閻克

2013年是智能手機大爆發(fā)的一年，中興的老對手華為、聯(lián)想、酷派和新對手小米都在高速增長之時，中興終端的收入反而下降了25%。

仔細來看一下，中華酷聯(lián)這四大傳統(tǒng)手機制造商，各自走了不同的道路。華為一騎絕塵，榮耀拼出，與小米華山論劍。在過去的半年事件里，華為P7，榮耀6相繼問世，迅速占據(jù)了國產(chǎn)手機的主流市場?？崤纱蟠?G牌，在今年5月份國內4G（TD-LTE）手機市場成功逆襲登榜。聯(lián)想在收購摩托羅拉之后，也加快4G布局。剩下的中興，在努比亞沾了主席夫人的光之后，并沒有繼續(xù)講出什么好故事。

自2012年10月，中興通訊推出手機新品牌“努比亞”之后，在過去的一年銷量卻只有幾十萬臺。2014年雖有銷量提升，但仍然不足以撼動國內智能手機市場格局。在銷售渠道、品牌建設等方面投入不足，以及缺乏足夠的創(chuàng)新營銷手段，讓中興手機逐漸在終端領域與競爭對手的差距在加大。

而以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機異軍突起之后，國產(chǎn)傳統(tǒng)手機再怎么用功也無法復制小米生下來的奇跡。2014年，峰回路轉，各大手機廠商紛紛布局4G市場，搶占先機變得尤為重要。對于低迷的中興終端業(yè)務來講，能否完成絕地反擊？

中興終端加速改革

過多的產(chǎn)品扎堆，沒有集中主打的品牌，只依靠運營商合作，再加上電商以及線下的渠道還沒開拓，被看作是中興盈利下降的主因。

今年，曾學忠接任中興終端事業(yè)部掌門人，一上臺，便開始大刀闊斧的改革。整體核心內容有三點：“一是手機終端的發(fā)展戰(zhàn)略，要實現(xiàn)從B2B向B2C的轉型；二是內部組織架構和文化的重塑，讓中興終端更具活力和效率；三是聚焦產(chǎn)品，嚴控產(chǎn)品質量?！痹鴮W忠提出今年銷售6000萬部智能手機，在國內4G手機上進入前兩名的目標，在未來3年里將手機業(yè)務銷售占比從目前的30%左右提升至50%，進入全球前三位。

目前，大部分的國產(chǎn)手機的銷售渠道都是腳踩兩只船，既努力發(fā)展自己的網(wǎng)上商城，也在積極和京東、天貓等第三方電商渠道合作。不過，從現(xiàn)在的情況來看，自建電商絕大多數(shù)并不成功，主要原因還是用戶習慣問題。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家南冥一鯊認為，國產(chǎn)品牌正在進入一個自建電商的誤區(qū)。電商的確是手機渠道變革的趨勢所在，因為消除了中間環(huán)節(jié)，可以很好地降低產(chǎn)品的流通成本，電商渠道正在以雨后春筍的速度發(fā)展。無論是京東這樣的B2C電商，還是天貓這樣的平臺電商都在手機市場上投注了力量，并取得了較好的發(fā)展。

在發(fā)力電商平臺的同時，中興在今年開始整合中興論壇，建立中興手機粉絲體系，建立中興手機忠實用戶群。說到粉絲，這其中還有一個小插曲。6月17日，實名認證的中興手機電商部首席粉絲運營官任中祥在其新浪微博上發(fā)出如下帖文：“我司文員絕對是堅韌不拔的，因為她們每天都要面對各種級別的怪獸、腦殘、二貨”。看似并不起眼的微博，里面卻暗藏洶涌。有網(wǎng)友跟帖的各種謾罵，也有疑為公司內部的斗爭?？磥恚信d電商的革命道路還很遙遠。

4G手機能否突出重圍？

在剛過去的上半年，中興通訊利潤暴增。按照中興自己的說法，中興業(yè)績主要得益于其4G市場的優(yōu)勢，在中國4G招標中搶得先機，確定了國內市場4G優(yōu)勢地位。并且，今年上半年的中移動4G二期招標在一期的基礎上提升，繼續(xù)保持領先份額，在電信和聯(lián)通4G招標中也將繼續(xù)鞏固取得的領先市場份額。但相關分析指出，這種解釋并不全面，中興利潤暴增的背后還存在諸多隱憂待解。

運營商4G的建設的確推動中興通訊業(yè)績的一大動力。中興的LTE基礎專利全球占比達13%，LTE市場占有率為全球第三，借助中興通訊的資源優(yōu)勢，中興終端今年推出的幾乎全部都是4G手機，賭的就是4G能夠在今年迅速普及。不過從目前來看，恐怕也未必有那么樂觀。數(shù)據(jù)顯示，在2014年國內手機品牌關注度上，中興只排在第11位，與華為、聯(lián)想、酷派等廠商相比，中興都不占優(yōu)勢。

隨著三大運營商取消手機終端補貼，對于國產(chǎn)手機廠商來講，運營商補貼取消將帶動體利整體潤下滑。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，中興手機在2013年運營商渠道出貨占比達到80%以上。

也有業(yè)內人士分析，中興的終端已經(jīng)逐步開始脫離走量不賺錢的時代，而著重于推廣賺錢的手機，也許這是來自于利潤的壓力，不過今天看來，這種策略在市場充斥滿幾百元的智能手機的時候，是良性發(fā)展的拐點表現(xiàn)，是符合市場要求的。

隨著2014年下半年中移動大規(guī)模推廣4G合約機，中興的終端會呈現(xiàn)主動控制規(guī)模，利潤率將有所提升。

2013年的終端毛利率只有14.65%，2014年終端的毛利率提升無疑讓市場充滿了期待。此外，今年下半年，中興手機還將有兩大看點：一是與NBA聯(lián)合打造一款定制手機；另一個估計是與谷歌的合作，打造高端手機。

業(yè)界對4G紅利期預計兩年到三年，中興或許還有足夠的市場去尋找如何控制著這種化學反應走向好的方向。能否抓住，就看中興自身的實力了。