李大林

(河南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 焦作 454000)

河南省縣域旅游品牌化存在的問(wèn)題及其對(duì)策

李大林

(河南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 焦作 454000)

河南省縣域旅游品牌化初具規(guī)模，并且在品牌權(quán)益各維度表現(xiàn)尚佳。但河南省縣域旅游品牌化也存在諸多問(wèn)題，如整體知名度偏低并且集中于個(gè)別品牌、品牌忠誠(chéng)度還有很大的改進(jìn)空間等。為提升河南縣域旅游品牌化水平，應(yīng)該采取更加先進(jìn)的營(yíng)銷理念和技術(shù)手段，并致力于提高品牌權(quán)益各維度的表現(xiàn)。河南縣域旅游品牌化應(yīng)該面向市場(chǎng)，以政府為主導(dǎo)、民間資本為輔助統(tǒng)籌規(guī)劃。

縣域旅游；品牌化；品牌知名度；品牌忠誠(chéng)度

一、引 言

(一)縣域經(jīng)濟(jì)概念的提出

“縣”是行政區(qū)劃名，屬于行政區(qū)劃單位；“域”泛指地理空間?！翱h域”是以縣為地理空間的劃分方法?？h域經(jīng)濟(jì)覆蓋我國(guó)的行政縣，具有獨(dú)立的財(cái)政系統(tǒng)?？h域經(jīng)濟(jì)包括了縣城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村以及相互之間的人流、物流、資金流和信息流，以此構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)單元[1]。

河南省約80%以上的人口分布在縣域，縣域經(jīng)濟(jì)的崛起制約著中原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)邁克爾·波特的理論，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，初級(jí)生產(chǎn)要素的作用越來(lái)越小，高級(jí)生產(chǎn)要素的作用越來(lái)越突出。建立中原經(jīng)濟(jì)區(qū)過(guò)程中，應(yīng)特別注意避免中原崛起的塌陷現(xiàn)象。因此，縣域經(jīng)濟(jì)有必要告別“靠山吃山、靠水吃水”階段，邁入高級(jí)發(fā)展階段。河南省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對(duì)制造業(yè)有較強(qiáng)的牽引作用[2]，因此應(yīng)特別注意通過(guò)服務(wù)業(yè)發(fā)展來(lái)拉動(dòng)制造業(yè)。

(二)縣域旅游品牌概念的提出

縣域旅游品牌是在縣一級(jí)地域行政級(jí)別旅游資源的基礎(chǔ)上，能夠展現(xiàn)本地旅游整體形象進(jìn)而促使旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生向往，并能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鬲?dú)特自然環(huán)境和人文環(huán)境的結(jié)合體。區(qū)域旅游品牌是旅游者對(duì)區(qū)域旅游系統(tǒng)包括旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、服務(wù)人員等認(rèn)知的綜合。地域旅游品牌由三部分構(gòu)成，即旅游知名度、品牌旅游資源、品牌旅游環(huán)境[3]。地域旅游品牌要有較高的知名度，要擁有足夠吸引顧客群體的旅游資源以及相關(guān)的配套措施。

綜上所述，縣域旅游品牌是在縣級(jí)行政區(qū)劃范圍內(nèi)的旅游資源整合形成的整體旅游形象概念，其包含了品牌名稱、標(biāo)志和符號(hào)以及它們的綜合應(yīng)用，是旅游推介的主要承載物和旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中形成的無(wú)形資產(chǎn)。其特點(diǎn)如下：隸屬于縣級(jí)政府；整合縣域內(nèi)的旅游資源；具備旅游品牌和區(qū)域品牌的一般特征；表現(xiàn)形式多樣化，可以是城市品牌，也可以是具體景區(qū)名稱和其他歷史文化符號(hào)。

