談國(guó)鵬 (江蘇大學(xué)雜志社 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

基于電子商務(wù)的學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行

談國(guó)鵬 (江蘇大學(xué)雜志社 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

為了減輕學(xué)術(shù)期刊在期刊市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)行量急劇下降的影響，通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一”發(fā)行模式探究，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，采用基于電子商務(wù)平臺(tái)模式以對(duì)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行輔助發(fā)行，以期達(dá)到學(xué)術(shù)期刊良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

電子商務(wù)；學(xué)術(shù)期刊；B2B2C輔助發(fā)行；郵發(fā)合一

一、引言

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)越來(lái)越深入到社會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。所謂的電子商務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指買(mǎi)賣(mài)雙方在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器等應(yīng)用方式，開(kāi)展各種商貿(mào)活動(dòng)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這里的買(mǎi)賣(mài)雙方可以是個(gè)人與消費(fèi)者之間（Consumer to Consumer，C2C），企業(yè)與個(gè)人之(Business to Consumer，B2C)，企業(yè)與企業(yè)(Business to Business，B2B)之間等。2013年8月28日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告顯示稱(chēng)，截至2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4．35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24．3%。其中，B2B交易額達(dá)3．4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15．25%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7 542億元，同比增長(zhǎng)47．3%，預(yù)計(jì)2013年有望達(dá)到17 412億元1。數(shù)據(jù)表明，在大規(guī)模的交易環(huán)境中，電子商務(wù)正在快速發(fā)展，一些綜合類(lèi)、生活類(lèi)的期刊已經(jīng)漸漸將電子商務(wù)模式作為發(fā)行的一個(gè)重要渠道，實(shí)行線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合發(fā)行模式，而作為學(xué)術(shù)信息消費(fèi)的學(xué)術(shù)期刊在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中卻一直受到了忽視。

學(xué)術(shù)期刊是一種經(jīng)過(guò)同行評(píng)審的期刊，發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的文章通常涉及特定的學(xué)科，主要是刊載學(xué)術(shù)論文、研究報(bào)告、評(píng)論等文章，以專(zhuān)業(yè)工作者為主要對(duì)象2。這就決定了學(xué)術(shù)期刊是以傳播學(xué)術(shù)為目的的期刊，本身帶有一定的公益性，且受眾范圍小，局限性強(qiáng)，似乎與新型的電子商務(wù)有點(diǎn)格格不入的態(tài)勢(shì)。但是，并不意味著學(xué)術(shù)期刊就不能運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行發(fā)行，隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行模式必然要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，要對(duì)舊有的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行模式進(jìn)行改良，將電子商務(wù)模式融入到學(xué)術(shù)期刊中。

二、學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)發(fā)行模式

發(fā)行作為學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目前仍然采用傳統(tǒng)的以編輯部主體，郵局為渠道的“郵發(fā)合一”模式。“郵發(fā)合一”指的是雜志社將雜志發(fā)行業(yè)務(wù)全部交給郵局辦理的委托發(fā)行體制。這種委托發(fā)行體制的缺點(diǎn)在于沒(méi)有針對(duì)性，僅靠征訂和投遞兩種方式來(lái)進(jìn)行期刊發(fā)行。在學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)環(huán)境瞬息變換的今天，郵發(fā)合一在時(shí)效性和有效性方面都稍有欠缺3。時(shí)效性方面，學(xué)術(shù)期刊承載著學(xué)術(shù)信息的傳播功能，而郵局發(fā)行由于內(nèi)部的一些規(guī)則的制定導(dǎo)致發(fā)行的時(shí)間不能自由變換，因而存在著期刊往往不能及時(shí)到達(dá)受眾。有效性方面則是由于時(shí)代的變化和諸多因素影響，郵局發(fā)行模式使得期刊喪失了刊物的自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，從而缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)受眾的了解，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量一直處于比較低的發(fā)展水平。

在信息時(shí)代背景下，電子商務(wù)的出現(xiàn)和物流的發(fā)展使得傳統(tǒng)意義上的發(fā)行渠道原先的時(shí)間和空間限制進(jìn)一步縮小，以往受眾和發(fā)行商或中介代理之間冷冰冰的交易方式被打破，如今受眾可以通過(guò)學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解到刊物的信息，通過(guò)與編輯部的互動(dòng)將需求表達(dá)出來(lái)，從而更加具有針對(duì)性，滿(mǎn)足發(fā)行的有效性和時(shí)效性。但是，目前情況下，“郵發(fā)合一”由于其特殊的渠道優(yōu)越性，仍然占據(jù)著學(xué)術(shù)期刊發(fā)行的主導(dǎo)地位，一些外部因素也成為學(xué)術(shù)期刊上網(wǎng)的限制因素，如資金，運(yùn)營(yíng)等。而將學(xué)術(shù)期刊發(fā)行和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行輔助發(fā)行，仍然還處于探索的階段4。

