楊與肖+賈可

這是一個在中國汽車圈和中國國有企業(yè)中都算獨特的現(xiàn)象：外界對長安汽車股份有限公司黨委書記、副總裁朱華榮的知曉、了解是從他的微博開始。

從2011年開通微博至今，朱華榮不僅在此宣傳長安的產(chǎn)品和品牌，更喜愛為解決車主疑惑、與員工交流、跟媒體溝通。如今，他的微博已經(jīng)擁有80萬粉絲，成為了長安一個特殊的傳播通道。

某種程度上，朱華榮的微博已然成為長安自我突破的一個側(cè)影，傳統(tǒng)觀念中國企的守舊、刻板，以及層級固化正在一點點褪去，一場自上而下的蓬勃之氣正在蔓延。

2014年5月30日下午，重慶，長安汽車總部大樓8層會議室，曾經(jīng)長時間主管研發(fā)的朱華榮接受了《汽車商業(yè)評論》的采訪，談及了他分管的海外市場和品牌建設(shè)兩個板塊的工作內(nèi)容與展望，以及在中國本土汽車企業(yè)變革時代，長安的定位。

三個DNA

《汽車商業(yè)評論》：過去5個月，中國自主品牌乘用車銷量只增長了5%左右，長安汽車增幅達(dá)到25%，可以說是逆勢增長。外界有評論說，在這樣的情形下，長安已經(jīng)成為自主陣營的排頭兵，要頂住。你如何看待？

朱華榮：自主品牌下滑是今年比較突出的問題，自主品牌如果整體競爭能力沒上來，長安孤掌難鳴?，F(xiàn)在我常跟同事們說，不要太在乎一時的領(lǐng)先，領(lǐng)先也好，掙扎也好，做企業(yè)出現(xiàn)波動是很正常的。

第一，以前，自主品牌一個車型賣4萬輛，現(xiàn)在好一點，但合資車型一個就賣四五十萬輛，甚至100萬輛。你說到底誰的成本便宜？！自主品牌單一車型量小，研發(fā)分?jǐn)偛蛔撸壳捌谕度氲揭欢〞r候很有可能滾不動了?，F(xiàn)在一些自主企業(yè)在主動做調(diào)整，特別是奇瑞和吉利，如果調(diào)整得好，兩三年之后就會有一個好的預(yù)期。我覺得，這種自我開刀是一個好現(xiàn)象。

大家再怎么為自主品牌呼吁，如果老百姓不投票還是不行的。核心問題還是要注重產(chǎn)品，研究市場、研究用戶。我覺得自主品牌還是有機(jī)會的，關(guān)鍵是愿不愿意沉下心來，細(xì)細(xì)研究，琢磨用戶，改進(jìn)用戶的抱怨，包括那些用技術(shù)觀念看可能是非理性的。真正把這個解決之后，這個機(jī)會就會屬于你。

這一點上，長安值得驕傲，我認(rèn)為長安汽車現(xiàn)在的一些質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到合資企業(yè)的中等水平，比如千頻故障率，已經(jīng)超過了一些合資企業(yè)。我曾經(jīng)跟同事們說，再堅持兩年，長安品牌的溢價能力就上來了?，F(xiàn)在我們的定價已經(jīng)上來了。

第二，對于長安來說，還有一定差距，因為我們是和全球大品牌來比較，規(guī)模的差距帶來持續(xù)投入的差距，特別是在研發(fā)領(lǐng)域。5月的戰(zhàn)略會上，徐留平董事長講，人家做了100項技術(shù)，而我們的投入只能做其中一小部分。這就出現(xiàn)了馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

那怎么辦？問題需要破解。

得持續(xù)投入，但不能亂投入，不能什么都想打造世界一流。要集中精力投入，打造自己的DNA。我們已經(jīng)確定，長安的DNA原則是不要超過三個。

哪三個？

以前有過決定，但根據(jù)市場在調(diào)整。大家看到的造型，安全，智能汽車也算一個方向，但這個能否成為DNA，值得研究。

我判斷車聯(lián)網(wǎng)有可能是非核心技術(shù)，誰用的早可能吸引客戶，對這個品牌感興趣，但這項技術(shù)很難為獨家擁有，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很多是公用平臺，是通用化的東西，叫法不一樣，但實際功能一樣，你可以推，我也可以推。而且，車聯(lián)網(wǎng)中的很多核心技術(shù)并非由車企掌握，而在創(chuàng)新性很強(qiáng)的IT企業(yè)中。

