張琦

達美樂是一家國際連鎖比薩外賣店，為了吸引顧客，達美樂公司印制了一批帶有“打折”字樣的促銷宣傳單，專門派人在鬧市區(qū)發(fā)放。

第一天宣傳單發(fā)送完畢后，達美樂的銷售業(yè)績并沒有明顯上升。于是，幾位營銷經(jīng)理分別走上街頭進行考察。他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)人在拿到傳單后都不屑一顧，有的人甚至轉(zhuǎn)身就將其丟入垃圾桶，連看都不看一眼，公司果斷叫停了這一促銷活動，開始醞釀一場頗為另類的促銷。

幾天后，在達美樂的店面和網(wǎng)站首頁上同時發(fā)出了一份優(yōu)惠公告，公告上說，如果訂餐的消費者能滿足以下任何一項條件，便可在訂餐時享受七五折優(yōu)惠；如果具備了所有條件，則有資格享受五折優(yōu)惠。達美樂提出的條件也千奇百怪，比如訂餐人有胡子（假的也行）、梳馬尾、穿T恤、家有雙胞胎等都可以享受優(yōu)惠。這些條件看上去有些無厘頭，卻引發(fā)了不少顧客的關(guān)注，一時間，達美樂官網(wǎng)的訪問量劇增。

根據(jù)達美樂的規(guī)定，享受優(yōu)惠的顧客首先要符合一項條件，然后采用拍照的方式提供證明，并將其分享到Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站上，然后在達美樂官網(wǎng)上進行注冊并同社交網(wǎng)站進行綁定。做完這些，顧客就可以得到一張減價20%的電子優(yōu)惠券，并憑借此券網(wǎng)上訂餐，訂餐成功后還能享受5%的折扣，加起來就能享受七五折的優(yōu)惠價。此外，達美樂還規(guī)定，送餐人員上門送餐時，顧客必須以自己傳到社交網(wǎng)站上的照片的模樣來開門，比如穿上T恤、梳個馬尾，或是貼上假胡子。

這樣一來，達美樂就給顧客添了不少“麻煩”，也給他們享受優(yōu)惠設置了門檻。但令人奇怪的是，當初那些主動送上門的優(yōu)惠券乏人問津，而這些經(jīng)過努力才能獲得的優(yōu)惠卻備受歡迎，吸引了越來越多的顧客參與。達美樂的個性化促銷之所以能取得成功，是因為營銷者讀懂了客戶的心理：如果將優(yōu)惠券硬塞到顧客手中，他們只會對其產(chǎn)生厭煩情緒；相反，為取得優(yōu)惠券設置門檻，然后提供一系列選擇條件，反而能激起消費者的好奇心。這樣一來，他們就會像玩游戲一樣主動參與到活動中來，一面闖關(guān)一面享受樂趣，既收獲了快樂，又享受到了優(yōu)惠。endprint