王春娟

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，零售商業(yè)的模式創(chuàng)新在不斷進(jìn)行中，以云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，同時(shí)呈現(xiàn)出娛樂化發(fā)展趨勢(shì)。本文在對(duì)世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)化娛樂、專屬化娛樂、社群化娛樂三個(gè)方面探討娛樂式電子商務(wù)的商業(yè)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：娛樂 電子商務(wù) 商業(yè)模式

世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)起源于美國(guó)，1995年美國(guó)B2C電子商務(wù)興起，亞馬遜書店開創(chuàng)了網(wǎng)上零售的先河。隨后雅虎、美國(guó)在線等知名網(wǎng)站開始網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)沃爾瑪、西爾斯等也紛紛開設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。美國(guó)B2B電子商務(wù)從B2C模式起步，但很快成為主流，美國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額始終占據(jù)全球B2B市場(chǎng)交易額的50%以上，2005年達(dá)到了2.6萬(wàn)億美元，現(xiàn)在幾乎所有美國(guó)大企業(yè)都在使用電子商務(wù)。2012年美國(guó)電子商務(wù)銷售額達(dá)2255.4億美元。

歐洲電子商務(wù)2000年開始起飛，2005年歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的收入規(guī)模為519億歐元，2006年西歐B2C電子商務(wù)銷售額較2005年增長(zhǎng)36%，其中英國(guó)B2C電子商務(wù)銷售額位居西歐各國(guó)之首，為479億美元，占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，德國(guó)以239億美元位居第二。2007年英國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)銷售額突破253億美元。據(jù)最新全球電子商務(wù)報(bào)告顯示，2012年歐洲電子商務(wù)增長(zhǎng)16.62%，達(dá)到3022億美元。

亞太地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展迅速。日本B2B電子商務(wù)起步于1995年，2012年日本B2C市場(chǎng)規(guī)模為9.5萬(wàn)億日元。2011年韓國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到999萬(wàn)億韓元。中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初，2005年電子商務(wù)開始在中國(guó)快速發(fā)展，交易額達(dá)到7400億，其中B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到6500億元，占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額的95%。2006年電商網(wǎng)站從最初的B2B企業(yè)對(duì)接、C2C模式的零售平臺(tái)，逐漸發(fā)展到大型商務(wù)網(wǎng)站直接對(duì)消費(fèi)者銷售的B2C網(wǎng)絡(luò)商城模式。2009-2010年團(tuán)購(gòu)模式迅速崛起，電子商務(wù)的發(fā)展由商品種類的變革，過(guò)渡到了電商模式的變革。2011年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模近8000億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%。2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為8.1萬(wàn)億元，占我國(guó)GDP的比例超過(guò)15%，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)超過(guò)4萬(wàn)家。2013年中國(guó)電子商務(wù)交易總額超過(guò)10萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額大約1.85萬(wàn)億元，已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。天貓商城2013年“雙11”活動(dòng)創(chuàng)造了單日350.19 億元的銷售奇跡。商務(wù)部在“十二五”規(guī)劃電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見中指出，到2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。2011年互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化以及云計(jì)算技術(shù)愈發(fā)成熟，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2012年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到478.6億元，較2011年增長(zhǎng)205.4%，預(yù)計(jì)2015 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2536.5億元。根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner的預(yù)測(cè)，到2017年全球移動(dòng)支付預(yù)計(jì)將達(dá)到7210 億美元，擁有4.5億個(gè)移動(dòng)支付用戶，其中美國(guó)移動(dòng)支付額可達(dá)900億美元。

電子商務(wù)呈現(xiàn)娛樂化發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)的第一次浪潮以“購(gòu)物功能”為核心，亞馬遜、CDNow等電子商務(wù)網(wǎng)站主要專注于基本功能的開發(fā)，并逐步提高其使用性能，并在此基礎(chǔ)上推出價(jià)格比較搜索引擎、在線支付等配套服務(wù)，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，最大程度節(jié)省網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的時(shí)間。