(三)旅游品牌研究綜述

美國(guó)學(xué)者Berry指出，與生產(chǎn)企業(yè)相比，品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)同樣重要[4]。Leonardo (Don) A.N.Dioko和Siu-Ian(Amy)So通過(guò)對(duì)澳門旅游業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)目的地品牌比單純企業(yè)品牌更能夠起到吸引游客的目的[5]。Bo H.Ferns和Andrew Walls認(rèn)為，旅游品牌權(quán)益包括品牌形象、品牌感知、品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度[6]。Maja Konecnik和William C.Gartner所構(gòu)建的旅游品牌權(quán)益模型(CBBETD)包括品牌感知、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度4個(gè)維度[7]。Janghyeon Nam和Yuksel Ekinci通過(guò)對(duì)酒店餐飲業(yè)的研究提出實(shí)體質(zhì)量、員工行為、理想自我、品牌識(shí)別、生活方式一致性共同作用于顧客滿意，從而形成品牌權(quán)益[8]。Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim通過(guò)對(duì)連鎖酒店和豪華酒店的實(shí)證研究，提出品牌權(quán)益的維度包括品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和品牌形象[9]。Carmen Camarero和Maria Jose Garrido通過(guò)對(duì)文化旅游者的研究，認(rèn)為4個(gè)維度構(gòu)成品牌權(quán)益：過(guò)去游客忠誠(chéng)(past vistor loyalty)、品牌形象、展覽感知質(zhì)量(perceived quality in the exhibition)和旅游事件品牌價(jià)值(the event’s brand values)[10]。Jeou-Shyan Horng等通過(guò)對(duì)臺(tái)灣美食旅行者的研究將品牌權(quán)益維度確定為：品牌忠誠(chéng)、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌意識(shí)[11]。Sunghyup Sean Hyun認(rèn)為連鎖酒店行業(yè)要提高品牌權(quán)益必須從品牌形象和品牌意識(shí)兩個(gè)維度著手，同時(shí)指出關(guān)系質(zhì)量也是連鎖酒店行業(yè)品牌權(quán)益的重要構(gòu)成要素[12]。崔鳳軍和顧永鍵構(gòu)建的景區(qū)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系包括景區(qū)品牌忠誠(chéng)度、景區(qū)品牌知名度、景區(qū)品牌品質(zhì)認(rèn)知、景區(qū)品牌領(lǐng)導(dǎo)性、景區(qū)品牌聯(lián)想性和景區(qū)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)狀況[13]。

二、河南省縣域旅游品牌化現(xiàn)狀分析

(一)河南省縣域旅游資源

(1)人文旅游資源。河南省是裴里崗文化、仰韶文化、龍山文化、炎黃文化的發(fā)源地，道家、儒家、法家、縱橫家等古老文化也起源于此。悠久歷史文化為河南留下一系列知名旅游景點(diǎn)。例如，在華夏8 000多個(gè)氏族中，有1 500多個(gè)姓氏源于河南。帝王寢陵主要有鞏義宋皇陵、太昊陵、東周王陵、三門峽虢國(guó)墓地車馬坑、安陽(yáng)殷墟以及爭(zhēng)議頗多的曹操墓等；河南省長(zhǎng)期為中華文明中心地帶，二十四史中立傳的河南籍或者在河南生活過(guò)的歷史名人達(dá)5 700多人[14]。名人故里包括新鄭皇帝故里、偃師玄奘故里、洛陽(yáng)蘇秦故里、鞏義杜甫故里等。石窟中有國(guó)家五星級(jí)旅游勝地龍門石窟。洛陽(yáng)為十三朝古都、開(kāi)封是八朝古都、安陽(yáng)是七朝古都、商丘是六朝古都、鄭州是五朝古都。少林寺、太極拳、豫劇也是具有河南特色的人文旅游資源。

(2)自然旅游資源。太行山、中岳嵩山、伏牛山、大別山等山川形成大量旅游資源。其中包括具有北方山水風(fēng)光代表的焦作云臺(tái)山、濟(jì)源王屋山、新安黛眉山。河南省現(xiàn)有世界地質(zhì)公園4個(gè)：嵩山地質(zhì)公園，云臺(tái)山地質(zhì)公園，王屋山—黛眉山地質(zhì)公園，西峽伏牛山國(guó)家地質(zhì)公園。國(guó)家地質(zhì)公園12個(gè)：內(nèi)鄉(xiāng)寶天曼，遂平嵖岈山，鄭州黃河地質(zhì)公園，洛寧神靈寨，輝縣市關(guān)山，信陽(yáng)金剛臺(tái)等。國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)包括黃河濕地、伏牛山、寶天曼、雞公山、董寨、連康山、小秦嶺、豫北黃河故道濕地鳥類國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、焦作太行山獼猴國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、南陽(yáng)恐龍蛋化石群國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、丹江濕地國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。河南省也擁有豐富的“泉湖河瀑”。境內(nèi)擁有屬于黃河、淮河、長(zhǎng)江、海河四大水系的大小河流1 500多條。知名水庫(kù)包括小浪底水庫(kù)和丹江口水庫(kù)。

