劉波儼

從20世紀(jì)80年代水市場興起的礦泉水到擴(kuò)增出的純凈水，再到差異化競爭出現(xiàn)的天然水、礦物質(zhì)水、天然泉水、天然蘇打水以及磁化水、電解水、高氧水等水種相繼問世，一場空前慘烈的飲用水混戰(zhàn)來到我們身邊，飲水機(jī)和桶裝水正面臨著一場行業(yè)的變革風(fēng)暴。

成長的煩惱

飲水機(jī)行業(yè)環(huán)境復(fù)雜，機(jī)會與威脅共存，到目前為止，飲水機(jī)行業(yè)仍具有的發(fā)展機(jī)會有 ：

1.中國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)會擴(kuò)大桶裝水的需求，帶動桶裝水企業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，因此，作為桶裝水配套行業(yè)的飲水機(jī)行業(yè)需求量將會得到相應(yīng)的提高。

2.隨著更多健康概念、功能概念、營養(yǎng)概念等新概念桶裝水的推出，桶裝水行業(yè)發(fā)展將趨向“高端化、品質(zhì)化、細(xì)分化”的特征，與之配套的中高端飲水機(jī)會有更大的市場空間。

3.飲水機(jī)的銷售單價逐年遞增，且還有提升空間，已和部分大家電價格不相上下，但其銷售收益大大高于利潤微薄的大家電，因此，其市場推動力和銷售前景依然較好。

4.近兩年上市的飲水機(jī)外觀新穎，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有很大改進(jìn)，增強(qiáng)了飲水機(jī)的使用功能和產(chǎn)品特色，新產(chǎn)品將成為很多家庭老款飲水機(jī)更新?lián)Q代的首選。

當(dāng)然，飲水機(jī)行業(yè)還存在很多負(fù)面因素和劣勢，已遭到使用質(zhì)疑和替代威脅：

1.由于部分小廠家（小品牌）生產(chǎn)的桶裝水存在品質(zhì)難以保障、容易污染、不利存放、配送不便、配送成本趨高等問題和缺陷，加上低檔飲水機(jī)自身存在的水路和管材易污染、陰陽水、加熱反復(fù)且慢等缺點(diǎn)，飲水機(jī)和桶裝水的市場推廣受到一些負(fù)面影響，很多人也已經(jīng)不愿繼續(xù)使用桶裝水和飲水機(jī)，而選擇瓶裝水和其他加熱工具（小型飲水機(jī)、速熱開水器、加熱壺等），部分用戶也因此尋求和使用新的飲用水解決方案取代桶裝水。

2.隨著家用凈水機(jī)和商用凈水設(shè)備的快速發(fā)展以及茶具、開水煲等飲水機(jī)替代產(chǎn)品的熱銷，飲水機(jī)產(chǎn)品市場份額受到一定的削減壓力。

孤獨(dú)的心智

從目前來說，飲水機(jī)廠商與桶裝水廠商是各自發(fā)展，并未形成整合價值鏈。

1.飲水機(jī)品牌廠家對水商渠道開發(fā)和利用不足，未能將其納入主要渠道體系。飲水機(jī)品牌廠商仍然將家電連鎖賣場、家電流通渠道作為主要銷售通路，對水商渠道重視不足，大都沒有針對水商渠道的專項拓展政策和管理措施，水商渠道開發(fā)成效甚微，合作關(guān)系難以維系。

2.桶裝水廠商對飲水機(jī)產(chǎn)品概念分析欠缺，理解片面，營銷觀念落后，整體處于飲水機(jī)低級銷售模式，未能借助飲水機(jī)的品牌力和產(chǎn)品力實現(xiàn)客戶消費(fèi)價值升級和營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新。桶裝水廠商主要以銷售桶裝水為主營業(yè)務(wù)，受營銷思路和運(yùn)營成本所限，大都將配套的飲水機(jī)簡單定位為低廉的工具，習(xí)慣從雜牌飲水機(jī)廠家采購低端飲水機(jī)用于贈送和搭售，而忽略了桶裝水和飲水機(jī)的用戶體驗和潛在消費(fèi)需求，對飲水機(jī)行業(yè)和市場的營銷機(jī)會和發(fā)展趨勢很少研究和關(guān)注，無法實現(xiàn)桶裝水和飲水機(jī)的產(chǎn)品營銷組合和行業(yè)間資源整合。

我們聯(lián)姻吧

桶裝水廠商良莠不齊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，市場混亂，桶裝水企業(yè)管理整體水平不高，也缺少具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新規(guī)劃的領(lǐng)袖型品牌企業(yè)。而隨著桶裝水行業(yè)經(jīng)營環(huán)境和市場需求的升級與分化（小眾化），桶裝水行業(yè)正面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（延展）與戰(zhàn)略升級的考驗。因此，行業(yè)真切呼喚具有“社會責(zé)任感、戰(zhàn)略性前瞻眼光、先進(jìn)的營銷理念、強(qiáng)大的平臺整合能力”的企業(yè)來整合資源，開創(chuàng)先進(jìn)的管理模式，給予飲水行業(yè)和市場新定義，從而促進(jìn)桶裝水和飲水機(jī)的發(fā)展，延續(xù)產(chǎn)品生命周期，提升企業(yè)競爭力。

桶裝水行業(yè)作為飲水機(jī)產(chǎn)品的“母行業(yè)”直接催生了飲水機(jī)行業(yè)并帶動其發(fā)展，并掌握著龐大的飲水機(jī)用戶和目標(biāo)客戶群體。而一款好的飲水機(jī)作為桶裝水的配套產(chǎn)品，不只是有承重載體、飲用工具的基本功能，而且更應(yīng)該有效防止水路和管材污染，確保用戶“安全、便捷、健康”飲水，同時能發(fā)揮出時尚外觀的家居擺設(shè)效果。因此，桶裝水和飲水機(jī)互利共生——桶裝水廠商能在水渠道有效推動飲水機(jī)的銷售，而優(yōu)秀的飲水機(jī)品牌則對促進(jìn)桶裝水的消費(fèi)、維護(hù)客戶關(guān)系和拓展客源具有重大意義。

飲水機(jī)行業(yè)機(jī)會與威脅并存，競爭依然激烈，營銷大環(huán)境混雜，但飲水機(jī)總體需求和實際銷售額仍會呈緩慢增長的上升趨勢。若桶裝水廠商和飲水機(jī)主流品牌都能唇齒相依，審時度勢，及時進(jìn)行行業(yè)間營銷要素重組，必將廣泛改善消費(fèi)認(rèn)知，充分占領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)市場空間，以不同的角度共享同一片市場。（作者來自深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）