三、基于電子商務(wù)的學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行

學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行指的是期刊編輯部B—第三方電子商務(wù)平臺(tái)B—消費(fèi)者C三者之間的關(guān)系。目前，作為學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行的方式與結(jié)合傳統(tǒng)的郵局發(fā)行模式，從而達(dá)到一種較好的輔助發(fā)行狀態(tài)。將學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行分解下來(lái)，B2B指的是編輯部和發(fā)行商或中介代理機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是在對(duì)方的電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行；而B(niǎo)2C輔助發(fā)行除了包含發(fā)行商或中介代理和消費(fèi)者之間的交易，還有另一層編輯部和消費(fèi)者的電子商務(wù)輔助發(fā)行中，一般需要建立兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，一是第三方電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，另一是雜志社官方電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)；在B2B和B2C模式中，由于第三方電子商務(wù)平臺(tái)B存在著自主入駐和合作入駐兩種渠道，導(dǎo)致B2C的環(huán)節(jié)中，各自的特點(diǎn)因形態(tài)的不同從而產(chǎn)生的意義也不同。就第三方電子商務(wù)平臺(tái)而言，它所提供給學(xué)術(shù)期刊的是兩種不同的交流模式，編輯部自主入駐電子商務(wù)平臺(tái)（B2B1）和編輯部與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作（B2B2），到了消費(fèi)者環(huán)節(jié)，這種交流模式細(xì)分成學(xué)術(shù)期刊完全自主的電子商務(wù)行為（B2B12C）和與第三方平臺(tái)之間有合作關(guān)系的電子商務(wù)行為（B2B22C）。

從學(xué)術(shù)期刊的電子商務(wù)示意圖可以看出，如淘寶， eBay等第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供給商家完全自主的電子商務(wù)行為，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等則是需要通過(guò)與學(xué)術(shù)期刊編輯部合作才能通過(guò)其平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)行為。這等于是與發(fā)行商或中介代理機(jī)構(gòu)等將線(xiàn)下發(fā)行業(yè)務(wù)搬到線(xiàn)上或者兩者相結(jié)合，一些大型的圖書(shū)出版社銷(xiāo)售往往都采用這種與第三方平臺(tái)合作的線(xiàn)上電子商務(wù)模式來(lái)進(jìn)行輔助發(fā)行，發(fā)行量較大的綜合類(lèi)，生活類(lèi)期刊等也逐步采用這種模式，而學(xué)術(shù)期刊在這方面則較為落后。目前，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)并沒(méi)有開(kāi)通電子商務(wù)平臺(tái)，只是在網(wǎng)站發(fā)布了訂閱信息，如《中國(guó)科學(xué)》雜志社官網(wǎng)的訂閱信息等，但是第三方的電子商務(wù)平臺(tái)已有初步表現(xiàn)，一般都是采用合輯出版方式，如在一些B2C平臺(tái)上能發(fā)現(xiàn)《國(guó)際漢語(yǔ)學(xué)報(bào)》《中國(guó)方言學(xué)報(bào)》《廣告學(xué)報(bào)》等期刊卷輯。雖然學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)有了一些表現(xiàn)，但是和其他類(lèi)別期刊相比還落后很多，如《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社的官網(wǎng)自建了商城，通過(guò)新老媒體的宣傳，消費(fèi)者可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)商城網(wǎng)站，完成網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)電子商務(wù)交易行為。而第三方的電子商務(wù)平臺(tái)輔助發(fā)行則對(duì)編輯部來(lái)說(shuō)，相對(duì)較容易操作，如阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)準(zhǔn)入條件低，編輯部可以通過(guò)建立淘寶網(wǎng)店，針對(duì)特定的本期刊消費(fèi)群體，如自建的讀者作者交流QQ群，審稿專(zhuān)家群，高校學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和科研單位等進(jìn)行消息通知，投放廣告等宣傳，抓住受眾的需求以進(jìn)行電子商務(wù)輔助發(fā)行。

四、結(jié)束語(yǔ)

在學(xué)術(shù)市場(chǎng)環(huán)境普遍低迷的今天，學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量走低，傳播能力逐漸衰弱，這些現(xiàn)象嚴(yán)重制約了期刊的發(fā)展。通過(guò)研究分析，傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一”發(fā)行模式漸漸地暴露出一些缺點(diǎn)，正是由于這些缺點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行模式還需要優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)給學(xué)術(shù)期刊帶來(lái)了一絲生機(jī)，通過(guò)分析研究，基于電子商務(wù)平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行可以彌補(bǔ)“郵發(fā)合一”發(fā)行模式的不足，提高學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效性和期刊發(fā)行的有效性，從而帶來(lái)學(xué)術(shù)期刊良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋?zhuān)?/p>

1．中國(guó)電子商務(wù)研究中心． 報(bào)告：2013上半年電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)4．35萬(wàn)億元[EB/OL]．http：//www．100ec．cn/detail--6120789．html．2013-08-29．

2． 中國(guó)大百科全書(shū)總編委會(huì)． 中國(guó)大百科全書(shū)新聞出版卷[M]．2版，北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社,2009．

3．王謙．試論學(xué)術(shù)期刊的電子發(fā)行[J]．現(xiàn)代傳播，2012(8)：150-151．

4．劉為清，李逢超．學(xué)術(shù)期刊電子商務(wù)模式探討[J]．山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007,23（5）：107-108．