羅顯華

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)突破，傳統(tǒng)出版業(yè)也是如此。現(xiàn)在，一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型出版營銷模式——眾籌模式，開始受到出版行業(yè)的關(guān)注，這是一種大眾集資，是一種通過 “團購+預購”的形式向網(wǎng)友募集項目資金的模式，該模式能為創(chuàng)業(yè)者募得項目啟動資金。國外典型的代表平臺有美國在線募資網(wǎng)站Kickstarter，而國內(nèi)目前在眾籌模式上發(fā)展最為突出的是眾籌網(wǎng)。

眾籌模式的運行方式

眾籌模式又稱大眾集資、眾融或者眾募，指的是創(chuàng)意者或者小微企業(yè)等項目集資人通過中間平臺身份審核后，在眾籌平臺網(wǎng)站上建立屬于自己的頁面，向公眾出資人介紹項目情況，以募集資金或者獲取其他物質(zhì)支持。

眾籌所籌集的資金起初由眾籌平臺掌握，如果在目標期限內(nèi)籌集到募資金額，則表明籌資成功，所籌的資金也被劃撥到籌資人賬戶，當項目成功實施后，籌資人將項目實施相關(guān)的物質(zhì)或者非物質(zhì)成果反饋給出資人。事實上，眾籌平臺是通過接受及審核籌資創(chuàng)意、整理出資人的信息、監(jiān)督所籌資金的使用、輔導項目運營并且公開項目實施成果，從所籌資金中抽取一定比例的服務費作為收益。眾籌很好地將生產(chǎn)過程和消費過程相聯(lián)系，投資人即為消費者。通過眾籌平臺網(wǎng)站，每個消費者都能對自己感興趣的創(chuàng)意進行在線支付，進行投資。

眾籌模式的雛形可追溯到18世紀，當時很多文藝作品都依靠一種“訂購”的方法來完成。比如莫扎特、貝多芬去找訂購者，訂購者提供資金，當作品完成后，訂購者會獲得一本寫有他們名字的書，或者是協(xié)奏曲的樂譜副本，或者是能夠成為音樂會的首批聽眾。此后的發(fā)展過程中，眾籌模式主要與藝術(shù)、音樂及影視等項目資金籌集有關(guān)。

眾籌模式在圖書出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

繼動漫、電影產(chǎn)業(yè)之后，圖書出版業(yè)也開始發(fā)展眾籌模式。這種模式與網(wǎng)絡書店的訂書不同，參與眾籌的網(wǎng)友只是根據(jù)圖書的大致內(nèi)容，在圖書尚未出版前交付預付款，而網(wǎng)友除了獲得圖書外，也能獲得一些額外的福利。

比較著名的例子是眾籌網(wǎng)已上線的兩本新書，它們分別是主持人樂嘉的《本色》及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》。

樂嘉，中國性格色彩研究中心的創(chuàng)辦人，F(xiàn)PA性格色彩的創(chuàng)始人，暢銷書作家。他的新書《本色》是一本自我剖析式的書，作者運用了性格色彩學，以自己為案例，進行自我剖析，對自己每次的心靈升級，都是從心理學角度進行深入、坦白的剖析，以告訴讀者他是怎樣一步步找到自己并成就自己?！侗旧飞暇€一天就籌得1萬元人民幣?！侗旧返摹百Y金支持”分為38元和76元兩檔，讀者可自由選擇支付成倍于此價格的資金。若消費者選擇資助76元，便能獲得兩本新書和樂嘉主題演講入場券。

而軟交所副總裁羅明雄、北京市海淀區(qū)金融辦主任唐穎與國培機構(gòu)董事長劉勇合著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》一書，詳細介紹并且深刻分析了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展背景，包括大數(shù)據(jù)金融、第三方支付、P2P網(wǎng)貸、眾籌等在內(nèi)的六大互聯(lián)網(wǎng)金融模式，并談論了傳統(tǒng)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融之間的競爭、合作關(guān)系，是一本為讀者提供科普性知識的互聯(lián)網(wǎng)金融書籍。

另外一個成功案例是《社交紅利》一書。通過眾籌模式，《社交紅利》一書在短短兩周時間便成功售出3300本，籌集資金10萬元。在之后一個月的時間里連續(xù)加印3次，最終取得了一個月成功售出5萬本的驕人成績?！渡缃患t利》的回饋也十分豐富，根據(jù)出資人不同的資助額度，可獲得定制版的馬克杯以及《社交紅利》首發(fā)研討會的入場券，甚至還可與作者零距離一邊喝下午茶一邊交流。《社交紅利》一書所采用的眾籌模式的成功為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新路徑，引起了出版行業(yè)的強烈關(guān)注。在出版業(yè)內(nèi)人士看來，眾籌模式可以幫助出版社提前預測市場風向，降低風險，同時還將顛覆出版社的售書模式?！渡缃患t利》的成功，驗證了眾籌模式在出版領域的可行性?？梢哉f，眾籌網(wǎng)為出版業(yè)開啟了新的發(fā)展和運營渠道，顯示出巨大的影響力，我們可以將眾籌模式定位為一個全新的商業(yè)模式。