所以還是要固本求源。

我們研究還是要減少產(chǎn)品品種，集中資源來打造經(jīng)典產(chǎn)品，一個車企沒有兩三個二三十萬輛的車型的話是不可持續(xù)的。成本分?jǐn)偛涣?，研發(fā)不能快速跟進(jìn)，供應(yīng)商也沒辦法擴(kuò)展。一些國際一流的供應(yīng)商，非?？粗袛?shù)量，如果你生命周期實現(xiàn)不了，會要求賠償，甚至一些強(qiáng)勢的，先付錢才給開發(fā)。

國際化的核心

《汽車商業(yè)評論》：長安的產(chǎn)品在提升，平臺在做大，海外市場的進(jìn)程是否也應(yīng)該提點速？

朱華榮：長安幾年前定的策略就是先把國內(nèi)做好，不盲目走向國際。去年開始，我分管國際，做了些調(diào)整。

第一是聚焦市場，最開始我們在全球100多個國家和地區(qū)都賣，現(xiàn)在聚焦十大市場，相當(dāng)于中國的十個省。大的國家單獨一個市場，包括俄羅斯、巴西、伊朗、印度；兩個正在研究，未來計劃進(jìn)入的歐洲和北美；此外，還有幾個集群：北非、中東，安第斯和亞太集群，他們的法規(guī)和市場是相似的。

長安現(xiàn)在采取的重點方式是從整車出口到CKD散件組裝，我們把市場分為兩類：一個叫戰(zhàn)略營銷市場，最多做KD組裝，另一個叫戰(zhàn)略投資市場，真刀真槍地建廠，初步論證的就是俄羅斯、巴西、伊朗、印度。

其中，今年2月，俄羅斯已經(jīng)開始銷售，10月，巴西和伊朗開始。我剛剛從伊朗回來，雙方簽署了一份CKD組裝的合資合作協(xié)議。

包括長安在內(nèi)，很多中國車企在海外都遇到過嚴(yán)重的欠款問題。是否考慮過跟一些中資的金融機(jī)構(gòu)搞合作？

這個是必須的，很多海外市場都習(xí)慣于貸款買車，如果我們的金融沒跟上，就有問題了。長安在走向國際時，中資銀行已經(jīng)在跟隨了，我們現(xiàn)在進(jìn)一步研究的是，讓類似于中國境內(nèi)的金融公司來跟隨，而不再是簡單的商業(yè)銀行，因為雙方利益不同，后者不可能跟我們做戰(zhàn)略協(xié)同。

比如，兵裝的兵財就必須要跟我戰(zhàn)略協(xié)同，還有中國長安在香港成立的中惠富通，也是為了解決我們走向國際問題的，融資平臺已經(jīng)非常厲害。

除了金融，供應(yīng)商是否考慮過協(xié)同？

當(dāng)然是必要的，除此之外，還有管理體系的協(xié)同，這是核心問題。過去一段時間，我陸續(xù)走了一些地方，發(fā)現(xiàn)中國車企走出去站不住、不可持續(xù)，主要原因是體系能力沒能建設(shè)起來，沒有可復(fù)制的東西。這個體系包括技術(shù)管理、IT信息、決策流程規(guī)范，等等。當(dāng)然，我們會根據(jù)本地化情況做一些適應(yīng)性的改造，但基本主線不變。

長安目前的伊朗項目組里有一個專門的體系流程建設(shè)組，介入所有的業(yè)務(wù)，以此為樣本，不斷進(jìn)行規(guī)范，最終要形成一套可以復(fù)制到其他地區(qū)的東西。endprint

你們有沒有考慮到伊朗這個地方的風(fēng)險，尤其是政治風(fēng)險？

美國已經(jīng)對伊朗放開零部件，現(xiàn)在是石油和金融沒放開，我們國家的昆侖銀行在那里有業(yè)務(wù)往來，否則我們也不敢去，這個市場確實很有誘惑力。長安是綜合分析了各方面情況的，伊朗這屆政府有它的靈活性。

我們內(nèi)部統(tǒng)一的思想是，先進(jìn)去，但資金、資本上不去做大的投入，實在不行就退出來，支付方面我們也采取先付錢后發(fā)車的模式。更何況，我們做到這一步也是兩三年以后的事情，也會根據(jù)國際形勢的變化而變化。

那長安對國際市場的銷量有什么期待？

我們還是很期待的，前年我們下滑到了谷底至7000輛，去年回到兩萬輛，今年我們計劃是4萬輛，明年7萬輛，2020年達(dá)到20萬輛。這個目標(biāo)我們是反復(fù)測算后，可行而且有經(jīng)濟(jì)效益的。