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，各類B2B、B2C、C2C以及火爆的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)，網(wǎng)站點(diǎn)擊瀏覽購(gòu)物越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于能夠在網(wǎng)上很方便地買到想要的東西，還需要滿足“更高級(jí)的”需要：表達(dá)自我，聯(lián)系彼此，獲得消遣。電子商務(wù)網(wǎng)站將為消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增加趣味性和娛樂性元素，出現(xiàn)以?shī)蕵?、游戲或社交為依托的電子商?wù)第二次浪潮。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)娛樂已成為網(wǎng)民生活中不可分隔的一個(gè)重要部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶應(yīng)用行為大致可以分為網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取、交流溝通、商務(wù)交易四類。在四大類十六項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，音樂、游戲、視頻分別以82.5%、70.5%、63.2%的使用率排在第一、第五、第六的位置。在新興的移動(dòng)信息獲取模式下，移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展，特別是社交、娛樂將更加成為消費(fèi)決策的重要因素。美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家杰里米·劉（Jeremy Liew）認(rèn)為，用戶在移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)最重要的體驗(yàn)是，在購(gòu)物過(guò)程中感受到樂趣。Socialtimes調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41.5%的18-43歲消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)化媒體上的內(nèi)容會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，女性消費(fèi)者比男性所受的影響比例更高。Marketing Charts也認(rèn)為86%的社會(huì)化媒體使用者，會(huì)制作或接到美國(guó)圣誕禮物的推薦；而65%的社會(huì)化媒體用戶的推薦，最后轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，微信、微博購(gòu)物將是未來(lái)購(gòu)物的趨勢(shì)。

娛樂式電子商務(wù)商業(yè)模式分析

（一）體驗(yàn)化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

消費(fèi)的體驗(yàn)化強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程的個(gè)性滿足，鼓勵(lì)嘗試與互動(dòng)，通過(guò)情景化的環(huán)境，以氛圍、感受、用戶體驗(yàn)達(dá)成消費(fèi)意向。目前很多商業(yè)企業(yè)將體驗(yàn)化與娛樂結(jié)合起來(lái)，出現(xiàn)了體驗(yàn)化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。體驗(yàn)化娛樂電子商務(wù)模式主要分為逛街的娛樂體驗(yàn)、游戲的娛樂體驗(yàn)、售賣的娛樂體驗(yàn)三個(gè)方面。

1.逛街的娛樂體驗(yàn)。在這方面，趣逛作為一種室內(nèi)自動(dòng)定位的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用就是典型的代表之一，它能夠記錄用戶到達(dá)某個(gè)商場(chǎng)或超市的次數(shù)、逛街行動(dòng)路線、某個(gè)區(qū)域停留的時(shí)間等等，使得每一個(gè)用戶成為獨(dú)特的個(gè)體。消費(fèi)者通過(guò)定位在商場(chǎng)、超市各個(gè)角落布滿各種好玩的逛米袋，逛店時(shí)打開趣逛，位置不同、手機(jī)所對(duì)方向不同，都會(huì)有不同金額的逛米送給你，多逛就能多賺逛米，逛米兌換電話卡、加油卡、購(gòu)物券等實(shí)用生活用品，讓逛街變得像尋寶一樣，充滿各種未知的驚喜?；谶@些數(shù)據(jù)，趣逛可以向正在逛街購(gòu)物的用戶推薦個(gè)性化的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，趣逛也會(huì)與品牌合作推出折扣力度更大的專屬優(yōu)惠產(chǎn)品。endprint

2.游戲的娛樂體驗(yàn)。在這方面，很多企業(yè)都探索過(guò)。迪士尼公司開發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能—“迪斯尼票務(wù)同購(gòu)”，顧客能在Facebook上購(gòu)買《玩具總動(dòng)員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個(gè)通過(guò)Facebook開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣（相當(dāng)于3美元）點(diǎn)擊觀看時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)的感興趣的電影?！叭蚴讋?chuàng)娛樂型電子商務(wù)”網(wǎng)站魔豆網(wǎng)就是成功的嘗試，它為用戶打造一個(gè)利益超值化的娛樂型電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)游戲結(jié)合電子商務(wù)，讓用戶在獲得最大利益的同時(shí)快樂享受交易的過(guò)程。采用限量參與模式，在游戲比賽時(shí)間截止時(shí)，參賽人數(shù)未滿，則該商品轉(zhuǎn)為競(jìng)拍。唯有參與過(guò)游戲的人才有資格參與競(jìng)拍，此時(shí)競(jìng)拍起拍價(jià)遠(yuǎn)低于商品原價(jià)，而且競(jìng)拍受時(shí)間限制，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出價(jià)最高者成交商品。2012年，“偶爾網(wǎng)”首次提出了娛樂競(jìng)購(gòu)模式，成為國(guó)內(nèi)首家娛樂競(jìng)購(gòu)型電子商務(wù)網(wǎng)站。

