吳曉波

如果一定要為近十年的商業(yè)發(fā)展找一個(gè)關(guān)鍵詞，那無疑是“電子商務(wù)”。

大概在十年前，面對當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)的出版商和渠道首先是不屑，繼而是憤怒，再接著就是惶恐不安，我記得不少人在不同場合都憂心忡忡地表達(dá)了同樣的意思：“它們這是在毀掉出版業(yè)！”而到今天，出版業(yè)沒有被毀掉，反而網(wǎng)絡(luò)書店的銷售已差不多占到整個(gè)行業(yè)的半壁以上，再無一家出版機(jī)構(gòu)會(huì)無視、輕看網(wǎng)上銷售的力量，也不再如臨大敵一般。

這僅僅是我所熟悉的小小的出版業(yè)所發(fā)生的情況，感同身受，切及體膚，而眼見耳聞之處，則是其他領(lǐng)域因電子商務(wù)所帶來的更為猛烈的變化。

雅戈?duì)栐?jīng)是國內(nèi)最大的襯衫生產(chǎn)商，它在新疆擁有自己的棉花種植基地，在全國各地開設(shè)了幾百家的連鎖店，它能在一天之間銷售上萬件襯衫。然而，這一記錄卻被一家叫做PPG的電商公司輕松打破。

幾年前，我到尚未倒閉的PPG做調(diào)研時(shí)，一位工作人員告訴我，他們一共只有幾十個(gè)人，一天可以銷售上萬件襯衫。令人咋舌的是，它沒有棉花種植基地，沒有生產(chǎn)車間，甚至沒有一家實(shí)體店鋪，僅僅是依靠線上銷售，便在短短時(shí)間內(nèi)完成了雅戈?duì)柺畮啄瓴胚_(dá)到的銷售目標(biāo)。

在幾年前，我們還會(huì)像說起神話般說起這一切，而今天我們已經(jīng)習(xí)以為常，那么這一切到底是怎么發(fā)生的？到底哪些因素構(gòu)成了電商“摧古拉朽”的偉力？這便是本書要向讀者們介紹的。從模式、用戶、價(jià)格、物流、品牌、資本、大數(shù)據(jù)等方面，本書對電子商務(wù)這個(gè)“日漸熟悉的陌生人”進(jìn)行了解讀。相信每個(gè)人讀罷，都會(huì)因某些內(nèi)容引發(fā)無限的震撼與感喟。

然而，電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)僅僅只是一種新的商業(yè)形態(tài)嗎？對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，電子商務(wù)只意味著一種純粹的破壞性力量？又或者，是電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，還是日漸成熟和多元的消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展？

在今天，這些追問都有其價(jià)值且顯得十分必要。甚至，我們應(yīng)在更大的層面看待電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)的影響。

中美企業(yè)站在同一起跑線

我時(shí)常想，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國是幸運(yùn)的。因?yàn)楫?dāng)互聯(lián)網(wǎng)這波趨勢來臨之時(shí)，中國的企業(yè)沒有錯(cuò)過這班車。當(dāng)雅虎、亞馬遜在美國誕生之時(shí)，僅僅過了幾年，中國的阿里巴巴、騰訊等日后的互聯(lián)網(wǎng)代表公司便也應(yīng)聲而至。這使得中國企業(yè)第一次與美國企業(yè)站在了同一起跑線上。在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時(shí)，中國企業(yè)甚至稍稍占得了一定的先機(jī)。

這意味著，今天我們在中國目睹的一切電子商務(wù)行為，都是具有開創(chuàng)性意義的，不再像以前，我們跟在美國的后面亦步亦趨。同時(shí)，也意味著從今而后，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司從一開始就要面對世界級的競爭，從某個(gè)角度來講，這可以算作中國商業(yè)進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)。

