“百花齊放”。

據(jù)“第十八屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近30年來，我國市場的飲料產(chǎn)量從40萬噸升至13000萬噸，年均增幅高達(dá)20%。有行業(yè)專家預(yù)計，中國飲料市場有望在2014年成為全球最大的飲料市場，而整體市場逐漸呈現(xiàn)出從模糊消費到細(xì)分消費、季節(jié)消費到全年消費及節(jié)點爆發(fā)式消費等幾個特點。中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青認(rèn)為，近兩年來，我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，各種新式產(chǎn)品層出不窮，很多產(chǎn)品都能夠在市場中找到自己的定位，并擁有忠實的客戶群體，我國飲料行業(yè)在未來10年—20年中，還將保持每年20%左右的高速增長。在產(chǎn)量不斷增長的同時，其結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化。據(jù)楊潞青介紹，2014年，“品牌化”、“多元化”將成為我國飲料市場的關(guān)鍵詞。如健康型飲料的占比不斷上升，碳酸飲料的份額呈下降趨勢，在業(yè)內(nèi)人士看來，碳酸飲料的頹勢似乎已經(jīng)難以挽回，“今年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑，年輕的消費者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料?！睜I銷專家李志起表示，在健康意識逐步深入人心之時，碳酸飲料在其消費者心目中的占比也就走上了下坡路?！艾F(xiàn)在我們外出就餐很少點可樂喝，在麥當(dāng)勞等快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料?！毕M者劉女士告訴記者。

不僅僅是消費者在飲料品類選擇上的變化，其實在飲料行業(yè)本身，早已是硝煙四起，中國飲料行業(yè)早已形成了國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌競爭的格局，不管是資金雄厚的進(jìn)口品牌，還是大打“民族牌”的國產(chǎn)品牌，都想在這片市場上分一杯羹，掙得更大的市場份額，但是在這個高度同質(zhì)化的市場上，不論是誰，都很難從產(chǎn)品本身取得較大優(yōu)勢，只有尋求突破，突出品牌自身特點，或能在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上占據(jù)一席之地。

碳酸飲料結(jié)束一枝獨秀時代

盡管飲料行業(yè)整體走上了快車道，處于快速發(fā)展階段，但從分類來看，不同種類飲料所面臨的市場現(xiàn)狀也是參差不齊，有喜有憂。

我們所熟知的的碳酸飲料一直作為飲料行業(yè)的龍頭，有著不菲的銷售業(yè)績，但是近年來的銷售并不喜人，閆強(qiáng)告訴記者，“目前碳酸飲料的營業(yè)額在600—700億左右，未來呈現(xiàn)逐步走弱、下滑的趨勢”。雖然，現(xiàn)在整個碳酸飲料市場的市場容量趨于平穩(wěn)，但是在整個飲料市場的占比仍是逐年下滑，碳酸飲料市場雖然呈萎縮態(tài)勢。

“但我們?nèi)詰?yīng)理性看待”，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，“首先，碳酸飲料市場份額雖有所下降，但在各地的表現(xiàn)仍然值得稱贊。如在我國軟飲料年總產(chǎn)量中，碳酸飲料居第二位，位于飲用水之后；在臺灣僅次于茶飲料，在日本飲料市場則名列前茅。同時，碳酸飲料的消費者大都集中在18—25歲，這個年齡階段對新奇、時尚、刺激的事物充滿好奇，對健康的訴求相對來說就會少很多，這部分消費者并不會大量流失。碳酸飲料市場的不慍不火，也在一定程度上反襯了瓶裝水市場的逐漸升溫?！?/p>

同樣作為出現(xiàn)較早的飲料品種——果汁飲料卻有了相對較快的發(fā)展。在消費者對健康的訴求日益強(qiáng)烈的今天，果汁飲料的發(fā)展是不容忽視的。據(jù)了解，在上世紀(jì)70年代，我國的果汁飲料就已經(jīng)逐步進(jìn)入市場，從之前的一種口味發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種口味。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，果蔬類果汁飲品2003—2012年的復(fù)合年均增長率達(dá)到28%，數(shù)據(jù)表明，歐洲人群年人均果汁消費量21公升，北美人均消費量27公升，南美為5公升，而亞太地區(qū)的人均消費量僅2公升，由此來看，國內(nèi)果汁飲料仍有很大的上升空間。和君咨詢合伙人閆強(qiáng)表示，“目前，果汁飲料的營業(yè)額為600—700億元左右，增長速度相對較快?！?/p>

功能性飲料作為一支新秀出現(xiàn)在消費者的視野中，正處于加速發(fā)展階段。“功能性飲料有其獨特的發(fā)展歷程，由于本身特有的屬性，針對特有的顧客需求，在其中加入了功能因子，因此并不適合所有消費者，也就意味著并不能成為大眾飲品，但這不能阻擋功能性飲料的風(fēng)靡。目前，功能型飲料正處于加速發(fā)展期，隨著品類的不斷增加，消費者認(rèn)可程度不斷提高，越來越多的消費者傾向于選擇功能性飲料。閆強(qiáng)告訴記者，“目前，功能性飲料的營業(yè)額在500億左右”。作為后起之秀，功能飲料的增長速度較快。