3.售賣的娛樂體驗(yàn)。很多公司通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售打造娛樂體驗(yàn)。Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批著眼于產(chǎn)品展示價(jià)值的公司，把漂亮迷人的外在裝飾，過(guò)時(shí)不候的購(gòu)物緊迫感，以及意外發(fā)現(xiàn)好東西的感覺結(jié)合在一起。梅西百貨里實(shí)體手包和電子顯示屏是共同陳列的，消費(fèi)者一邊可以體會(huì)手提包真實(shí)的觸感，一邊可以通過(guò)電子屏查詢更多的款式和價(jià)格，同時(shí)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備下單、結(jié)賬，顧客只需在家輕松等待商品運(yùn)達(dá)。絲芙蘭和Pantone共同推出智能彩妝（Color IQ），顧客在店內(nèi)通過(guò)掃描可以清楚地知道最適合自己膚色的粉底。

（二）專屬化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

零售業(yè)正在加速?gòu)囊粤闶凵虨橹行南蛳M(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)的專屬化，突出消費(fèi)的尊崇感、自豪感，商業(yè)智能和云數(shù)據(jù)的發(fā)展使個(gè)性化定制不再是少數(shù)人的特權(quán)，每個(gè)消費(fèi)者都能享受獨(dú)一無(wú)二的商品和服務(wù)。因此，很多商業(yè)企業(yè)開始將專屬化與娛樂結(jié)合起來(lái)，出現(xiàn)了專屬化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。專屬化娛樂電子商務(wù)模式主要分為線上專屬化娛樂、線上線下一體的專屬化娛樂兩個(gè)方面。

1.線上專屬化娛樂。在這方面，很多網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者需求專屬化定制。如澳大利亞的Shoes of Prey網(wǎng)絡(luò)鞋店讓消費(fèi)者可以自由選擇鞋子的尺寸、樣式和顏色，自主設(shè)計(jì)鞋跟的款式，還能自選面料，提供了一種自主設(shè)計(jì)師的自豪感，并能充分展示自我價(jià)值。DIY設(shè)計(jì)好自己的鞋子之后，網(wǎng)上下單訂做，兩周后送貨上門。不同款式顏色和形狀可以有40000種鞋子的組合。鞋店在克服稱呼上通過(guò)客服實(shí)名制建立良好的信任感，在包裝方面提供精致的粉色包裝和制鞋過(guò)程展示以及鞋品目錄。鞋店還通過(guò)尋找意見領(lǐng)袖和有一定影響力的微博名人合作，展示制鞋的服務(wù)過(guò)程，贏得了很高的訪問(wèn)量。除此之外，ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等網(wǎng)站不僅可以幫助用戶省錢，而且也讓他們從每月發(fā)送一次的包裹中獲得意外驚喜。Pinterest、Polyvore和Svpply等服務(wù)讓用戶推出“自己喜歡的產(chǎn)品”清單。Gilt、Group、LivingSocial、Zulily等公司在購(gòu)物過(guò)程中使用“推送”的方式，通過(guò)電子郵件提供各種產(chǎn)品和優(yōu)惠，其理念與向消費(fèi)者家中郵寄制作精美的商品目錄相仿，很多人之所以會(huì)坐在沙發(fā)上查看這類目錄，就是為了尋找樂趣，而這些電子郵件則把這種樂趣重新引入到網(wǎng)絡(luò)世界。

2.線上線下一體的專屬化娛樂。在這方面，很多網(wǎng)店與實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，形成線上線下一體化的專屬娛樂。加拿大在線男裝品牌Indochino2011年在溫哥華推出TravellingTailor臨時(shí)實(shí)體店。顧客可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服裝的布料、品質(zhì)以及裁剪、版型，造型師手持iPad通過(guò)專用APP現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量并記錄顧客的身體尺寸，并制作出電子款式，全部過(guò)程僅需30分鐘左右，四周之內(nèi)量身定做的西裝就會(huì)運(yùn)送到顧客家里，同時(shí)顧客的尺寸也進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)以便下次購(gòu)買。除此之外，耐克實(shí)體店與網(wǎng)店融為一體，消費(fèi)者可以通過(guò)設(shè)計(jì)師的網(wǎng)店進(jìn)入定制頁(yè)面提出定制要求，設(shè)計(jì)師便會(huì)花費(fèi)4到6個(gè)星期時(shí)間繪制一雙精致的耐克鞋。

