林姍

摘 要：人文社會紀錄片因其地域文化的獨特性，在市場化傳播過程中存在一定主、客觀障礙。越偏離紀錄片地域文化的地區(qū)，對其消費需求越低。人文社會紀錄片如何既能體現(xiàn)出人文價值和人文反思，又能夠最大程度滿足大眾文化消費需求，是本文要探討的主要問題。

關鍵詞：紀錄片；大眾消費；市場化；地域文化

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0095-02

“人文社會紀錄片，是特指那些以普通人和當下的社會現(xiàn)實為記錄對象，主要從人文的角度去反映和展現(xiàn)的紀錄片。其主要特點包括平視社會人生、關注現(xiàn)實世界、強調敘事紀實。[1]”美國國家地理頻道與探索頻道因為制作了許多“具有普世欣賞價值”的紀錄片而成為全球紀錄片市場中最有競爭力的兩個頻道，而其所謂“普世欣賞價值”的紀錄片主要是指自然科學紀錄片，此類紀錄片不涉及政治敏感性，也不涉及太深奧的學科知識，因此受眾相對大眾化。而人文社會紀錄片，因具備較強的地域文化特征，同時需要一定的解讀能力，限制了其傳播空間，受眾相對小眾。例如《高三》《幼兒園》這類片子，講述特定區(qū)域特定年齡群體的生活情況，其內涵價值，其喚起觀眾共鳴的程度，都會因為觀眾本身的地域性或相關經歷等而有所不同，在當?shù)?、在中國、在國外，不同地域的受眾對該紀錄片的解讀各不相同，對其消費需求也就各不相同。越偏離紀錄片地域文化的地區(qū)，對其消費需求越低。這是目前人文社會紀錄片在市場化環(huán)境下面臨的一大挑戰(zhàn)。

因當前紀錄片創(chuàng)作力量較為薄弱，完全依靠本臺力量撐起整個紀錄片頻道還較為艱難，目前更多電視臺還是采取欄目化的方式對紀錄片進行包裝，以迎接市場化挑戰(zhàn)。對于人文社會紀錄欄目來說，其商業(yè)化、模式化、浮躁化，故事化、專題化等，逐漸使片子偏離了“記錄”的本質，甚至有的人物類專題欄目因為拍攝時間緊或采訪渠道有限等原因，成為了單人訪談加空鏡頭的結合體；另外欄目中主持人過多的話語和豐滿的旁白也會削弱觀眾主動反思的空間。如何在人文社會紀錄片中構建地域文化，使其既能體現(xiàn)人文價值和人文反思，又能夠成為一種大眾文化消費需求，能夠進一步挖掘紀錄片市場潛能？這是本文重點討論的問題。

一、利用強勢媒體優(yōu)勢影響受眾需求

從傳播學上來說，主流的信息源享有話語權，其傳播力度和廣度有絕對優(yōu)勢。強勢媒體對受眾需求有著極大的影響力，例如春晚、新聞聯(lián)播等，就是強勢媒體培養(yǎng)受眾觀看習慣的典型案例。收視習慣逐漸形成后，一般不會輕易改變，而且會從被動觀看轉變?yōu)橹鲃佑^看，從而產生消費需求。對人文社會紀錄片而言，也可以通過強勢媒體傳播的優(yōu)勢擴大受眾群，對精品的紀錄片進行反復播出，同時輔以各種媒體的宣傳渲染，提高觀眾對人文社會紀錄片的認知和認同感。由于觀眾的從眾心理，如果一部紀錄片成為一個熱門話題，并被正面宣傳，迫于群體情境的壓力，大部分觀眾會選擇觀看這部紀錄片，以滿足“獲得與他人閑聊的談資”這種心理。例如《舌尖上的中國》就依靠了各種媒體資源滾雪球般的傳播效應取得成功。如果逐步培養(yǎng)觀眾養(yǎng)成收看人文社會紀錄片的習慣，認可人文社會紀錄片對觀眾的作用和意義，則人文社會紀錄片消費群體就會逐步擴大。

