朱麗

很難想象，從發(fā)動(dòng)到終止，短短20天內(nèi)完成，首輪近千人深度參與，讓一場“吃貨大賽”由積累勢(shì)能到集中爆發(fā)，快速形成高潮，并保持一定傳播熱度，其熱門話題的微博總曝光量達(dá)2000多萬。

沒錯(cuò)！這是大品牌中糧，于2014年7月在社交網(wǎng)絡(luò)上成功引爆的一次粉絲營銷。

小米對(duì)于粉絲營銷的極致運(yùn)用與純熟，幾乎無第二個(gè)國內(nèi)品牌能企及。因?yàn)閷?duì)于粉絲營銷，早已有人這樣評(píng)價(jià)：“就像烹煮一碗粉絲湯一樣，步驟很簡單，做得好吃卻很難?！币蚨?，關(guān)鍵是怎么個(gè)玩法，怎么調(diào)動(dòng)營銷勢(shì)能，是中糧必須動(dòng)腦筋的。

對(duì)于腰果這種好吃的東西（注意：不是越南產(chǎn)的腰果，而是來自莫桑比克的腰果哦），也許沒有什么比組織一場別開生面的“吃貨大賽”更能調(diào)動(dòng)吃貨們的激情了。

而中糧要實(shí)現(xiàn)的正是這個(gè)意圖。其活動(dòng)規(guī)則很簡單：選30個(gè)有號(hào)召力的隊(duì)長（其微博粉絲數(shù)超過500人，并有活躍度），每個(gè)隊(duì)長各自召集30個(gè)隊(duì)員（作為中糧特約試吃員，須實(shí)名實(shí)姓且有微博），每個(gè)人給腰果起個(gè)名字、再加上一句有創(chuàng)意的吃貨語錄（其創(chuàng)意均在微博上展現(xiàn)），每個(gè)隊(duì)選出最佳創(chuàng)意參評(píng)。而最終結(jié)果，由32位微博“大V”分別投票評(píng)優(yōu)：第一名可獲贈(zèng)非洲游，第二至第六名獲得927元（諧音“就愛吃）的獎(jiǎng)金。

要知道，在粉絲營銷幾乎被人“濫用”的當(dāng)下，掌握其中的精髓才是制勝關(guān)鍵。

“自組織”才是重要推手

怎么讓一場“吃貨大賽”真正“high”起來？一是好玩兒，二是讓參與者和圍觀者都保持熱情高漲。

對(duì)于一次嶄新的嘗試，銷量不是最重要的。而能給消費(fèi)者創(chuàng)造好玩的體驗(yàn)，使中糧這個(gè)大品牌更接地氣，才是執(zhí)行下去的最大動(dòng)力。于是，一個(gè)最大的挑戰(zhàn)擺在眼前：不僅要把所有參與者的熱情都調(diào)動(dòng)起來，還要讓他們都玩兒得high。

比起以往的單純?cè)嚦曰蜣D(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)，“對(duì)于既是嘗鮮族又小有才華的吃貨們來說，有娛樂、有參與和有挑戰(zhàn)，反而更有吸引力?！睋?dān)當(dāng)“中糧吃貨大賽”的幕后操盤手，北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問丁丁向《中外管理》分享經(jīng)驗(yàn)。在這場“吃貨大賽”上，盡情發(fā)揮吃貨們的想象力，即給產(chǎn)品起個(gè)昵稱、創(chuàng)意一條吃貨語錄，正是要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

但是，即便有吃貨參與，要讓他們積極地投入感情也有些難。這要靠什么力量？

組建粉絲“自組織”！其核心機(jī)制是：找到30個(gè)隊(duì)長，由隊(duì)長再找到30個(gè)隊(duì)友（要求隊(duì)員真實(shí)姓名，組織方快遞試吃品之前會(huì)進(jìn)行審查），如果沒有能力組織30個(gè)隊(duì)友，則不能當(dāng)隊(duì)長。這其實(shí)是在發(fā)揮意見領(lǐng)袖（KOL）的作用，而這直接考驗(yàn)每一個(gè)意見領(lǐng)袖的影響力。

如此有紀(jì)律的自組織建立后，作為核心人物的隊(duì)長（有影響力的吃貨），要有調(diào)動(dòng)吃貨們參與的號(hào)召力——這將決定自組織的活躍程度?！白越M織的威力，實(shí)際上在后續(xù)的創(chuàng)意傳播階段也起到了層層推進(jìn)的作用，直至最后決賽完畢?！倍《≌f。

“只要吃不死，就往死里吃”，“文武雙全，吃貨青年”……看看這些有意思的吃貨語錄，經(jīng)過自組織成員的層層轉(zhuǎn)發(fā)后，這種分享和互動(dòng)的熱情，會(huì)快速引起消費(fèi)者的情感共振，帶動(dòng)更多人參與話題。就在決賽當(dāng)天，“吃貨語錄”成為當(dāng)天微博上熱門話題榜的頭條。

