陳紅靜，孫靖，王雯聰

(1.中國傳媒大學 理工學部，北京 100024；2.北京大學 教育學院，北京 100871；3.中國建設(shè)銀行 上海信用卡中心，上海 310000)

1 研究背景及意義

2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年提升4個百分點，達到38.3%。2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭穩(wěn)，達到3.25億人，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為人們獲取視頻數(shù)字內(nèi)容的重要渠道。 視頻網(wǎng)站在2009年進入了內(nèi)容競爭階段，網(wǎng)絡(luò)視頻資源由過去的相對緊缺到目前的相對過剩。

如何在激烈的媒體競爭環(huán)境中占有一席之地，網(wǎng)絡(luò)視頻該如何留住觀眾成為最重要的議題。本文分析網(wǎng)絡(luò)視頻消費者的群體特征，了解了消費者的需求，以打造令消費者滿意的視頻節(jié)目，獲得市場和口碑的雙贏；同時分析了消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻的滿意度，以解決供求矛盾，提高網(wǎng)絡(luò)傳媒的傳播效果。分析結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展提供理論上的指導和借鑒，同時為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站能夠更好地滿足觀眾需求給出方向，提升網(wǎng)站競爭力。

2 主要研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用調(diào)查問卷的方式獲得數(shù)據(jù)。問卷中以網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度模型為基礎(chǔ)，通過訪談、專家討論及條目分析形成21個條目的滿意度問項，問卷中包括部分人口統(tǒng)計變量。問卷的發(fā)放和回收采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與傳統(tǒng)紙筆問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，進行抽樣調(diào)查。

問卷共發(fā)放220份，回收有效問卷共計200份，問卷有效率為91%。

2.2 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗

為了提高研究結(jié)果的準確性，對回收問卷進行信度和效度檢驗。

(1) 信度檢驗

信度是反映被測特征真實程度的指標，用信度系數(shù)來表示信度大小。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。

本文信度檢驗采用的方法是常見的Cormbach’s α信度系數(shù)法，用來衡量問卷量表中各項目之間的內(nèi)部一致性。

本文變量個數(shù)為21，經(jīng)計算Cormbach’s α系數(shù)為0.914，該量表具有較高信度，即問卷測量各項目之間具有較高的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果可靠。

(2)效度檢驗

效度分析，就是分析結(jié)果的有效性。最理想的方法是利用因子分析來測量量表的結(jié)構(gòu)效度。采用SPSS16.0 for Windows 統(tǒng)計分析軟件對問卷進行分析。得出本文貢獻率分析結(jié)果為45.879%高于40%，效度處中等水平。

同時通過因子分析里面的KMO和巴特利檢驗，得出本文KMO的值為0.895>0.5，說明因子分析的效度還行；本文巴特利檢驗的P值為0.00<0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度可以。說明該量表應(yīng)用于測量網(wǎng)絡(luò)視頻的滿意度是比較有效的。

3 結(jié)果展示

3.1 受訪者的基本特征分析

受訪者性別比例基本平衡，男性占45.9%，女性占54.1%；年齡主要集中在中青年；受教育程度多數(shù)為大學本科、碩士及以上。職業(yè)以學生居多，占42.3%，與我國網(wǎng)民主流群體相符。除去被訪者中因?qū)W生人數(shù)太多而導致無收入受訪者占31.2%外，受訪者收入在2001-4000元區(qū)間人數(shù)最多。

視頻用戶多為年輕用戶，用戶娛樂情節(jié)較濃，較為偏向分享類的視頻網(wǎng)站。

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻觀看類型統(tǒng)計

在收回的200份問卷中，只有1.5%的受訪者表示不收看網(wǎng)絡(luò)視頻，原因主要是電腦沒有安裝寬帶或是受網(wǎng)速限制。

調(diào)查受訪者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的習慣，有78%的受訪者選擇“P2P網(wǎng)絡(luò)電視(如PPLIVE、PPS、PPMATE、QQLIVE、TVANTS等)”，46%的選擇“門戶視頻(如搜狐視頻、CCTV網(wǎng)站視頻、新浪視頻等) ”，34%的選擇“視頻下載(如BT、迅雷下載等)”，76%的選擇“視頻分享(如優(yōu)酷、YouTube、土豆網(wǎng)等)”。選擇P2P網(wǎng)絡(luò)電視和視頻分享的比例明顯要高于門戶視頻和視頻下載(圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)視頻觀看頻率

