鄭平標(biāo)，朱克非，代明睿

（中國鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

為提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)的市場競爭力，有必要強(qiáng)化營銷統(tǒng)計(jì)分析，充分利用現(xiàn)有信息資源及信息處理技術(shù)，建立鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)。建立鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)，主要圍繞運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，通過對主要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控、預(yù)測和綜合評價(jià)，分析市場營銷活動(dòng)的過程與結(jié)果是否滿足經(jīng)營目標(biāo)的預(yù)期要求，明確運(yùn)輸經(jīng)營狀況，對危機(jī)現(xiàn)象警示確認(rèn)，并由此做出相應(yīng)的對策措施[1]。因此，該系統(tǒng)應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路運(yùn)輸市場營銷信息的動(dòng)態(tài)預(yù)測和預(yù)警，根據(jù)預(yù)警知識系統(tǒng)及時(shí)給出預(yù)警分析，正確評價(jià)當(dāng)前運(yùn)輸經(jīng)營的狀態(tài)，準(zhǔn)確預(yù)測發(fā)展趨勢，為市場營銷決策提供建議。

1 預(yù)警識別的方法

目前，對企業(yè)經(jīng)營預(yù)警識別方法主要分為2類：基于給定指標(biāo)設(shè)置預(yù)警臨界值的指標(biāo)判別法和基于數(shù)據(jù)挖掘方法建立模型評估的預(yù)警模型評估法。

1.1 指標(biāo)判別法

指標(biāo)判別法分為單個(gè)指標(biāo)判別法和綜合指標(biāo)判別法[2]。單個(gè)指標(biāo)判別法可以看出指標(biāo)出現(xiàn)的異常變化，綜合指標(biāo)判別法則從整體的角度研究異常行為。為了既從整體角度研究異常行為，又重點(diǎn)關(guān)注細(xì)節(jié)，可以綜合使用2種方法。

（1）單個(gè)指標(biāo)判別法。選擇能夠明顯反映鐵路運(yùn)輸市場營銷異常變化的預(yù)警指標(biāo)，按照規(guī)范化的指標(biāo)計(jì)算規(guī)則，預(yù)先定義每個(gè)指標(biāo)對應(yīng)的預(yù)警臨界值。當(dāng)某一類指標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)指標(biāo)預(yù)警時(shí)，最終的預(yù)警級別為各預(yù)警指標(biāo)的最高級。

式中：i 為一級指標(biāo)序號，j 為二級指標(biāo)序號，Ai為第 i 類指標(biāo)最終預(yù)警級別，aij為單個(gè)指標(biāo)預(yù)警。

（2）綜合指標(biāo)判別法。綜合指標(biāo)判別法是在單個(gè)指標(biāo)判別法的基礎(chǔ)上，根據(jù)指標(biāo)的重要性，對已經(jīng)確定的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，按照加權(quán)法對某一類指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)，最終的預(yù)警級別為各個(gè)預(yù)警指標(biāo)的綜合。

式中：Nij為指標(biāo)權(quán)重。

1.2 模型評估法

模型評估法，即采用數(shù)據(jù)挖掘中的層次分析法、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過對企業(yè)經(jīng)營大量歷史數(shù)據(jù)探索與分析，歸納出不同企業(yè)經(jīng)營行為的特點(diǎn)和規(guī)律。通過建立數(shù)據(jù)挖掘模型，比較分析歷史數(shù)據(jù)，并不斷進(jìn)行實(shí)證校驗(yàn)，對企業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行預(yù)警分析。

綜上，指標(biāo)判別法是根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)的變化來分析、判斷和預(yù)測運(yùn)輸市場營銷未來變化的方法[3]；模型評估法是建立數(shù)據(jù)模型對大量歷史運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，由此判斷與預(yù)測市場營銷未來變化的方法。采用指標(biāo)判別法能夠直觀地反映運(yùn)輸市場營銷狀況，并且可以從現(xiàn)行信息資源中獲取相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因而選取指標(biāo)判別法對鐵路運(yùn)輸市場營銷變化進(jìn)行預(yù)警識別。

2 預(yù)警指標(biāo)與界限

采用指標(biāo)判別法對鐵路運(yùn)輸市場營銷變化進(jìn)行預(yù)警識別，需要構(gòu)建鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系，并設(shè)置不同指標(biāo)的預(yù)警界限。

2.1 預(yù)警指標(biāo)體系

為建立有效的運(yùn)輸經(jīng)營預(yù)警機(jī)制，確保運(yùn)輸企業(yè)有序運(yùn)營，需要構(gòu)建市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系。市場營銷預(yù)警主要關(guān)注運(yùn)輸企業(yè)的年度計(jì)劃目標(biāo)完成狀況、發(fā)展戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品組織狀況、客戶發(fā)展維護(hù)狀況、能力適應(yīng)狀況等。根據(jù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)和可以獲取的數(shù)據(jù)，確定年度計(jì)劃完成、戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品組織、客戶流失、運(yùn)輸能力5類指標(biāo)，構(gòu)建鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系如圖1所示。