綜上所述，河南基本形成“古、黃、拳、根、花”等特色項(xiàng)目和“三點(diǎn)一線”、“一河三山”的旅游格局。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研

問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)構(gòu)化提綱。問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到后續(xù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量。本次市場(chǎng)調(diào)查采用的問(wèn)卷是在參考成熟問(wèn)卷基礎(chǔ)上結(jié)合本次市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。問(wèn)卷共包括兩部分23個(gè)問(wèn)題。問(wèn)卷第一部分主要是篩選問(wèn)卷，過(guò)濾掉沒(méi)有河南旅游經(jīng)歷的被調(diào)查者。第二部分是品牌權(quán)益量表，包括品牌認(rèn)知度、品牌承諾、品牌信任、品牌質(zhì)量、品牌自我概念聯(lián)結(jié)和品牌忠誠(chéng)度(參看表1)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中借鑒了Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim、Leonardo (Don) A.N和Dioko.Siu-Ian(Amy)So等人的研究成果。在設(shè)計(jì)量表過(guò)程中，先將成熟問(wèn)卷的問(wèn)題翻譯為中文，再通過(guò)英語(yǔ)翻譯專家將其翻譯回英語(yǔ)，以驗(yàn)證中文翻譯的可信度，最終保證量表中的問(wèn)題能夠充分體現(xiàn)原量表的涵義。量表題全部采用正面論述和李克特五級(jí)量表。

本次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研來(lái)實(shí)施。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收并驗(yàn)證合格問(wèn)卷311份。數(shù)據(jù)通過(guò)spss統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)開(kāi)展分析。數(shù)據(jù)錄入采用三人同時(shí)錄入的方式，以保證錄入數(shù)據(jù)的正確性。

(三)數(shù)據(jù)分析

在本次調(diào)查回收的311份問(wèn)卷中，男性154人，占比49.52%；女性157人，占比50.48%。15～20歲8人，占比2.57%；21～25歲41人，占比13.18%；26～30歲125人，占比40.19%；31～40歲106人，占比34.08%；41～50歲28人，占比9%；51～60歲2人，占比0.64%；60歲以上1人，占比0.32%。北京45人，占比14.47%；福建14人，占比4.5%；廣東48人，占比15.43%；河南21人，占比6.75%；江蘇23人，占比7.4%；山東10人，占比3.22%；上海33人，占比10.61%；浙江24人，占比7.72%。年收入3～5萬(wàn)的有46人，占比14.79%；年收入5～8萬(wàn)的有73人，占比23.47%；年收入8～15萬(wàn)的有84人，占比27.01%；年收入15～30萬(wàn)的有53人，占比17.04%；年收入30～100萬(wàn)的有13人，占比4.18%。

