徐強(qiáng) 楊光敏 王歡歡

摘 要：我國的珠寶行業(yè)正向成熟階段發(fā)展，消費(fèi)市場越來越開放，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，珠寶企業(yè)應(yīng)怎樣做才能開發(fā)屬于自己的忠實(shí)客戶，開拓新的消費(fèi)市場？眾所周知，消費(fèi)者是構(gòu)成市場的主體，理解和掌握消費(fèi)者的心理需求和動(dòng)機(jī)有利于珠寶企業(yè)生產(chǎn)實(shí)銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高經(jīng)營管理水平，優(yōu)化營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化和企業(yè)競爭力的提升。

關(guān)鍵詞：珠寶；珠寶消費(fèi)；消費(fèi)心理

一、消費(fèi)心理概述

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)是其在購買、使用及消費(fèi)商品或勞務(wù)過程中反映出來的心理狀態(tài)，而在社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)者千百次的購買、使用及消費(fèi)行為的總和就構(gòu)成了消費(fèi)者心理活動(dòng)的總體傾向，并形成一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)行為，這種社會(huì)消費(fèi)行為又直接影響和制約著個(gè)體消費(fèi)者的心理變化取向及發(fā)展趨勢。

二、我國珠寶首飾市場特征

（1）我國珠寶市場高速發(fā)展：中國是世界最大的鉑金消費(fèi)國、玉石和翡翠市場以及世界第二大黃金市場，同時(shí)還是亞洲最大的鉆石市場。據(jù)調(diào)查，目前全世界50%的珠寶首飾產(chǎn)自華人之手，國內(nèi)珠寶市場營業(yè)額每年以25%的速度增長，而北京市更是以50%的速度猛長。

（2）國內(nèi)珠寶企業(yè)競爭力較弱：我國珠寶首飾業(yè)的市場結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為行業(yè)集中度低，進(jìn)入壁壘逐漸降低；高檔市場空白，中檔市場競爭激烈；珠寶首企業(yè)有各自的市場，地區(qū)分布不均衡；產(chǎn)品差異化程度小，缺乏搶強(qiáng)勁的品牌。

（3）國際珠寶品牌逐鹿中國市場：由于蘊(yùn)藏龐大的商機(jī)，許多港資、國內(nèi)和海外品牌珠寶商紛紛搶奪內(nèi)地市場，珠寶企業(yè)開設(shè)分銷、直營店、加盟店等如雨后春筍般冒出來，他們每年國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)增長快的達(dá)一倍甚至 以上，許多珠寶企業(yè)從一線轉(zhuǎn)至二三線城市，進(jìn)行短兵相接的競爭。

（4）珠寶首飾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。隨著全國各珠寶專業(yè)院校的建立和人才的培養(yǎng)，國內(nèi)珠寶企業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，有關(guān)珠寶首飾知識(shí)在電視、報(bào)刊、雜志、書刊上的報(bào)道與宣傳日益增多，消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的認(rèn)識(shí)已不僅僅只是停留在對(duì)其名稱、價(jià)格等的普通性了解之上，而是有了更進(jìn)一步得渴求。

三、珠寶首飾消費(fèi)心理特征分析

消費(fèi)者的消費(fèi)行為有一般的共性規(guī)律可循，然而具體到每位消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為又具有獨(dú)特的個(gè)性，不同德消費(fèi)心理往往決定著人們的珠寶首飾消費(fèi)決策。那么珠寶首飾的消費(fèi)心理又有哪些呢？

（1） 美化裝飾心理：這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理，也是珠寶首飾所有價(jià)值中最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說，愛美之心人皆有之，因此，色澤艷麗、款式新穎、美觀漂亮、秀氣精巧的珠寶首飾是這類消費(fèi)者理想的裝飾品。

（2）象征寓意心理：珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時(shí)還具有寓意深刻的內(nèi)在美。首飾雖小卻可蘊(yùn)藏?zé)o窮的文化藝術(shù)魅力，一件制作精良、富有內(nèi)蘊(yùn)的珠寶首飾可以是珠寶的價(jià)值成倍增長。很多人選購珠寶首飾不僅喜歡它外在美，而且還要表達(dá)某種愿望，或是美好的寄托。

（3）紀(jì)念心理：持有這種心理的珠寶首飾消費(fèi)者，往往對(duì)人對(duì)物懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進(jìn)而將這種感情寄托在珠寶首飾上。他們會(huì)選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶作為對(duì)人對(duì)物的紀(jì)念。

（4）儲(chǔ)備心理：珠寶不僅美麗迷人，還具有很強(qiáng)的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲(chǔ)備，充當(dāng)起比黃金還要堅(jiān)固的“硬通貨”。

（5）時(shí)髦心理：講時(shí)髦趕潮流是現(xiàn)代人，尤其是青年男女的普遍心理。珠寶首飾新、奇、特能迅速激發(fā)青年人的購買欲望，以個(gè)性化配飾彰顯自己的與眾不同是時(shí)尚男女的由衷心懷。

（6）社會(huì)禮儀：佩戴高雅、得體的首飾從某種意義上講也是對(duì)對(duì)方的尊重和友好，同時(shí)也表現(xiàn)了自身的素質(zhì)和涵養(yǎng)。在一些發(fā)達(dá)國家，人們就十分注重社會(huì)交往禮儀中的首飾佩戴。尤其是在人際關(guān)系、交際能力愈顯重要的今天，珠寶首飾更是出席社交場合的必備良伴。

（7）身份心理：從廣泛的意義上講，人們選擇首飾本身就反映了一種個(gè)人“身份”，這種“身份”不只是直接的權(quán)力、職位的標(biāo)志形勢，而更多的是一個(gè)側(cè)面代表了一個(gè)人的內(nèi)在狀況和擁有狀況。成功的品牌都代表了一種經(jīng)營理念或是人生態(tài)度。消費(fèi)者與其說是在購買珠寶，不如說在購買相應(yīng)的生活品味與格調(diào)。

（8）藝術(shù)心理：珠寶首飾不同于一般的裝飾品，它是一種高級(jí)藝術(shù)品，其中凝聚了設(shè)計(jì)者的心血。對(duì)于那些酷愛藝術(shù)的人來說，在選購珠寶首飾時(shí)更注重首飾的藝術(shù)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)首飾的藝術(shù)美。

（9）感情心理：人們崇尚美，追求純真的感情，往往接物喻情，表達(dá)內(nèi)心情感，珠寶歷來為人類所鐘愛，自然就表現(xiàn)出注重感情的珠寶心情。

（10）實(shí)用心理：在人類應(yīng)用珠寶首飾的歷史上，有很長一段時(shí)間，珠寶首飾是與人們的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合的，如發(fā)夾、手表領(lǐng)帶夾等。

（11）顯富擺闊心理：很多人佩戴首飾是為了顯露自己有財(cái)產(chǎn)、有身份、有派頭。他們在選購時(shí)不講究制作是否精致、款式是否新穎、對(duì)黃金首飾只求重量和成色，對(duì)于鑲嵌首飾只求寶石是否高檔，品質(zhì)是否一流。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 馬義爽，消費(fèi)心理學(xué)，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1991