（三）社群化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

在社交網(wǎng)絡(luò)催生下，新的消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。IBM商業(yè)價(jià)值研究院調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可能影響其他許多人關(guān)于購(gòu)買什么和在何處購(gòu)買的決定?！哆B線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購(gòu)行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品銷售的影響力將會(huì)與日俱增。DecisionStep的統(tǒng)計(jì)顯示，有72%的人會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個(gè)朋友可能一起同時(shí)訪問(wèn)一個(gè)在線零售商的網(wǎng)店。

“消費(fèi)的社群化”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社群認(rèn)同，消費(fèi)意見與消費(fèi)結(jié)果通過(guò)意見領(lǐng)袖或“群”友推薦而通過(guò)QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)散式傳播達(dá)成消費(fèi)意向，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。消費(fèi)與社交一體化，消費(fèi)場(chǎng)所即為社交場(chǎng)所。很多企業(yè)將消費(fèi)的社群化與娛樂結(jié)合起來(lái)，出現(xiàn)了社群化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。社群化娛樂電子商務(wù)模式主要分為電子社區(qū)的娛樂、社交社群的娛樂、品牌社群的娛樂、明星領(lǐng)袖的娛樂四個(gè)方面。

1.電子社區(qū)的娛樂。在這方面，很多企業(yè)已經(jīng)取得了成功。如淘寶推出淘江湖，利用SNS技術(shù)平臺(tái)化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，集成了不少娛樂、游戲組件，利用強(qiáng)大的用戶群優(yōu)勢(shì)，這些社區(qū)游戲很快就聚集了大量的淘寶用戶。開心淘開心將電子商務(wù)網(wǎng)站直接做成社區(qū)，并采用3D的展現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)的電子商務(wù)立體化、互動(dòng)化、娛樂化，增加了用戶的可看、可玩、可參與性，讓網(wǎng)購(gòu)變成一種樂趣。通過(guò)3D展示，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，而360°試穿則是提供了衣服穿著后最直接的效果，可以幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)物的決策，就連試穿的過(guò)程也是娛樂的過(guò)程，而這一過(guò)程可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的收獲。Threadless、Spreadshirt很好地建立了含有游戲元素的、以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的社區(qū)。endprint

2.社交社群的娛樂。在這方面很多社交媒體與娛樂結(jié)合起來(lái)，如Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購(gòu)物中心，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項(xiàng)信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品，目前已吸引了5萬(wàn)多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過(guò)100萬(wàn)件商品，每天在以250家的速度增長(zhǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon和LivingSocial通過(guò)邀請(qǐng)用戶及其好友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的模式，每天為用戶在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動(dòng)健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70%-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過(guò)了8500萬(wàn)，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬(wàn)份折扣券，通過(guò)Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來(lái)自Facebook的流量已經(jīng)超過(guò)20%。紅米手機(jī)和QQ空間聯(lián)合進(jìn)行新品發(fā)布，有750萬(wàn)用戶預(yù)約，首批10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)90秒內(nèi)就賣完。

3.品牌社群的娛樂。在這方面，很多品牌都做了嘗試。高端品牌把產(chǎn)品和它們背后的故事結(jié)合起來(lái)，成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的方式，如工藝師平臺(tái)Etsy。奢侈品牌投入巨資為消費(fèi)者提供網(wǎng)上消遣，如維多利亞的秘密（Victoria Secret）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）、博柏利（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）等。蘋果強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，形成品牌俱樂部，如蘋果用戶在中國(guó)被稱為“果粉”，甚至擁有自己的“果粉網(wǎng)”，有自己的社交系統(tǒng)。小米科技的官方論壇小米社區(qū)是小米的重要品牌社群，現(xiàn)有將近1000萬(wàn)的用戶，空間用戶過(guò)1000萬(wàn)，微博粉絲為300多萬(wàn)，微信粉絲約280萬(wàn)，通過(guò)這樣的社交矩陣，粉絲們?cè)丛床粩酁樾∶滋峁└鞣N產(chǎn)品、服務(wù)建議，并自發(fā)進(jìn)行口碑傳播。2011年3月4日，Burberry品牌平臺(tái)在多家中國(guó)社交媒體網(wǎng)站（包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng)）上線，成為首個(gè)在中國(guó)社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國(guó)際奢侈品品牌。

4.明星領(lǐng)袖的娛樂。在這方面，越來(lái)越多的國(guó)外商家開始采用真人秀的形式，邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖（也是典型消費(fèi)者）代言產(chǎn)品，把一款鞋、一件衣服的設(shè)計(jì)到制作、試穿全過(guò)程網(wǎng)上直播，讓消費(fèi)者充滿期待、體驗(yàn)化參與，使品牌植入人心。

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