長安海外戰(zhàn)略的核心是做品牌，這可能跟國內(nèi)其他企業(yè)的做法有些差異。最近我走訪的幾個國家，當(dāng)?shù)氐恼块T和經(jīng)銷商都對中國品牌留下了糟糕的印象，比如伊朗工業(yè)部部長看到長安的產(chǎn)品，了解到長安的研發(fā)后，很認(rèn)真地跟我說，希望長安來改變整個中國品牌的形象。我就問他，你對中國品牌是什么印象，他回答低質(zhì)、低價。

在伊朗我們和經(jīng)銷商見面，先開了一個試乘試駕會，原本只邀請了30家經(jīng)銷商，試乘試駕后，他們紛紛給自己的朋友和分店打電話，最后來了60家經(jīng)銷商。一位經(jīng)銷商當(dāng)場問我，中國品牌的汽車普遍不好，你憑什么做得好？我只能回答，長安是中國品牌的一個代表，現(xiàn)在中國品牌總體上都是這個水平。

長安的優(yōu)勢是產(chǎn)品，在境外我們主要就開展體驗式營銷。

拿了幾款產(chǎn)品出去？

現(xiàn)在是逸動和CS35。過去長安什么產(chǎn)品都賣，最后發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品賣幾十輛，那是不行的，現(xiàn)在我們要聚焦產(chǎn)品。一是先把高質(zhì)量產(chǎn)品帶出去，做品牌，然后再做譜系擴(kuò)展；二是現(xiàn)階段不與本地品牌和中國其他品牌產(chǎn)生競爭。

朝氣蓬勃

《汽車商業(yè)評論》：你的微博很火，在國企領(lǐng)導(dǎo)人中不多見。

朱華榮：我現(xiàn)在新浪和騰訊微博加起來有80萬粉絲。當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)層決定讓我來弄微博，現(xiàn)在看這個決策是非常正確的，讓用戶和社會各界覺得長安是一個敢于面對現(xiàn)實的企業(yè)。一些用戶在微博上向我反映問題，比如涉及經(jīng)銷商無法定損的，我會去說服經(jīng)銷商幫著解決。很多用戶現(xiàn)在已經(jīng)成為我的鐵桿粉絲，幫著長安做很多口碑宣傳。

另一方面，我現(xiàn)在根本不用相關(guān)部門給我統(tǒng)計，就知道出了什么問題，現(xiàn)在用戶罵什么。現(xiàn)在我就不太傳播CS75，因為我一傳播，馬上有人來罵我，還不趕緊去抓生產(chǎn)，上產(chǎn)量。

包括你的微博，長安最近的一系列品牌建設(shè)活動，像贊助《出彩中國人》、新的slogan“前進(jìn)·與你更近”，讓外界感覺這似乎不是傳統(tǒng)觀念中國企的表現(xiàn)，一個朝氣蓬勃的汽車公司的感覺出來了。

朱華榮：最近階段長安的品牌建設(shè)和品牌形象是介于比較活躍的民營企業(yè)和國有企業(yè)之間的這么一個角色，不像國企那么呆板，但也不像一些民企那么不靠譜。

我們在陰陽屋做品牌測試，主持人問用戶對長安的印象時，最初幾年我們真是聽得面紅耳赤，去年開始有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)時有兩個問題是，你們覺得年輕這個詞形容哪個品牌比較合適？時尚這個詞又和誰比較貼切？用戶基本都回答了長安。

現(xiàn)在，我們的微博、微信，加上其他傳統(tǒng)渠道，包括我們的內(nèi)刊，已經(jīng)形成立體式傳播。

你如何理解長安品牌的內(nèi)涵？

最近我們把乘用車品牌重新做了詮釋，定下來slogan，這也是反反復(fù)復(fù)琢磨了很長時間的過程。最初，我對前進(jìn)兩個字還有點忌諱，覺得有點政治感，但在很多年輕同志來看，并不是問題。隨后在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)外界對它的理解與我們的初衷完全一致。

對于這個“前進(jìn)·與你更近”，我的理解是，第一，從1862年開始，長安就是在不斷前進(jìn)，長安的產(chǎn)品在不斷推陳出新，不斷貼近用戶的需求。在這個過程中，用戶也能感受到長安產(chǎn)品不斷的進(jìn)步。第二，作為長安，我們更要倡導(dǎo)積極向上的生活方式和精神，不斷前進(jìn)，美好的生活也會離你更近。

這個口號感覺比自主品牌普遍用的“技術(shù)、創(chuàng)新”之類的詞語更容易為人所接受。

要接地氣，包括長安之前的“科技創(chuàng)新 關(guān)愛永恒”的口號，也是太高了。endprint