社群時(shí)代，發(fā)揮圈子效應(yīng)

這30個(gè)隊(duì)長和30個(gè)隊(duì)員，要從哪兒找呢？

丁丁團(tuán)隊(duì)選擇的途徑是：由微博召集。已經(jīng)認(rèn)識(shí)的，定向邀請(qǐng)；在豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找；在微信朋友圈、QQ空間、已有社群內(nèi)召集。隊(duì)長也通過這些途徑，找到自己認(rèn)為有“吃貨精神”的隊(duì)員，快速完成組隊(duì)。

隨后，中糧統(tǒng)一給這些隊(duì)員快遞試吃裝，隊(duì)友收到試吃裝之后，還要在微博上曬出來。至此，30個(gè)隊(duì)員的積極性開始被調(diào)動(dòng)起來。

同時(shí)也要知道，全程領(lǐng)導(dǎo)這30人，超過了不少于公司的部門經(jīng)理的管理半徑，所以隊(duì)長要具備發(fā)動(dòng)人脈的力量。對(duì)于中糧腰果的“吃貨大賽”，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿獎(jiǎng)金，對(duì)隊(duì)長來說已具有足夠的吸引力去調(diào)動(dòng)自己的圈子人脈。“如果你是某個(gè)自組織的領(lǐng)袖，也是某個(gè)圈子的關(guān)鍵人。為什么不利用這次機(jī)會(huì)積聚自己的社群勢(shì)能呢？”丁丁說。

事實(shí)上，作為未來社群時(shí)代的潛力種子，隊(duì)長們?cè)谂囵B(yǎng)自己的“群脈”上也相當(dāng)賣力——“看來，某隊(duì)距離非洲又近了一步”，“倒計(jì)時(shí)還有××天”……他們?yōu)榧ぐl(fā)自己戰(zhàn)隊(duì)的熱情，則會(huì)把這些來自隊(duì)長群里的壓力，傳達(dá)到自己的社群里，形成激情調(diào)動(dòng)。

但是，“一個(gè)社群的維護(hù)，它最大的考驗(yàn)是——需要持續(xù)的動(dòng)力去推動(dòng)社群的活躍?！倍《√孤实卣f。“吃貨大賽”能夠引起更大范圍的受眾，離不開最后“誰來決定比賽結(jié)果”的環(huán)節(jié)，這也是為顯示大賽的公正性：為此組織方找了32個(gè)微博“大V”，擔(dān)任獨(dú)立評(píng)判團(tuán)，而他們的總粉絲數(shù)超過1400萬。

這些專業(yè)“大咖”出現(xiàn)在大品牌的活動(dòng)中，他們不僅樂于參與，還樂于調(diào)動(dòng)自己的粉絲群參與。

粉絲營銷的核心在于“人”

臨近最后投票的時(shí)候，各隊(duì)的壓力和斗志再度高漲。

某個(gè)隊(duì)長會(huì)對(duì)其戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員號(hào)召說：“本隊(duì)長要發(fā)福利了，如果我隊(duì)勝利，每人獎(jiǎng)勵(lì)一箱腰果，戰(zhàn)隊(duì)成員人人有份，趕快去拉選票吧！”

當(dāng)每個(gè)隊(duì)員都奔著同一個(gè)目標(biāo)去的時(shí)候，其實(shí)都是在為自己的組織榮譽(yù)而戰(zhàn)斗。這種基于人性的團(tuán)隊(duì)感和榮譽(yù)感是與生俱來的。試想，這樣的活動(dòng)能沒有感情注入嗎？

但是，情感共振怎么才能轉(zhuǎn)嫁到中糧品牌上呢？到最后，那些有創(chuàng)意的吃貨語錄同期被印到產(chǎn)品包裝上，將“吃貨文化”直接傳遞給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者也想創(chuàng)意自己的語錄，可掃描包裝上的二維碼與中糧互動(dòng)，形成持續(xù)性的、更大范圍的互動(dòng)循環(huán)。

雷軍說過，小米的粉絲營銷，銷售的是粉絲的“擁有感”和“參與感”。而背后的真諦，其實(shí)是對(duì)人性的挖掘。在互聯(lián)網(wǎng)這塊陣地上，你怎么發(fā)動(dòng)群眾（粉絲），怎么從群眾中來到群眾中去，怎么能跟群眾打成一片，將決定粉絲營銷的真實(shí)成效。

所以業(yè)內(nèi)有個(gè)觀點(diǎn)：未來的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非基于廠商。這也正是所謂的C2B。

這恰好就是粉絲營銷的精髓——抓住“人”?！皩⑷司酆显谝黄穑ぐl(fā)人的參與感，構(gòu)建社群影響力才是引爆粉絲營銷的關(guān)鍵?！痹?jīng)成功操盤過多個(gè)粉絲營銷案例的丁丁說。這其中，要圍繞這群人的喜愛、需求、價(jià)值觀等“痛點(diǎn)”來做產(chǎn)品，確定你的營銷規(guī)則。

責(zé)任編輯：李靖