如果說功能型飲料是一支新秀，那植物飲料就可以算是歷史悠久，卻在近幾年才轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代展業(yè)、實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的勁旅。以加多寶、王老吉為代表的植物飲料，近年來的銷售業(yè)績蒸蒸日上，在整個飲料市場上占有不小的份額。“植物飲料的營業(yè)額達(dá)到500億元，增幅達(dá)到15%左右，十分可觀?！遍Z強(qiáng)告訴記者，當(dāng)下植物飲料市場處于快速發(fā)展期，作為一種大眾飲品，植物飲料可以說是老少皆宜，具有相當(dāng)穩(wěn)定的消費人群。與此同時，在消費者的健康訴求愈發(fā)強(qiáng)烈的今天，植物飲料的健康屬性也就成了自身發(fā)展的一大利器。成為其爭奪市場份額，贏得廣大消費者青睞的一大助力。

而當(dāng)下炒得火熱的瓶裝水，則是處于風(fēng)口浪尖，各種高端水層出不窮，在各大超市的貨架上擺滿了各類瓶裝水，依云、恒大冰泉、巴黎水等等。據(jù)媒體報道，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。近年來高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。另外，中投顧問曾出具研究報告稱，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。雖然高端礦泉水利潤較高，但當(dāng)下瓶裝水市場仍是普通瓶裝水占據(jù)較大份額。飲料發(fā)展的必然趨勢：健康 天然

不管是飲料行業(yè)的發(fā)展情況，還是不同種類飲品的市場現(xiàn)狀，種種跡象表明，未來的飲料市場將會朝著健康、天然的方向發(fā)展。隨著消費者觀念的改變以及對健康的追求，未來飲料市場將會走上綠色健康的軌道。

“從品類來看，飲料行業(yè)未來會向高端走，從質(zhì)量來看，未來會越來越經(jīng)得起考驗，飲料未來會向健康化發(fā)展”。閆強(qiáng)表示，未來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，軟飲料行業(yè)將會進(jìn)一步健康發(fā)展，行業(yè)需求將不斷提高，產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院軟飲料行業(yè)報告認(rèn)為，在市場需求的推動下，我國軟飲料市場今后仍將保持穩(wěn)定較快的速度向前發(fā)展，未來我國軟飲料市場將呈現(xiàn)以下幾個趨勢：隨著消費者健康觀念的改變，對飲料的選擇也更加多樣化、理性化，越來越多的消費者更傾向于健康、營養(yǎng)的飲品，因此，可能會出現(xiàn)功能型飲料向營養(yǎng)型飲料的轉(zhuǎn)變。

其次，解渴向健康轉(zhuǎn)變：炎炎夏日，冰涼的飲料成了我們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?，但是在飲料功能多元化的?dāng)下，解渴、避暑只是飲料多種功能中的其中一種，更多的飲料紛紛打出“美容”“瘦身”“營養(yǎng)”“健康”的招牌，來贏得更多消費者。最后，飲料面向人群也將會發(fā)生很大的變化?！颁N售人群由兒童向中老年轉(zhuǎn)變：之前飲料的消費者大多以兒童、年輕人為主，現(xiàn)在另一種消費群體也在逐步成長為主力軍，中老年消費者在其特定的年齡階段，需要補(bǔ)充更多的營養(yǎng)元素，更加重視健康消費，也在追求健康的路上緊跟步伐，所以在飲料行業(yè)的發(fā)展中，中老年消費群體是不可或缺的一環(huán)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

“飲料是一個大健康產(chǎn)業(yè)，不管是碳酸飲料的衰退還是功能性飲料的崛起，都是因為人們對健康的重視程度增加所致，因此，飲料市場的變化能輻射出人們對健康的需求。而從產(chǎn)品本身來講，種類將會越來越細(xì)分”閆強(qiáng)表示。

飲料行業(yè)發(fā)展的三十年中，由最初的碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水，再到現(xiàn)在的功能飲料、植物型飲料，在這條飲料的歷史長河中，經(jīng)歷了多層次的發(fā)展、由單一到多元的變化。其中功能型飲料表現(xiàn)較為明顯，大致可以細(xì)分為營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動飲料、益生菌飲料、低能量型飲料等等。在飲料市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，各大企業(yè)同樣在尋求突破，不斷推出新品，以打破同質(zhì)化的桎梏。只有突出自身特點才能在未來發(fā)展中占據(jù)市場。不論是同質(zhì)化的枷鎖，還是健康化的發(fā)展趨勢，都在激勵著飲料人不斷創(chuàng)新，不斷研發(fā)健康、天然、有特色的飲料。