二、明確受眾定位，分眾傳播

是以受眾定位來選擇題材還是以題材定位來選擇受眾？“叫好”與“叫座”哪個更重要？紀錄片是編導與觀眾交流的平臺，而不是編導的自說自話，人文社會紀錄片的核心價值是引起觀眾對現(xiàn)實世界的反思，而不是編導一個人的自我沉思，所以必然要使觀眾能夠聽得懂，看得懂，并且通過小懸念的連綴或者調節(jié)節(jié)奏不斷加固觀眾的注意力，使其繼續(xù)往下聽，往下看，最終才能喚起反思共鳴。

白居易寫詩，追求“老嫗能解”；在市場化環(huán)境下，人文社會紀錄片的趨勢也必然是走向大眾化。大眾化并不意味著紀錄片價值的貶低，或者內涵的淺薄，或者文化水準的降低，而是指以更貼近普通觀眾心理的方式進行傳播。人文社會紀錄片在特定的意識形態(tài)下拍攝，因此具備一定的思想性、政治性，但又不同于宣教片的強制灌輸，而傾向于以潛移默化的方式引導觀眾的產生共鳴。

金維一的《電視觀眾心理學》歸納了電視節(jié)目的感染力因素：1.沖突或競爭；2.喜劇性；3.愛、浪漫和性感；4.人情味；5.情感的激發(fā)；6.信息；7.重要事件。人文社會紀錄片本身帶有濃重的地域文化色彩，其若想在更廣的平臺進行傳播，必須解決情感共鳴、信息的求知欲以及重要事件的相對性等因素。

明確某類受眾希望從紀錄片中獲得什么，這是紀錄片開拍之初的重要環(huán)節(jié)。不同的受眾對紀錄片的需求不同，紀錄片制作的出發(fā)點也就相應不同。有的紀錄片通過群體記憶而使觀眾產生情感共鳴，有的紀錄片通過名人效應或者奇觀效應而使觀眾產生獵奇心理，有的紀錄片則是通過熱點問題等使觀眾產生關注。于丹說過：“你的制作方式一定要比觀眾高出一點點，如果高太多，觀眾跟不上，他就不看了；如果你低于觀眾，他還沒看呢，就知道你要說什么，他也不看了?！泵鞔_了受眾定位之后才能明確如何算是“領先半步”?！白屖煜さ纳钣幸稽c陌生感，有一點懸念感”，觀眾才會真正去看[2]。以《故宮》為例，建筑本身就是地域文化的一種體現(xiàn)，中國的古典建筑，在中國人眼里看來是韻味悠長，但在外國人眼里看來就有疏離感。12集的片子編成國際版只剩下2集，因為12集里承載的文化內涵遠超過了國際友人的理解范圍和興趣范圍。人文社會紀錄片是地域文化的信息表征，也間接影響著地域文化的傳播幅度。恰當體現(xiàn)紀錄片與受眾信息的差異性以及情感共鳴點是紀錄片獲得廣泛流傳的重要因素。由于受眾的差異性是客觀存在的，這就決定了紀錄片在信息選擇上也必須有所取舍。

三、挖掘文化細節(jié)，簡化信息

日常生活中文化的體現(xiàn)無所不在，但有時因為太習以為常，往往容易忽略了這些細節(jié)中體現(xiàn)的文化?？偸菚霈F(xiàn)這樣的情況——外國人拍的中國題材的紀錄片中所挖掘出的文化細節(jié)連中國人都感到新鮮。舉例來說，茶馬古道這個題材，中國人拍過，日本人韓國人拍過，英國人拍過，但每一個版本展現(xiàn)出來的信息都有所不同。某種意義上說，文化其實是細節(jié)的積淀，體現(xiàn)在人物細節(jié)上，包括人物的妝容服飾，人與人之間交流的方式方法，語言語態(tài)等，都包含著豐富的文化信息。體現(xiàn)在器物上，器物的造型材質，用途用法，裝飾落款等都展示著當時年代的信息。人們的吃穿住行無一不體現(xiàn)著當時當?shù)亟洕鐣幕l(fā)展情況。對于符合紀錄片主題的文化細節(jié)進行適當強調或者說明，可以增強人文社會紀錄片的感染力。以《壽司之神》為例，這部美國人拍的日本三星大廚的紀錄片，片中在記錄主人公工作情況之余，對壽司套餐的菜品排序問題進行了強調性的細節(jié)展示，凸顯了獨屬于日本文化的信息，增強了紀錄片的人文厚度。