3.2 觀眾忠誠度分析

網(wǎng)絡(luò)視頻分為網(wǎng)絡(luò)電視、門戶視頻、視頻下載和視頻分享。觀眾忠誠度，體現(xiàn)在觀眾收看節(jié)目時是否有意識選擇網(wǎng)絡(luò)視頻。觀眾滿意度越高，放棄者越少，觀眾忠誠度越高。

考察觀眾忠誠度的觀察變量有：受眾在看到好的網(wǎng)絡(luò)視頻是否會向親友推薦；受眾收看視頻內(nèi)容的頻率、時長。而考察觀眾選擇放棄的觀察變量有：受眾在觀看視頻節(jié)目是否會首先會選擇其它途徑。

在本次調(diào)查中，選擇收看節(jié)目時首先選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的比例高達58.9%，而選擇其他途徑的比例只有23.2%，看到好的網(wǎng)絡(luò)視頻會向親友推薦的比例達80.6%。

在對收看網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看頻率調(diào)查中，選擇“幾乎不看”的只占1%；選擇“偶爾看(每周低于3次)”的占36%，選擇“經(jīng)?？?每周約4-6次)”占41%，有22%的受訪者選擇“天天看”。

在對收看網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時長中，選擇“小于1小時”的占34%；選擇“1-2小時”的占38%，選擇“2-3小時”占14%，有14%的受訪者選擇“大于3小時”。

圖3 網(wǎng)絡(luò)視頻觀看時長

從上面三組數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶忠誠度較高。

3.3 不同特征人群滿意度差異分析

為了進一步分析不同年齡、不同收入、不同文化受眾群體對頻道滿意度的評估情況，本文采用SPSS16.0 for Windows 統(tǒng)計分析軟件進行對應(yīng)分析。

根據(jù)對應(yīng)分析的基本思想：首先，編制兩品質(zhì)型變量的交叉列聯(lián)表，將交叉列聯(lián)表中的每個數(shù)據(jù)單元看成兩變量在相應(yīng)類別上的對應(yīng)點；然后，對應(yīng)分析將變量及變量之間的聯(lián)系同時反映在一張二維或三維的散點圖上，并使聯(lián)系密切的類別點較集中，聯(lián)系疏遠的類別點較分散；最后，通過觀察對應(yīng)分布圖就能直觀地把握變量類別之間的聯(lián)系。

分析結(jié)果如下：

在對不同性別、不同年齡、不同收入、不同學歷的受眾群體對節(jié)目滿意度評估進行對應(yīng)分析之后，我們發(fā)現(xiàn)在滿意度評估中：性別不同對滿意度的評價沒有顯著差異；而年齡越大對網(wǎng)絡(luò)視頻的滿意度越低，16-24歲青少年群體滿意度最高，25-34歲年輕群體滿意度偏向一般，35-44歲中年群體滿意度低；高等文化程度比較滿意，低等文化滿意度一般；高收入人群滿意度不太高。

4 結(jié)論與建議

本文分析中發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)觀眾對視頻網(wǎng)站忠誠度至關(guān)重要。品牌效應(yīng)已經(jīng)在觀眾對視頻網(wǎng)站的選擇中有所體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站需要加強網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容建設(shè)，令設(shè)計界面更加穩(wěn)定有效，同時實行電子郵件等定制服務(wù)。

網(wǎng)站界面穩(wěn)定有效，第一眼抓住用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容豐富，滿足不同用戶多種觀看需要。實行電子郵件等定制服務(wù)，有利于與用戶的長期互動，從而達到留住用戶，進而將用戶變?yōu)橹覍嵱脩舻哪繕?。視頻網(wǎng)站應(yīng)開辦一些有針對性的節(jié)目，吸引中年群體及高收入群體收看，增強節(jié)目普適性。對于年紀稍長的群體，簡單易懂的操作界面也是吸引其觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的有效方法。

圖4 對應(yīng)分析結(jié)果

在網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展的勢頭下，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站必須以積極的態(tài)度，全面了解觀眾滿意度及收看需求，切實規(guī)劃好網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，才能最大程度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的強大號召力，在競爭中立于不敗之地。

[1]柯惠新，沈浩.調(diào)查研究中的統(tǒng)計分析法[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.

[2]賈俊平，何曉群，金勇進.統(tǒng)計學[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[3]吳喜之.統(tǒng)計學：從數(shù)據(jù)到結(jié)論[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2011.

[4]張輝，付廣軍，楊茜.基于多元統(tǒng)計分析的我國電影消費者群體特征研究[J].經(jīng)濟與管理評論，2012，6.

[5]張輝，王雯聰.基于多元統(tǒng)計分析方法研究電視劇收視特征及影響因素[J].現(xiàn)代傳播，2011，06.