卿圣宇

近些年來，“自主品牌”（或稱自主知識產(chǎn)權(quán)）一語越來越深入人心?！叭髌髽I(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣文化”，已成了當(dāng)今經(jīng)濟界和企業(yè)界的時髦語言。品牌路線是企業(yè)發(fā)展到一定水平的必然選擇，品牌的發(fā)展也是企業(yè)做大做強的必要保證。

對自主品牌的再認識

國家對包括品牌在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)進行有效保護是毋庸置疑的，但怎么保護，是需要理性思考的。

首先，以專利和商標(biāo)（通常稱品牌）為代表的知識產(chǎn)權(quán)其權(quán)利屬性與一般民事權(quán)利中的有形財產(chǎn)權(quán)利屬性基本相同。兩者相同之處在于都可以轉(zhuǎn)讓和協(xié)議使用，不同之處在于后者轉(zhuǎn)讓或者協(xié)議使用后自己將喪失相應(yīng)權(quán)利，比如房屋出售了就喪失物權(quán)，出租了就喪失使用權(quán)，而前者還可以通過協(xié)議或者約定等形式保留原權(quán)利人相應(yīng)的權(quán)利，但受讓權(quán)利一方的權(quán)益同樣受保護。

其次，任何一項知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)明創(chuàng)造不可能是權(quán)利人獨自苦思冥想而悟得的，都是建立在一定基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造，是人類智慧集大成之體現(xiàn)。因為，在當(dāng)今社會，幾乎所有技術(shù)進步都是在前人技術(shù)之上的進步，所有科學(xué)發(fā)展都是指在先人的科學(xué)成果之上的發(fā)展。所以，當(dāng)權(quán)利受讓人（包括政府、企業(yè)、個人）通過支付對應(yīng)報酬并以法律途徑獲得的某項知識產(chǎn)權(quán)，就可以當(dāng)作自己的知識產(chǎn)權(quán)、品牌使用和保護。權(quán)利受讓人完全可以在權(quán)利的范圍內(nèi)自主，完全沒有必要心虛，認為這還是別人的東西。買的房子與自己造的房子物權(quán)是相同的。就居住權(quán)而言，住在自己建造的房子與租來的房子里是同樣受法律保護的。改革開放的歷史證明，中國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，走的就是“租船—買船—造船”的路徑。

分析國人過分強調(diào)所謂的自主品牌（自主知識產(chǎn)權(quán)）的原因，主要有以下三個方面：一是對品牌的創(chuàng)建在認識上存在誤區(qū)；二是在實踐中沒把握好如何正確行使權(quán)利；三是人云亦云。這第三點在現(xiàn)實生活中較為流行，也是最可怕的。一旦某事發(fā)生（也可能該事根本沒有發(fā)生），只要有人說了，跟進的人也一齊嚷嚷。似乎謊言說一千遍真的能成真理了。舉一例：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量（包括食品）安全事故，國家實行嚴格的行政問責(zé)制，于是出現(xiàn)了“企業(yè)是第一責(zé)任人”一說。究其源頭，其實是監(jiān)管部門喊出來的口號。為什么要喊這個口號呢，無非是告訴世人應(yīng)該讓企業(yè)去承擔(dān)責(zé)任！在法治國家，企業(yè)也好、政府部門也好、政府官員也罷，所有的人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，都是法律明確規(guī)定的。有責(zé)任的嚷不掉，沒責(zé)任的扣不來。產(chǎn)品出了安全問題，產(chǎn)品責(zé)任當(dāng)然是企業(yè)的，不管第一還是第N。監(jiān)管部門為什么要承擔(dān)責(zé)任呢，是法律賦予的監(jiān)督管理義務(wù)，監(jiān)管過程中如果有瀆職行為，不管誰是第一，都要追究相關(guān)人員的責(zé)任。如果認真履行了監(jiān)管的應(yīng)盡職責(zé)，不用嚷嚷也不會被問責(zé)。監(jiān)管部門喊這個口號的原因，無非是希望忽視其責(zé)任，這其實是一種心虛的表現(xiàn)。此種行為與我們在知識產(chǎn)權(quán)方面表現(xiàn)出來的心理有類同，時不時地想到我的權(quán)利是買來的（或者是租來的），不是自主的。當(dāng)然兩者的性質(zhì)正好相反，一個是有權(quán)利怕別人不認同，另一個是有責(zé)任希望別人不追究，但都是不自信的表現(xiàn)，是一種不成熟的做法。買來的品牌，同樣同自己的品牌，同樣可以理直氣壯的運用并創(chuàng)造性建設(shè)好。