出版行業(yè)采用眾籌模式，不僅可以幫助出版社提前驗證信心與預測市場，還可以幫助上線書籍做好相關(guān)營銷，為書籍后續(xù)影響力的爆發(fā)提前做好鋪墊，從某種程度上說比獲得資金來得更珍貴，因此，有必要進一步挖掘眾籌模式在出版行業(yè)中的作用。

對圖書出版眾籌模式的路徑分析

根據(jù)眾籌平臺主導者不同，圖書出版眾籌可按照以下兩種方式具體運作：

1.通過專業(yè)的眾籌網(wǎng)站作為主導進行書籍出版運作

目前，主流的眾籌模式大多都是通過專業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導進行運作，全球范圍內(nèi)已經(jīng)眾籌成功的案例也幾乎都是遵循著這一模式運作。這些設計書籍出版的眾籌網(wǎng)站通常被稱為綜合型眾籌網(wǎng)站，網(wǎng)站對眾籌項目進行分類，大部分的網(wǎng)站會專門列出“出版”類。目前我國大型的眾籌網(wǎng)站都有“書籍出版在線眾籌”板塊。

（1）專業(yè)眾籌網(wǎng)站運作模式

專業(yè)的眾籌網(wǎng)站在眾籌過程中承擔著中介平臺作用，并且對眾籌項目進行篩選和監(jiān)督，也就是說，在眾籌過程中部分承擔把關(guān)人的職能，但是為了避免不必要的責任，眾籌網(wǎng)站會在服務條款中闡明中間人角色，以及籌資項目的風險性。

由于我國眾籌模式處于初級發(fā)展階段，與國外眾籌網(wǎng)站試行收取項目管理費模式相比，我國眾籌網(wǎng)站為了吸引更多用戶，為了擴大自身影響力，目前基本選擇免費運營。

（2）以眾籌網(wǎng)站為主導進行書籍出版的特征

一是，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)有了一定的知名度，目前都在對其進行大力宣傳，這對在其平臺上眾籌的書籍的宣傳無疑是一個助推。但是，出版業(yè)只是眾籌網(wǎng)站上眾多眾籌類別中的一個，眾籌網(wǎng)站顯然不能很快吸引到大量的目標受眾。

二是，目前在眾籌網(wǎng)站中籌資成功的書籍，其大多是名人作者書籍、創(chuàng)意性很強的書籍或者是財經(jīng)類書籍。比如樂嘉的《本色》、古岳的《一路向南》以及羅明雄等人的《互聯(lián)網(wǎng)金融》等。這些項目的發(fā)起人除了個人還有出版社。其中，樂嘉的《本色》是由時代華語圖書公司發(fā)起的眾籌。出版社作為項目的發(fā)起人進行眾籌的目標不在于籌集資金，而是通過眾籌這種方式檢測圖書的風險，同時對圖書進行宣傳。

三是，由于項目發(fā)起人對眾籌成功金額的規(guī)定，眾籌成功的書籍不一定得到真正的出版。比如項目發(fā)起人“無限耦合”（網(wǎng)名）曾發(fā)起一個叫《天堂·孩子》的手繪本出版項目，只要求有500 元的資金支持項目就能眾籌成功，支持者最少支持10 元錢，名字將出現(xiàn)在手繪本的App 應用中。像這樣的項目發(fā)起者更多的是希望通過眾籌這種形式了解自己書籍的被關(guān)注度。

四是，部分眾籌出版是以雜志的形式，并且多為電子雜志或者是私人印刷雜志。雖然這種雜志在法律上不能公開發(fā)行，但是在一定程度上代表了某種社會文化或者草根潮流，比如電子雜志《四季》、紙質(zhì)私人印刷雜志《在路上》等都眾籌成功了。

顯然，通過專業(yè)眾籌網(wǎng)站進行眾籌的書籍，僅為眾多待出版書籍中微乎其微的一點，由于眾籌模式有著眾多優(yōu)勢，其可能成為未來書籍出版的一個重要路徑，所以應受到出版界的廣泛關(guān)注，同時，出版社也可以將自有資源運用到書籍眾籌模式中，即以出版社（依托其自有網(wǎng)站） 為主導開展書籍眾籌運作。