然而并不是所有的細節(jié)都需要被強調，不是越頻繁地展示“地域性”，片子的文化底蘊就越強。更忌諱為了顯示“文化厚重感”而故意化簡為繁，這就像用繁體字代替簡體字作為字幕一樣，把觀眾的理解力集中用在一些并不必要的地方，而忽略了真正重要的部分。對于與紀錄片主題無關的文化細節(jié)進行選擇性地基本展示，詳略得當，錯落有致，適當留白，給予觀眾思考的時間，更有助于提高傳播效果。

四、觸動真情實感，引起共鳴

“真情實感”是人文社會紀錄片的靈魂，也是文化的重要組成部分。對于地域性較強的紀錄片來說，受眾對信息的關注度差異性較大，也就是“文化折扣”影響較大，唯一能使不同地域甚至不同歷史時期的人們引起思想共鳴的就是“真情實感”。愛情和親情是永恒的主題，喜怒哀樂是人文紀錄片里最貼近觀眾也最引人之處。這樣的“共同經驗”越多，觀眾解讀片子便越活躍。例如《歸途列車》，講的是“城市化”的社會現(xiàn)象，切入點卻是農民工一家的情感經歷。一邊是主人公遲遲買不上春運車票的焦慮和對于回家的渴望，一邊是老家孩子的等待和催促，開篇一系列的面部表情特寫就帶給觀眾極大的觸動。以親情作為片子的線索，講述農民工一家生活的甘苦，以點見面，“真實地反映了一個與全世界相關的課題”。

社會需要勵志的榜樣，不過人無完人，如何處理真實性與榜樣的關系？人文社會紀錄片在說人敘事的時候，首先要做到“平視”，只有“平視”而不是“仰視”或者“俯視”，才有可能從多個層面對人物或者事件進行分析敘述。依舊以《壽司之神》為例，雖然片名中帶有“神”字，但整部片子并沒有把主人公當作“神”一樣來拍。該片通過采訪主人公自己，他的兩個兒子，他的徒弟們，他的食客們，他的原材料供應商以及美食評論家等等，展示了“子承父業(yè)”的利益關系，日本傳統(tǒng)的師父與徒弟的利益關系等等，并且這些談話內容經過編輯形成了一個個具有沖突的小故事，一方面展現(xiàn)了部分日本文化，另一方面還原了一個真實的“人”。最后呈現(xiàn)在觀眾面前的主人公，他敬業(yè)專注，手藝高超，同時也與自己兩個兒子和幾個徒弟有著微妙的利益關系。這種真實性就是該片取得成功的重要原因。

對于地域性顯著的人文社會紀錄片來說，“地域文化”是賣點也是制約點。越是民族的，越是世界的，這句話魯迅先生原是這么說的：“有地方色彩的，倒容易成為世界的”。這里肯定了地方色彩的吸引力，但并不是說，越充滿地方色彩便越有吸引力。展示地域性文化的同時，應當注意強調文化的親緣性元素[3]；特別是通過人的情感來引起共鳴，來傳遞文化感覺、生活感覺、道德感覺和政治感覺，才更有感染力、說服力。

參考文獻：

[1] 歐陽宏生.紀錄片概論[M].成都：四川大學出版社，2004.

[2] 雷建軍.電視傳播思想力[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[3] 李法寶.從“文化折扣”看中國電視劇在東南亞的傳播[J].中國電視，2013（8）.

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