第一個(gè)問(wèn)題“提到河南旅游，您首先想到的河南旅游品牌是什么”考察的是旅游品牌的第一提及率，直接反映了品牌知名度。其中，少林寺第一提及率為134次，云臺(tái)山第一提及率為23次。這充分證明了少林寺依然是河南最具知名度的旅游品牌。云臺(tái)山排在第二，但第一提及率只有23次，說(shuō)明其品牌知名度和少林寺仍然處于不同梯隊(duì)。第二個(gè)問(wèn)題“請(qǐng)寫出您此刻所能夠想到的三個(gè)旅游品牌”，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：在所有被調(diào)查者中，能夠想起三個(gè)河南旅游品牌的被調(diào)查者有245人，占比79%；能夠想起兩個(gè)河南旅游品牌的被調(diào)查者有256人，占比82%。在此之中，第一，提及云臺(tái)山的被調(diào)查者有46人，提及太極拳的有12人，提及洛陽(yáng)旅游的有34人，提及紅旗渠的有7人，提到少林寺的有40人，提到神農(nóng)山的有4人；第二，提及紅旗渠的有7人，提及黃河風(fēng)景區(qū)的有10人，提及開(kāi)封的有13人，提及洛陽(yáng)的有23人，提及少林寺的有17人，提及太極拳的有13人，提及云臺(tái)山的有29人；第三，提及紅旗渠的有11人，提及黃河風(fēng)景瀏覽區(qū)的有8人，提及雞公山的有10人，提及開(kāi)封旅游的有19人，提及洛陽(yáng)旅游的有14人，提及南街村的有5人，提及少林寺的有18人，提及神農(nóng)山的有10人，提及云臺(tái)山的有22人，提及太極拳的有1人。在三次提及率中，云臺(tái)山累計(jì)提及97次，太極拳累計(jì)提及26次，紅旗渠累計(jì)提及25次，少林寺累計(jì)提及75次，神農(nóng)山累計(jì)提及14次，黃河瀏覽區(qū)累計(jì)提及18次，雞公山累計(jì)提及10次，南街村累計(jì)提及5次。由上述結(jié)論可以看出，云臺(tái)山、少林寺、太極拳和紅旗渠為知名度較高的河南縣域旅游品牌。

在有效問(wèn)卷中，過(guò)去三年有過(guò)河南縣域旅游景點(diǎn)旅游經(jīng)歷的被調(diào)查者有157人。在品牌權(quán)益的測(cè)量中，使用每道量表題的平均得分來(lái)作為該題的總得分，用品牌權(quán)益維度包含各題的總得分作為該維度的得分。以此作為規(guī)則，河南縣域旅游品牌權(quán)益總體測(cè)評(píng)結(jié)果如下：品牌認(rèn)知度21分(總計(jì)25分)；品牌承諾16分(總計(jì)20分)；品牌信任12分(總計(jì)15分)；品牌質(zhì)量12分(總計(jì)15分)；品牌自我概念聯(lián)結(jié)16分(總計(jì)20分)；品牌忠誠(chéng)度16分(總計(jì)20分)。這說(shuō)明河南縣域旅游品牌在品牌權(quán)益各個(gè)維度均有良好表現(xiàn)，但依然有改進(jìn)的空間。

表1 河南縣域旅游品牌權(quán)益量表

(四)結(jié)論與啟示

根據(jù)實(shí)證研究的數(shù)據(jù)，河南省旅游品牌化呈現(xiàn)出以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：

(1)河南省縣域旅游品牌化初具規(guī)模。各縣域旅游開(kāi)發(fā)熱情高漲，品牌化趨勢(shì)初具規(guī)模。筆者在研究問(wèn)卷中選擇了16個(gè)縣域旅游品牌，覆蓋河南省內(nèi)很多縣域。這些旅游品牌大多由縣級(jí)主管單位開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)縣域旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用起到極大的推動(dòng)作用。旅游品牌化是旅游業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，河南縣域旅游事業(yè)發(fā)展需要進(jìn)一步提升品牌化水平。品牌化有助于縣域旅游走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走向高級(jí)生產(chǎn)要素競(jìng)爭(zhēng)。品牌化也有利于提升旅游業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，促進(jìn)旅游資源附加值的增加。

(2)縣域旅游品牌在品牌權(quán)益各維度表現(xiàn)尚佳。在建構(gòu)的品牌權(quán)益模型中，品牌認(rèn)知度、品牌承諾、品牌信任、品牌質(zhì)量、品牌自我概念聯(lián)結(jié)和品牌忠誠(chéng)度均有較好的表現(xiàn)。品牌意識(shí)是塑造品牌權(quán)益的前提和基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)300多家公司的調(diào)查，品牌認(rèn)知能夠顯著提高公司的市場(chǎng)表現(xiàn)[15]。建立強(qiáng)有力品牌最重要的就是建立品牌意識(shí)和品牌形象[12]。消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的判斷來(lái)自于產(chǎn)品、服務(wù)以及體驗(yàn) 。品牌質(zhì)量是品牌滿意和品牌忠誠(chéng)的根本保證。品牌價(jià)值是消費(fèi)者的理性判斷，是旅游目的地經(jīng)歷“值不值”的具體表現(xiàn)。品牌價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者再次購(gòu)買的意愿。品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的重要變量，品牌忠誠(chéng)度的提高也會(huì)帶來(lái)品牌權(quán)益的增值。旅游市場(chǎng)表現(xiàn)提高往往依賴于品牌忠誠(chéng)以及由此衍生的口碑效應(yīng)。在各維度得分較高說(shuō)明品牌化已達(dá)到較為成熟的階段，但還要繼續(xù)加大投入以取得更輝煌的業(yè)績(jī)。