對傳統(tǒng)行業(yè)的改造

長期以來，中國經(jīng)濟(jì)的崛起依賴的是廉價(jià)的原料和勞動(dòng)力建立起來的制造能力，然而“中國制造”在近幾年，特別是2008年全球金融危機(jī)之后遭遇到巨大挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)的增長不得不轉(zhuǎn)回到啟動(dòng)龐大的內(nèi)需市場上。而回到國內(nèi)市場后，面對的一系列問題就是：如何找到目標(biāo)消費(fèi)者，如何構(gòu)建渠道，如何打造品牌？對于一些新興公司來說，最好的選擇自然就是“電子商務(wù)”。

任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在今天都要思考的一個(gè)問題就是：我如何跟互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系？如何利用互聯(lián)網(wǎng)更準(zhǔn)確地找到我的目標(biāo)消費(fèi)者，如何把我的產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)到消費(fèi)者的手上，如何根據(jù)消費(fèi)者的建議進(jìn)行改進(jìn)。在這個(gè)意義上，電子商務(wù)浪潮是中國擺脫“廉價(jià)制造”標(biāo)簽，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大好時(shí)機(jī)。

引發(fā)基礎(chǔ)服務(wù)性領(lǐng)域的變革

隨著年輕一代的成長和消費(fèi)習(xí)慣的日益成熟，人們在希望買到更多更好商品的同時(shí)，也希望能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這個(gè)“服務(wù)”是廣義的，包括更安全、更快速的投遞，更便捷、更人性化的支付，這些切實(shí)的需求原本看上去都屬于電子商務(wù)無力撬動(dòng)的領(lǐng)域。

然而，我們確實(shí)不能低估電商所帶來的連鎖效應(yīng)。不難看到，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的快遞、支付到今天都實(shí)現(xiàn)了大的飛躍。在前一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域也成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，依照這種發(fā)展趨勢，其未來大可期許。

毋庸置疑，這是電子商務(wù)的時(shí)代。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，電子商務(wù)的發(fā)展仍然要恪守基本的商業(yè)準(zhǔn)則：要堅(jiān)持向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要重視核心能力的構(gòu)建，要注意防范快速成長過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)……在電子商務(wù)的浩蕩大潮中，成功的案例不少，而失敗的更多，當(dāng)然，這是另外一個(gè)值得總結(jié)的課題了。

在我看來，商業(yè)上沒有新的事物，有的只是對過去事物的重復(fù)。即便電商，也不例外。

是為序。

第一章 要么電子商務(wù)，

要么無商可務(wù)

這是一個(gè)物質(zhì)極大豐富的年代，也是一個(gè)商業(yè)空前繁榮的時(shí)代。

當(dāng)萬千商品被小小的屏幕一網(wǎng)打盡，當(dāng)電腦前的手指代替了逛街的腳步，當(dāng)快遞員的車輪免去了購物時(shí)的舟車勞頓，人類延續(xù)幾千年的商業(yè)行為正在發(fā)生著前所未有的改變。

互聯(lián)網(wǎng)，正在構(gòu)建起一個(gè)新的商業(yè)時(shí)空。電子商務(wù)，正在開啟一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代。

電子商務(wù)是一種生活方式

2013年11月11日，這注定是一個(gè)讓人刻骨銘心的日子。

早在11月10日23點(diǎn)，杭州西溪天貓新總部的大屏幕前，人們在等待著11月11日零點(diǎn)的到來。零點(diǎn)55秒，天貓支付寶交易額超過1億；6分零7秒，交易額超過10億；13分22秒，超過20億；13小時(shí)39分，超過200億……

如果說2012年“雙十一”天貓創(chuàng)造的191億元營業(yè)額就被看作天文數(shù)字的話，那么2013年的數(shù)字則更為驚人—— 350.2億元。據(jù)說，這還是天貓內(nèi)部有意控制的結(jié)果。

這是一個(gè)神話般的速度。

當(dāng)然，這一天其他電商也在虎視眈眈。就在11月11日當(dāng)天，京東商城將LOGO定為“天狗”，開始了與“天貓”的第一次大規(guī)模交鋒。

就在“天狗”和“天貓”大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，位于上海寶山區(qū)的易迅總部，兩條標(biāo)語極為醒目，“打貓狗指揮中心”；“打死天貓，干死京東，挑戰(zhàn)億元訂單”；騰訊旗下的這家電子商務(wù)網(wǎng)站也玩起了江湖中的打狗棒法，正式向“天貓”“天狗”發(fā)起進(jìn)攻。