自主品牌的構(gòu)建

品牌的建立需要質(zhì)量作支撐。質(zhì)量是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量作保證的品牌、發(fā)展、競爭都是空話。尤其是對創(chuàng)立自主品牌企業(yè)來說，質(zhì)量更是賴以生存、立足與發(fā)展的基石。誰也不能保證只要工作質(zhì)量一流了，企業(yè)就一定是一流的。要知道，一個真正有生命的企業(yè)是因為有著厚重的質(zhì)量基礎(chǔ)作保證的，一個企業(yè)的質(zhì)量形象是靠每一位員工精心打造出來的。只有打造一流的質(zhì)量，才能打造一流的產(chǎn)品，只有擁有一流的產(chǎn)品，才能創(chuàng)立一流的品牌，才能在嚴酷的市場競爭中立于不敗之地。

品牌的樹立需要誠信作保證。無數(shù)的事實雄辯的證明，勇于認識錯誤不但能推動事情的發(fā)展，反而更有助于解決問題。就目前而言，與發(fā)達國家的企業(yè)相比，我國某些企業(yè)似乎不太愿意認錯，甚至更樂于掩蓋錯誤。筆者留意到近年來關(guān)于汽車缺陷汽車召回的報道，幾乎都是“洋品牌”企業(yè)主動召回，鮮見自主品牌企業(yè)主動召回，但愿我們自主品牌產(chǎn)品的確沒有缺陷存在。真心希望類似苦心經(jīng)營多年創(chuàng)立的“三鹿牌”奶粉品牌一朝被“三聚氫胺”事件毀掉的事例，在我國不再發(fā)生。雖然，在現(xiàn)代企業(yè)中，往往認錯就代表犧牲、代表著經(jīng)濟損失，但是，這樣的小失，與企業(yè)的長遠發(fā)展、聲譽、品牌樹立之大得相比，孰輕孰重，看企業(yè)如何衡量了。 一個品牌就是一個承諾，反映了該品牌擁有者所信奉的核心價值。

這個核心價值不僅是傳遞給客戶的，更重要的是傳遞給企業(yè)成員的。傳遞給客戶的，就需要客戶去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)承諾、促使客戶信賴的行為主體，不僅僅是指產(chǎn)品，更多的是企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，通過企業(yè)行為與客戶期待相互印證，達到客戶的“信”。一個沒有“信”的企業(yè)，必將會自毀長城、自斷后路。

品牌的發(fā)展需要信仰來推動。用戶（消費者）在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的同時，也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨日益多樣化的選擇時，用戶購買傾向就變得更加受制于對鐘情品牌的信仰。如果企業(yè)在構(gòu)建自主品牌時，僅從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷或者傳播角度，看重“轟動效應(yīng)”和短期業(yè)績，不關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個性的科學(xué)解讀和定位，將難以使自主品牌獲得強有力的內(nèi)部持續(xù)動力的有效支撐，這對于一個追求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，無異于竭澤而漁。因此，企業(yè)要通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業(yè)文化過程而產(chǎn)生的對品牌的忠誠，進而形成一種消費信仰。

由信息經(jīng)濟衍生的新價值經(jīng)濟認為，品牌價值是企業(yè)價值觀念的外在集中體現(xiàn)。當(dāng)這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達給消費者；而消費者會通過品牌傳達的一系列價值觀念，選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。如此良性互動的品牌效應(yīng)形成，必將成為企業(yè)和消費者溝通自身價值觀的橋梁，成為品牌發(fā)展的不竭原動力。

作者：武漢大學(xué)動力與機械學(xué)院