三、河南省縣域旅游品牌化的問(wèn)題及其成因

(1)整體知名度偏低。在市場(chǎng)調(diào)查中，第一提及率最高的是少林寺，其次是云臺(tái)山。少林寺為千年古剎，更因?yàn)殡娪啊渡倭炙隆范鴵P(yáng)名海內(nèi)外，品牌知名度高理所當(dāng)然。云臺(tái)山得益于獨(dú)特地理風(fēng)貌和政府主導(dǎo)的大力開(kāi)發(fā)，在國(guó)內(nèi)尤其是北方旅游市場(chǎng)具有較高知名度。根據(jù)焦作旅游政務(wù)網(wǎng)披露，云臺(tái)山2012年共實(shí)現(xiàn)門票收入4.5億元?？梢?jiàn)高知名度能夠帶來(lái)高收益。在三次累積提及率中，出現(xiàn)了太極拳、紅旗渠、南街村、黃河游覽區(qū)、神農(nóng)山和雞公山等縣域旅游品牌，但整體提及的人次較少。這說(shuō)明，河南縣域旅游品牌知名度狀況不容樂(lè)觀。品牌知名度低跟市場(chǎng)營(yíng)銷策略失當(dāng)有密切關(guān)系。其中，宣傳不到位、經(jīng)營(yíng)理念落后是主要原因。

(2)旅游資源分布不均勻。品牌知名度集中于少林寺、云臺(tái)山等擁有足夠資源支撐的品牌。在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)洛陽(yáng)、開(kāi)封等古都旅游品牌的提及率較高。通過(guò)與成熟城市旅游品牌對(duì)比發(fā)現(xiàn)，縣域旅游品牌整體知名度低可能是縣級(jí)政府主導(dǎo)的旅游開(kāi)發(fā)缺乏足夠財(cái)政支持，并且縣級(jí)城市在交通設(shè)施和酒店設(shè)施等硬件配套以及管理理念和營(yíng)銷理念等軟件方面也有所欠缺。民間投資機(jī)構(gòu)往往因?yàn)榛貓?bào)期長(zhǎng)和收益不確定性難以對(duì)縣域旅游項(xiàng)目產(chǎn)生興趣。另外，缺乏優(yōu)良的投資環(huán)境也會(huì)導(dǎo)致旅游開(kāi)發(fā)的民間投資不足。

(3)品牌忠誠(chéng)度仍有待提高。Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)對(duì)提高高檔酒店績(jī)效具有顯著的正向影響。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者形成偏好之后重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的傾向。品牌忠誠(chéng)影響和決定著消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買決定。品牌忠誠(chéng)主要來(lái)自于品牌滿意[15]。品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的重要變量，品牌忠誠(chéng)度的提高也會(huì)帶來(lái)品牌權(quán)益的增值。

品牌忠誠(chéng)度是品牌化的最終目標(biāo)，是旅游目的地持續(xù)盈利的根本保證。品牌忠誠(chéng)能夠帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)行為和良好口碑。尤其是Web3.0時(shí)代，口碑可以輕易轉(zhuǎn)化為病毒營(yíng)銷的引爆點(diǎn)。縣域旅游品牌化可通過(guò)發(fā)揮“營(yíng)銷杠桿”作用打破資源約束，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的跨越式提升。品牌忠誠(chéng)度低的主要原因是旅游體驗(yàn)不足或是旅游資源不足所導(dǎo)致。旅游開(kāi)發(fā)同質(zhì)性水平高、不注重體驗(yàn)營(yíng)銷以及旅游設(shè)施發(fā)展滯后是制約品牌忠誠(chéng)度提高的關(guān)鍵因素。