天貓、京東和易迅網(wǎng)，只是“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)的主要參戰(zhàn)者，這一天，中國數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的電商們紛紛卷入這場現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭之中。

電子商務(wù)遠(yuǎn)不像我們想象中的那么輕盈，那么優(yōu)雅。電商之間的物流戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、血流漂櫓。它的激烈、它的慘烈，毫不遜色于人類商業(yè)史上的任何一場戰(zhàn)爭。

互聯(lián)網(wǎng)在改造我們思維和生活的同時(shí)，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心形態(tài)，正以前所未有的姿態(tài)向所有商業(yè)活動(dòng)發(fā)起摧枯拉朽式的猛烈攻擊。

電子商務(wù)對現(xiàn)實(shí)生活的穿透力，不僅僅表現(xiàn)在天文數(shù)字般的商業(yè)數(shù)據(jù)上，更表現(xiàn)在對公眾消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)大顛覆上。

在大興安嶺深處，有一個(gè)名為“敖魯古雅鄂溫克族”的古老民族。這個(gè)只有243人的民族，在氣溫最冷達(dá)到零下50多度的極端條件下生存，終日與馴鹿為伴。迄今為止，他們中的很多人仍保持著最原始的生活方式，被稱為“中國最后的狩獵部落”。

2003年，一部分鄂溫克人以生態(tài)移民的方式進(jìn)入內(nèi)蒙古根河市的定居點(diǎn)。而另一部分人堅(jiān)持留在森林之中，繼續(xù)著原始的生活方式。其中包括92歲的瑪麗亞索老人，她是鄂溫克族里最為年長的一個(gè)，被很多人尊稱為“老酋長”。

然而，原始生活方式已經(jīng)在不知不覺中與現(xiàn)代生活發(fā)生著碰撞。

2013年11月11日，瑪麗亞索的長孫何勇，鄂溫克族定居點(diǎn)的鄉(xiāng)政府工作人員，趁著這一天的大促銷，幫助祖母從網(wǎng)上購買了一條紅色的圍巾。

三天之后，快遞員將包裹送到了根河市的鄂溫克族定居點(diǎn)，送到了瑪利亞索的長孫何勇的手中，隨后何勇把圍巾帶到了山上的祖母的面前。

這是當(dāng)今社會(huì)最原始的生活方式與最領(lǐng)先的商業(yè)形態(tài)之間的一次碰撞和融合。三天之內(nèi)，一條跨越2000多公里的圍巾，讓跨越幾千年的兩種生活方式進(jìn)行了一次閃電般的“時(shí)空對話”。

手指一點(diǎn)，足不出戶，就可以買到東西，這是在原始生存環(huán)境之下的瑪利亞索老人做夢都無法想象的場景。

今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為我們的一種生活方式。無論是身居鬧市，還是地處偏遠(yuǎn)，無論是吃穿住行，還是交友婚戀，我們都能感受到電子商務(wù)的便捷、迅速與神奇。就連瑪麗亞索的后人們也開起了網(wǎng)店，將他們的鹿產(chǎn)品放到了網(wǎng)上售賣。

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我們生活中的一種DNA。越來越多的人，逐漸從猶疑不定的網(wǎng)絡(luò)購物懷疑者，漸漸步入堅(jiān)定支持者的行列。《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.47億人，平均每6個(gè)人之中，就有一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)購物者。僅2013年11月11日這天，涌進(jìn)“天貓”的網(wǎng)購用戶就達(dá)到1.88億人次。

中國的電子商務(wù)，正在以其獨(dú)特的購物體驗(yàn)瘋狂地從傳統(tǒng)零售業(yè)中爭奪用戶。用戶從傳統(tǒng)零售業(yè)倒戈的概率有多大，大部分電商都很自信。在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云看來，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到了離不開電子商務(wù)的地步，“你今天一定要用電子商務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，去解決你現(xiàn)有的商業(yè)中發(fā)生的問題”。