蘭金龍

摘 要：本文針對自媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，以陜西廣播電視臺第一新聞欄目為例，對傳統(tǒng)電視媒體在自媒體環(huán)境下面臨的問題進(jìn)行了調(diào)查研究。針對其發(fā)展問題，從自我定位的轉(zhuǎn)型，從合理應(yīng)用自媒體的角度出發(fā)，對比傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢，探討如何進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的變革，增強(qiáng)資訊時效性，打造權(quán)威信息平臺，為傳統(tǒng)電視媒體擺脫困境，適應(yīng)自媒體環(huán)境，提供可操作性的方法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體；自媒體；民生新聞；核心優(yōu)勢；發(fā)展對策

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0137-02

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的刺激下，隨著手機(jī)智能終端日新月異，以微博、微信等為代表的自媒體突飛猛進(jìn)，大有壓倒以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，甚至有的傳統(tǒng)媒體企業(yè)出現(xiàn)倒閉的情況。面對來自新媒體的巨大沖擊，普遍出現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的悲觀態(tài)度。有人甚至預(yù)言，這五年將是電視媒體和自媒體、新媒體的殊死一戰(zhàn)。

在自媒體迅猛發(fā)展的時代，自媒體到底對傳統(tǒng)媒體形成了哪些沖擊？傳統(tǒng)媒體又該如何走出困境？這就是本文研究的內(nèi)容。

二、自媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

在當(dāng)今以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時代，傳統(tǒng)電視媒體面對的局面是自媒體帶來的巨大沖擊。

1.分流電視媒體受眾

單單是從電視的收視群眾來看，現(xiàn)在守在電視機(jī)前人群大多是家庭婦女、退休老人，同時這部分人群的知識水平較低、年齡也趨于老齡化[1]。在自媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的受眾老齡化現(xiàn)象愈加明顯，年輕受眾流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

2.廣告客戶流失

傳統(tǒng)電視媒體曾以非常強(qiáng)勢的姿態(tài)占據(jù)著廣告市場的絕對統(tǒng)領(lǐng)地位，廣告創(chuàng)收也是電視媒體的主要來源。但自媒體的出現(xiàn)后，傳統(tǒng)電視媒體賴以生存的廣告也在不斷從電視流向各類網(wǎng)站等新型媒體平臺。

3.傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸喪失話語的絕對壟斷權(quán)

以前，傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播上具有控制地位，假如傳統(tǒng)媒體在某事件上閉口不言，這個事件即使發(fā)生也不會得到關(guān)注，反過來，在某個事件上，假如傳統(tǒng)媒體進(jìn)行長篇累牘的持續(xù)報道，該事件一般就會獲得社會廣泛關(guān)注。但是到了自媒體時代，情況就全然不同了，對新聞事件，僅僅只需根據(jù)每一個體個人意愿，大家都可以在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛進(jìn)行信息公布，而且，個人發(fā)布的信息可能很快成為其他網(wǎng)絡(luò)受眾所關(guān)注的對象，自己的內(nèi)容也成為大家關(guān)注的新聞熱點[2]。

4.傳統(tǒng)電視媒體輿論引導(dǎo)力逐步被瓦解

由于傳統(tǒng)媒體的絕對統(tǒng)治地位，單一的評論也能夠非常容易的被預(yù)見以及預(yù)測輿論導(dǎo)向，可以借助這一手段引導(dǎo)社會大眾對某一事件的分析及判斷，并對其日后行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。隨著自媒體的出現(xiàn)，這種輿論格局已經(jīng)開始改變，打破了傳統(tǒng)電視媒體的在輿論導(dǎo)向和宣傳方面的專屬權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)隱匿性和虛擬性，從而使得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶積極發(fā)聲，更有意思的是，網(wǎng)絡(luò)游民往往樂于用表達(dá)一種與傳統(tǒng)主流媒體并不完全一樣的觀點，不同觀點之間的激烈碰撞與摩擦，產(chǎn)生了不同的輿論導(dǎo)向，這種情況使得傳統(tǒng)媒體失去了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的絕對優(yōu)勢[2]。