四、對(duì)策與建議

(1)采用現(xiàn)代營(yíng)銷理念和技術(shù)。開(kāi)展節(jié)事?tīng)I(yíng)銷，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。節(jié)事是節(jié)日和特殊事件的總稱[16]。節(jié)事?tīng)I(yíng)銷可通過(guò)節(jié)日和特殊事件聚斂人氣，迅速形成有影響力的品牌，如焦作的“一賽一節(jié)”，利用展會(huì)營(yíng)銷，加強(qiáng)國(guó)際交流，為品牌注入文化內(nèi)涵。將悠久的歷史文化作為河南旅游的一張名片，為品牌注入更多豐富的內(nèi)涵，如尋根文化就已經(jīng)成為河南旅游的一張名片。增加客戶體驗(yàn)，提高品牌忠誠(chéng)度。哈佛大學(xué)約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，“創(chuàng)造體驗(yàn)是旅游業(yè)的核心”[17]。正如迪斯尼樂(lè)園，其兜售的就是一種“快樂(lè)的體驗(yàn)”。只有把走馬觀花式的參觀式旅游改變?yōu)椤岸凳劭鞓?lè)和體驗(yàn)”的參與式旅游，才能真正提升品牌化水平。

(2)重視提高品牌知名度。鑒于品牌知名度能夠創(chuàng)造更好的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)該重視品牌建立以及提高品牌知名度。旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和角逐已經(jīng)讓旅游目的地品牌化成為大勢(shì)所趨。企業(yè)不僅需要建立品牌，而且需要注意品牌權(quán)益的維護(hù)。品牌意識(shí)是品牌權(quán)益的基礎(chǔ)。要提高品牌意識(shí)，企業(yè)需要借助各種傳播手段，電視廣告、旅游博覽會(huì)、熱點(diǎn)事件等都可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大品牌知名度。另外一方面，增加營(yíng)銷的創(chuàng)新力度，做好營(yíng)銷策劃工作。例如移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，都為企業(yè)營(yíng)銷傳播提供了更加便捷的手段。二維碼、APP和移動(dòng)搜索使得企業(yè)提高品牌知名度的努力事半功倍。

(3)提高品牌價(jià)值。消費(fèi)者為旅游目的地支付多重成本，包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本以及貨幣成本。貨幣成本包括交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用以及門票支出等，消費(fèi)者判斷“值不值”是基于付出與回報(bào)之比。提高消費(fèi)者價(jià)值在于提高回報(bào)、降低支出。消費(fèi)者旅游目的地旅游的“回報(bào)”主要是各種體驗(yàn)，包括“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡纫?。隨著旅游目的地建設(shè)質(zhì)量的提高，各種貨幣成本可能提高，但非貨幣成本有下降趨勢(shì)。最終還是要通過(guò)提高體驗(yàn)價(jià)值來(lái)提高品牌價(jià)值。基本的營(yíng)銷思路在于把握消費(fèi)者真實(shí)需求，采取差異化經(jīng)營(yíng)策略，精確定位，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

(4)樹立良好的品牌形象。良好的品牌形象得益于企業(yè)的營(yíng)銷策略、既往的旅游經(jīng)歷，還有品牌社區(qū)的互動(dòng)交流。企業(yè)可以通過(guò)善意營(yíng)銷的手段來(lái)改善企業(yè)品牌形象。善意營(yíng)銷要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中樹立社會(huì)責(zé)任感，并通過(guò)慈善捐贈(zèng)、公益事業(yè)以及各種贊助行為來(lái)改善企業(yè)整體和品牌形象。企業(yè)要加強(qiáng)旅游目的地的質(zhì)量建設(shè)和管理，提升消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。品牌社區(qū)是圍繞某一品牌構(gòu)建的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，由熱愛(ài)該品牌的消費(fèi)者群體構(gòu)成。品牌社區(qū)對(duì)于口碑效應(yīng)的形成以及增加品牌黏性具有重要作用。企業(yè)可以積極介入品牌社區(qū)，主動(dòng)影響社區(qū)輿論并監(jiān)測(cè)負(fù)面評(píng)價(jià)及品牌丑聞，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的正面看法。