2.以出版社（網(wǎng)站） 為主導進行書籍出版運作

出版社要想在快速發(fā)展的網(wǎng)絡時代中得到長足的發(fā)展，需要緊跟時代發(fā)展潮流，嘗試多種圖書出版的路徑，嘗試多種方法增強與讀者、書籍作者的接觸和交流，了解市場需求，以實現(xiàn)良性、健康的發(fā)展。在自己的網(wǎng)站上開辟眾籌模塊，對出版社來說將是一個很好的選擇和嘗試，這種舉動能夠?qū)⒕W(wǎng)站眾籌版塊做成資源平臺，同時也能夠在一定程度上發(fā)揮其優(yōu)秀書籍出版項目“孵化器” 的作用。

圖書出版眾籌模式的未來發(fā)展

1.提升眾籌平臺“圖書出版模塊”的知名度

我國國內(nèi)的眾籌網(wǎng)站正處于初步階段，沒有自己的特色，并且這些眾籌網(wǎng)站和書籍眾籌版塊的知名度不高，還需要廣泛宣傳，讓更多的讀者能夠參與其中，以此真正實現(xiàn)“眾籌”的價值和意義。這需要眾籌主導方付出極大的傳播努力，建立眾籌“圖書出版模塊”的品牌形象。

2.健全籌資平臺規(guī)則和法律，保護出資人利益

網(wǎng)絡眾籌屬于新生事物，我國目前并沒有對其設立專門的法律。談起眾籌，人們很容易聯(lián)想到非法集資。目前，我國專業(yè)眾籌網(wǎng)站為了避免涉嫌非法集資，強調(diào)出資人的收益僅為實物產(chǎn)品。與其說募集資金，更像創(chuàng)意產(chǎn)品的另一種在線營銷手段。要做到真正意義上的眾籌，還需要國家相關(guān)部門的參與和關(guān)注，在這方面，美國2012年出臺的《JOBS》法案可以給我們提供一些借鑒。

此外，由于我國的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境及網(wǎng)絡信用環(huán)境都需要改善，特別是互聯(lián)網(wǎng)信用監(jiān)控機制很脆弱，欺詐現(xiàn)象常有發(fā)生。對此，眾籌網(wǎng)站出臺了一些保護出資人利益的辦法，希望能夠切實保障項目發(fā)起人的知識產(chǎn)權(quán)及出資人的利益。但是從目前的情況來看，這些保護措施還需監(jiān)管部門進一步完善。

3.眾籌平臺應幫助完善“圖書出版模塊”的后續(xù)服務

由于書籍眾籌的“預售”性質(zhì)，出資者常常在書籍眾籌成功后才可能獲得相應利益承諾的兌現(xiàn)，從眾籌的成功到正式出版往往需要兩個月到半年甚至更長時間。理論上來說，出資者真正獲得項目發(fā)起人的承諾兌現(xiàn)時，才算眾籌過程真正的結(jié)束。所以，要保障書籍眾籌的長期發(fā)展就必須完善對出資人后續(xù)承諾的管理，使得眾籌出資人能夠得到合理的利益。眾籌平臺應該在后續(xù)承諾履行中起到強有力的監(jiān)管和督促作用，比如，對不及時履行承諾項目發(fā)起人進行相應的懲罰等。

在此方面，若采用以出版社為主導的眾籌模式能夠避免因發(fā)行人不履行承諾的尷尬。由于書籍最終是由出版社出版，所以出版社能夠直接履行責任，通過紀念品、座談會、現(xiàn)場簽領等非實物利益兌現(xiàn)讓出資人獲益，最終使得書籍眾籌過程更加順暢。當然， 出版社也應出臺相關(guān)規(guī)定保障完善服務的實現(xiàn)。

4.對讀者“眾籌意識” 的引導與培養(yǎng)

由于中國讀者養(yǎng)成了“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)購書模式，對于大多數(shù)讀者來說眾籌模式是一個新鮮實物，他們還不了解眾籌模式的具體運作，即使了解眾籌模式的讀者也大多對其持觀望態(tài)度，他們要等待更多人參與時才肯加入。這樣看來，對讀者眾籌意識的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，需要各方面的不斷努力。

總之，眾籌是基于互聯(lián)網(wǎng)時代人類社會契約精神的再現(xiàn)，若發(fā)展到一定程度將會形成虛擬社會，慢慢被大家接受。眾籌模式將會成為未來Web3.0時代書籍出版的重要途徑之一，但是在我國要真正實現(xiàn)圖書出版眾籌模式還需較長的路要走。這一切需要各方特別是出版社的不斷努力，使更多的人能夠了解書籍眾籌、參與到書籍眾籌當中，建立長期的書籍眾籌互信機制。 （作者單位系中國書籍出版社）