雖然自媒體、新媒體勢不可擋，但并不是誰吃掉誰的問題，通過對陜西電視臺第一新聞欄目進(jìn)行長期跟蹤分析調(diào)查，本文對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的問題進(jìn)行比較分析， 以此得出傳統(tǒng)電視媒體還將繼續(xù)長期存在，并要規(guī)劃好應(yīng)對自媒體的發(fā)展策略。

三、傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)勢

經(jīng)過這十多年的競爭，雖然自媒體的發(fā)展勢不可擋，透過現(xiàn)象我們可以看本質(zhì)，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢還是未受根本的撼動，突出的優(yōu)勢表現(xiàn)在：

第一，采編機(jī)制成熟固定，從源頭保證新聞?wù)鎸嵭浴鹘y(tǒng)媒體有固定的采編隊伍[3]，完整的采編流程和糾錯制度，從機(jī)制上能保證消息的真實性、可靠性和穩(wěn)定性。真實性是新聞的第一生命，但是以微信為代表的自媒體雖然日益活躍，但是出現(xiàn)了兩種情況：一是消息源獲取渠道狹窄單一、片面，以道聽途說為主，而且很多領(lǐng)域涉及不到，只能采訪局部的或者自己能接觸到的消息，容易造成局部真實，全局實際不真實的情況，比如有圖未必有真相的情況，二是有人肆意散布謠言達(dá)到不可告人的目的，比如薛蠻子等網(wǎng)絡(luò)大V的所作所為已經(jīng)讓廣大網(wǎng)友深受其害，而傳統(tǒng)媒體只要不涉密，采訪幾乎無禁區(qū)，上至政府部門、下至百姓民生社會百態(tài)，幾乎無所不能，消息面比較廣，加上三級審稿制度等，出錯后的及時糾錯制度，能保證新聞消息最大程度的真實性。

第二，權(quán)威消息的發(fā)布權(quán)和突發(fā)事件的優(yōu)先采訪權(quán)未根本撼動。傳統(tǒng)媒體獲取權(quán)威消息的相對壟斷地位仍未根本打破，尤其是突發(fā)事件面前具有不可比擬的優(yōu)勢。就像新華社有獨家受權(quán)播發(fā)官方權(quán)威消息的優(yōu)勢一樣，以報紙電視為主的傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在仍然能獲得官方消息的第一發(fā)布權(quán)，尤其是在地震、飛機(jī)失事等突發(fā)災(zāi)害面前，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍然深入人心，很多人獲得相關(guān)消息后，總是第一時間要打開電視，看電視上怎么說。

第三，報道深度和獨家視角自媒體無法相比。由于自媒體的消息大多是快餐式閱讀，只言片語，無法深入，加上采編人員大多不專業(yè)，無法做到深度，而且自媒體現(xiàn)在容易陷入標(biāo)題黨、夸大歪曲等非主流的視角，就像“李剛事件”一樣，事實調(diào)查證明并非如網(wǎng)絡(luò)所報道的那樣，這一點現(xiàn)在被越來越多的人所識破和詬病。

第四，電視直播將實現(xiàn)消息傳播“零時差”。目前網(wǎng)絡(luò)消息或者微信、微博之所以受到追捧，一個很重要的原因就是消息傳播迅速，但隨著衛(wèi)星直播便攜化的大力普及推廣，電視直播可以隨時實現(xiàn)，這種“零時差”的傳播，可讓公眾感受到傳統(tǒng)媒體的力量和力度。

第五，原創(chuàng)性內(nèi)容哺育自媒體。原創(chuàng)性內(nèi)容是媒體賴以生存的根本，而且目前傳統(tǒng)媒體用大量的原創(chuàng)性內(nèi)容哺育自媒體，就像當(dāng)初廣播沒有替代報紙，電視沒有替代廣播一樣，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的自媒體也不能宣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體時代的結(jié)束，因為傳統(tǒng)媒體生存的社會基礎(chǔ)還十分強(qiáng)大。

第六，傳統(tǒng)媒體的社會功能不可替代。媒體除了傳播消息，還有教化、監(jiān)督、引導(dǎo)輿論、弘揚正能量等社會功能[4]，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上獵奇、暴露隱私、互相謾罵的大量出現(xiàn)，讓人越來越多的感覺到媒體的社會功能不可削弱，引導(dǎo)弘揚社會正能量，這一點恰恰是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一直堅持和發(fā)揚的，而且國家正在引導(dǎo)自媒體、新媒體的健康發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒體要學(xué)會運用自媒體手段