2.2 預(yù)警界限

對鐵路運(yùn)輸市場營銷狀況進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警，即在確立評價(jià)指標(biāo)體系后對其進(jìn)行量化分析，構(gòu)建系統(tǒng)對某一類指標(biāo)和綜合指標(biāo)的狀況發(fā)出不同信號，通過觀察和分析信號的變動(dòng)情況，判斷鐵路運(yùn)輸市場營銷的發(fā)展趨勢。

2.2.1 預(yù)警信號設(shè)置

根據(jù)運(yùn)營狀況出現(xiàn)危機(jī)程度的不同，將預(yù)警信號分為紅、橙、黃、綠4種顏色。各種顏色信號的含義：“紅燈”表示出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，應(yīng)緊急采取調(diào)控措施，防范和化解當(dāng)前危機(jī)，以確保鐵路運(yùn)輸經(jīng)營發(fā)展；“橙燈”表示出現(xiàn)較嚴(yán)重危機(jī)，有轉(zhuǎn)為“嚴(yán)重危機(jī)”的可能，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并及時(shí)采取措施；“黃燈”表示出現(xiàn)輕度危機(jī)，在未來發(fā)展中有轉(zhuǎn)為“較嚴(yán)重危機(jī)”或轉(zhuǎn)為“正?！钡目赡埽绻伞凹t燈”、“橙燈”轉(zhuǎn)為“黃燈”則應(yīng)進(jìn)一步采取和加強(qiáng)各項(xiàng)化解危機(jī)的措施和手段，以促進(jìn)運(yùn)輸市場營銷狀況趨于正常；“綠燈”表示正常，表明市場營銷狀況良好，應(yīng)繼續(xù)保持，如果由綠燈轉(zhuǎn)向黃燈，則表示運(yùn)輸經(jīng)營有出現(xiàn)危機(jī)的勢頭，應(yīng)及時(shí)查找原因阻止情況發(fā)生。

2.2.2 預(yù)警界限設(shè)置

預(yù)警信號的設(shè)置是根據(jù)指標(biāo)數(shù)值所在的信號區(qū)域來確定。因此，對每項(xiàng)指標(biāo)都應(yīng)確定信號區(qū)域的邊界，即預(yù)警界限。預(yù)警界限可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求、增強(qiáng)市場競爭力、參考?xì)v史運(yùn)營數(shù)據(jù)等原則設(shè)定，具體的指標(biāo)預(yù)警界限可以調(diào)整，以便動(dòng)態(tài)反映某一類指標(biāo)的異常情況。

（1）年度計(jì)劃完成指標(biāo)預(yù)警界限。年度計(jì)劃完成指標(biāo)包括運(yùn)量完成指標(biāo)、運(yùn)輸收入完成指標(biāo)，預(yù)警界限可以按照企業(yè)總體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定，如表1所示。

（2）戰(zhàn)略一致性指標(biāo)預(yù)警界限。戰(zhàn)略一致性指標(biāo)是為反映對運(yùn)輸企業(yè)戰(zhàn)略支撐而專門設(shè)立的指標(biāo)，如高收入率運(yùn)量、長運(yùn)距運(yùn)量、門到門運(yùn)輸服務(wù)等，預(yù)警界限可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行劃分，如表2所示。

（3）產(chǎn)品組織指標(biāo)預(yù)警界限。產(chǎn)品組織指標(biāo)包括產(chǎn)品兌現(xiàn)率、產(chǎn)品正點(diǎn)率，預(yù)警界限按照規(guī)范產(chǎn)品組織的發(fā)展要求進(jìn)行劃分，如表3所示。

圖1 鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系

表1 年度計(jì)劃完成指標(biāo)預(yù)警界限

表2 戰(zhàn)略一致性指標(biāo)預(yù)警界限

（4）客戶流失指標(biāo)預(yù)警界限?？蛻袅魇е笜?biāo)包括運(yùn)量變化異常、收入變化異常、運(yùn)輸間隔變化異常、長期合同到期等指標(biāo)，預(yù)警界限可以參照相關(guān)運(yùn)輸企業(yè)的客戶管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行劃分，如表4所示。

（5）運(yùn)輸能力指標(biāo)預(yù)警界限。運(yùn)輸能力指標(biāo)包括需求滿足率、裝車兌現(xiàn)率，預(yù)警界限根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展要求或季節(jié)性波動(dòng)規(guī)律進(jìn)行劃分，如表5所示。

3 預(yù)警分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)

3.1 總體結(jié)構(gòu)

鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)需要采集電子商務(wù)、運(yùn)輸計(jì)劃、18點(diǎn)統(tǒng)計(jì)等系統(tǒng)數(shù)據(jù)及其他來源的數(shù)據(jù)，為管理者提供監(jiān)測預(yù)警與輔助分析決策，系統(tǒng)總體分為3個(gè)層面，即輔助決策層、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層和數(shù)據(jù)支持層，如圖2所示。

3.2 功能設(shè)計(jì)