(5)注重品牌質(zhì)量建設(shè)。品牌質(zhì)量是指在旅游目的地硬件質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上形成的品牌總體感知質(zhì)量。因此，品牌質(zhì)量建設(shè)首先是硬件質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升。旅游目的地硬件質(zhì)量包含在整個(gè)縣級(jí)區(qū)域的基礎(chǔ)環(huán)境之中，因此縣域政府應(yīng)該在基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，如旅游目的地道路建設(shè)、酒店、購(gòu)物場(chǎng)所的建設(shè)等。企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的投入以及對(duì)軟環(huán)境的建設(shè)和投入。

(6)提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。本文研究著力點(diǎn)在于態(tài)度忠誠(chéng)，而態(tài)度忠誠(chéng)不完全等同于行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)要轉(zhuǎn)化為行為忠誠(chéng)，必須進(jìn)一步給予消費(fèi)者營(yíng)銷刺激，使其有動(dòng)力將態(tài)度忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買行為。企業(yè)應(yīng)該注意消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，并在此基礎(chǔ)上嘗試忠誠(chéng)激勵(lì)計(jì)劃。

(7)加大政府支持力度、引入外部資源開(kāi)發(fā)品牌。Pike認(rèn)為，目的地品牌化復(fù)雜性的一個(gè)體現(xiàn)就在于營(yíng)銷組織缺少經(jīng)費(fèi)。品牌塑造投入巨大，在缺乏旅游投資主體的情況下，離不開(kāi)政府的財(cái)政支持。有形產(chǎn)品對(duì)顧客滿意和顧客行為意向的影響最大[18]，因此必須關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。交通設(shè)施、餐飲娛樂(lè)購(gòu)物設(shè)施的完善離不開(kāi)政府部門的統(tǒng)籌規(guī)劃。旅游業(yè)對(duì)地區(qū)GDP的推動(dòng)力明顯[19]，政府責(zé)無(wú)旁貸應(yīng)積極投身旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府在旅游開(kāi)發(fā)中扮演的角色模式有上海模式、北京模式、廣東模式和香港模式[20]。無(wú)論何種旅游開(kāi)發(fā)模式，都離不開(kāi)政府部門的宏觀指導(dǎo)。針對(duì)于河南縣域旅游的特殊情況，為激發(fā)民間投資熱情，可成立政府主導(dǎo)的民間旅游開(kāi)發(fā)集團(tuán)。另外，要注意營(yíng)造良好的投資環(huán)境，吸引外部資金進(jìn)入本地旅游市場(chǎng)。

總之，河南省具有得天獨(dú)厚的歷史人文和自然條件，理應(yīng)大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。縣域旅游經(jīng)濟(jì)是河南省旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。品牌化是縣域旅游經(jīng)濟(jì)提升的必經(jīng)路徑?？h域旅游經(jīng)濟(jì)主體及其各類參與者都必須致力于品牌化，才能進(jìn)一步提升河南省縣域旅游的品牌化水平。

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[責(zé)任編輯 位雪燕]

TheProblemsandCountermeasuresofHenanCountyTourismBranding

LIDa-lin

(SchoolofEconomicsandManagement,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,Henan,China)

Henan county tourism brand has begun to take shape, and get high scores in every dimension of brand equity. However, there are several problems, such as the overall brand awareness is low and brand loyalty is not ideal. In order to enhance the level of county tourism brand, more advanced marketing concepts and techniques should be employed, the performance of every dimension of brand equity should be attached more importance to, and tourism branding should be market-oriented, government-led and private-capital-assisted.

county tourism; branding; brand awareness; brand loyalty

2014-05-29

河南省教育廳人文社科項(xiàng)目(2013-QN-030)。

李大林(1983—)，男，河南濟(jì)源人，講師，主要從事品牌管理、消費(fèi)者行為研究。

E-mail：markli30105@hpu.edu.cn

F592.3

：A

：1673-9779(2014)04-0404-06