面對自媒體、新媒體日新月異的傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會應(yīng)用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)媒體不落伍、引潮流、受歡迎。要揚長避短，傳統(tǒng)媒體必須在以下方面加強(qiáng)：

1.簡化采編播發(fā)流程，第一時間發(fā)布消息

利用獨有的采訪便利，對焦點新聞、社會熱點及時發(fā)聲 ，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)權(quán)，強(qiáng)化誰引導(dǎo)輿論誰搶得消息第一發(fā)布權(quán)誰就是主流媒體的思想。比如2008年汶川地震，我們國家為了保證抗震救災(zāi)消息的及時傳播，打破了過去事后發(fā)布數(shù)字、事件進(jìn)展必須全面準(zhǔn)確的老套做法，隨時發(fā)布更新死亡數(shù)字，不斷衛(wèi)星直播救援進(jìn)展，透明公開的做法得到了國際社會的普遍認(rèn)可，也讓謠言無處藏身。

2.加大直播

重大事件要打破固定流程，采用breaknews的形式不斷播報，實現(xiàn)傳播“零時效”。要在新聞頻道、衛(wèi)星頻道加大新聞播出力度和頻次，沒有開設(shè)新聞頻道的也要打破日常節(jié)目的編排，讓新聞唱主角，尤其是讓突發(fā)事件隨時播出。

3.融合自媒體、新媒體，建立全媒體平臺

要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和自媒體、新媒體交互融合，建立自己的微信、微博團(tuán)隊，實現(xiàn)“單向傳播者”向“內(nèi)容提供商”的轉(zhuǎn)型，消息的第一發(fā)布權(quán)甚至可以先放在新媒體上，加大傳統(tǒng)節(jié)目和受眾互動，形成多終端、最便攜的方式看新聞、看視頻。把新媒體的手段不斷引入，解決傳統(tǒng)媒體及時傳播和有效傳播的問題，以及與受眾的互動，畫面不能立即傳出的，可以先發(fā)文字圖片，就像央視、新華社現(xiàn)在可以隨時用微博、微信發(fā)布“習(xí)大大”的視察消息，而過去就不可能；要打破看電視的觀念，不要讓終端成為約束條件，打破及時有效傳播收看的“最后一公里”，讓觀眾在手機(jī)上、網(wǎng)絡(luò)上同樣隨時看視頻、看新聞。這幾年，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，交互融合發(fā)展好的媒體，影響力就會大增。

4.體現(xiàn)服務(wù)性與參與性，吸引年輕受眾

要對受眾市場細(xì)分，打破目前電視觀眾老齡化、低學(xué)歷化的特點，要重視年輕社會輿論群體的影響力和感召力，為不同的人群打造不同的電視節(jié)目和新聞消息，尤其為年輕人和高學(xué)歷的受眾打造喜歡的電視節(jié)目和新聞欄目，把這部分對社會有巨大影響力的人群要吸引回來。

5.擺脫官媒“假大空”的弊病

要利用傳統(tǒng)電視媒體和政府業(yè)已有的良好合作通道，對敏感問題、焦點新聞、社會熱點不回避，第一時間發(fā)聲，接地氣反映民生，研究社會前沿，引導(dǎo)社會潮流。

五、結(jié) 論

綜上所述，我們可以看出，在自媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體確實遭遇到了巨大挑戰(zhàn)，但并不用感到恐慌，因為這對傳統(tǒng)電視媒體來說，也許就是一個轉(zhuǎn)型發(fā)展升級換代的好機(jī)遇，正如廣播不能取代報紙，電視不能取代廣播，自媒體也不會取代傳統(tǒng)電視媒體，在內(nèi)容為王的時代，傳統(tǒng)媒體要想提高影響力，必須學(xué)會運用新的傳播手段和方式，改進(jìn)運營管理模式，在自媒體的沖擊下發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鄭立榮.關(guān)于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對困境的幾點思考[J].科技與企業(yè)，2013（7）.

[4] 李雅楠.自媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究[D].北京郵電大學(xué)，2013.

[責(zé)任編輯：東子]