3.2.1 監(jiān)測預(yù)警

（1）模塊設(shè)計(jì)。監(jiān)測預(yù)警由3個(gè)部分組成：預(yù)警知識挖掘模塊、警度分析模塊和預(yù)警決策支持模塊。其中，預(yù)警知識挖掘模塊從市場營銷預(yù)警分析庫中挖掘相應(yīng)知識將其存儲在預(yù)警知識庫中；警度分析模塊依據(jù)預(yù)警知識與預(yù)警模型，分析各種市場營銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，做出預(yù)警判斷；預(yù)警決策支持模塊根據(jù)警度分析情況，使用預(yù)警決策知識或參考預(yù)警決策案例，輔助管理者做出決策。在管理者做出初步?jīng)Q策時(shí)，由系統(tǒng)輔助分析管理者決策；做出決策時(shí)，將決策案例存儲于預(yù)警決策案例庫。預(yù)警設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)如圖3所示。

（2）預(yù)警層次?；谥笜?biāo)判別法的市場營銷預(yù)警是按照系統(tǒng)定義的預(yù)警指標(biāo)計(jì)算方法分析某段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對照指標(biāo)參考值進(jìn)行預(yù)警分析。按照預(yù)警范圍的不同，系統(tǒng)將預(yù)警分為3個(gè)層次：單一指標(biāo)預(yù)警、單一類別預(yù)警、綜合預(yù)警。而在每一層次中，按照程度的不同分為紅色重警、橙色中警、?黃色輕警、?綠色無警，?預(yù)警層次，?如圖4所示。

表3 產(chǎn)品組織指標(biāo)預(yù)警界限

表4 客戶流失指標(biāo)預(yù)警界限

表5 運(yùn)輸能力指標(biāo)預(yù)警界限

圖2 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

圖3 預(yù)警設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖

圖4 預(yù)警層次設(shè)計(jì)圖

（3）預(yù)警功能。實(shí)現(xiàn)的主要預(yù)警功能如下。

①年度計(jì)劃完成預(yù)警：根據(jù)定期采集的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自動(dòng)進(jìn)行分析、揭示超出或虧欠的數(shù)值，提示以后每月或每旬需要完成的指標(biāo)數(shù)。年度計(jì)劃目標(biāo)完成指標(biāo)連續(xù)3個(gè)月均超過計(jì)劃完成值的20%，應(yīng)論證上調(diào)年度計(jì)劃目標(biāo)值的可能性。

②戰(zhàn)略一致性預(yù)警：針對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，選擇與發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)對責(zé)任部門戰(zhàn)略一致性進(jìn)行預(yù)警，并提出相應(yīng)的調(diào)整策略。

③產(chǎn)品組織預(yù)警：初期可以選擇對外公布時(shí)刻表、按照客車化組織的貨物列車，根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)行周期、全程時(shí)間和實(shí)際組織情況，分析運(yùn)輸產(chǎn)品兌現(xiàn)率與正點(diǎn)率情況，及時(shí)提出相應(yīng)警示[4]。如果某一運(yùn)輸產(chǎn)品兌現(xiàn)率連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)紅色重警，應(yīng)考慮調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)行周期。

④客戶流失預(yù)警：初期可以選擇運(yùn)量占80% 的客戶進(jìn)行監(jiān)測，通過定期對運(yùn)量、收入、發(fā)送間隔等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警，實(shí)現(xiàn)客戶流失危險(xiǎn)程度的不同警示，從客戶關(guān)懷、客戶回訪、客戶個(gè)性化方案等提出市場營銷決策建議。

⑤運(yùn)輸能力預(yù)警：可以分站段、分方向分析需求滿足率和裝車兌現(xiàn)率，按照數(shù)學(xué)模型計(jì)算能力緊張程度，給出相應(yīng)的警示，從線路能力、車站能力、機(jī)車車輛等方面提出改進(jìn)建議。

3.2.2 輔助分析決策

在管理者做出初步?jīng)Q策時(shí)，通過系統(tǒng)存儲的問題分析頻繁集，結(jié)合管理者分析問題的內(nèi)容，給出分析內(nèi)容的建議；記錄分析的過程，動(dòng)態(tài)調(diào)整建議內(nèi)容，輔助管理者決策。針對系統(tǒng)記錄的內(nèi)容，采用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法挖掘出相應(yīng)問題分析的頻繁集[5]。在使用的過程中不斷汲取管理者處理市場營銷問題的知識，將這些知識以規(guī)則的方式存儲起來并應(yīng)用到預(yù)警中去，以便對鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題并給出有效的決策建議，使鐵路運(yùn)輸市場營銷保持高效、有序的狀態(tài)。

4 結(jié)束語

構(gòu)建鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)基于指標(biāo)判別法的鐵路運(yùn)輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)，從營銷的全過程、全方位分析企業(yè)的運(yùn)輸經(jīng)營狀態(tài)，提前對企業(yè)出現(xiàn)的經(jīng)營危機(jī)發(fā)出預(yù)警信號，并及時(shí)做出策略調(diào)整，可以有效提升鐵路運(yùn)輸市場營銷信息化水平，提高營銷管理效率。

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