張春俠

[提要] 2011年1月，一款全新的即時(shí)通信工具——微信橫空出世。短短3年時(shí)間，微信便以其方便、快捷，以及集語(yǔ)音短信、視頻、圖文于一體等特點(diǎn)，迅速發(fā)展壯大。作為網(wǎng)絡(luò)社交媒體新寵，微信不僅為人們的溝通提供了新的渠道，更為新聞報(bào)道、政務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的發(fā)展平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：微信；傳播；自媒體；報(bào)道；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月28日

微信可以跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨系統(tǒng)平臺(tái)快速發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片等信息，并且支持單人、多人語(yǔ)音對(duì)講，具有零話費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等特點(diǎn)，微信的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的文字短信，變得更靈活、更智能、且節(jié)省資費(fèi)。

如今，閱讀、購(gòu)物、交流、出行……以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為中心的新媒體的高速成長(zhǎng)，給我們的生活帶來(lái)了巨大的改變。而微信豐富多樣的功能，使其比以往的微博、QQ等溝通方式更加受到人們的青睞，并成為全新的傳播平臺(tái)。

一、微信傳播的基本特征

（一）自媒體傳播。隨著論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，“自媒體”已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。一時(shí)間，“人人都是傳播者”、“人人都是發(fā)聲者”的浪潮顛覆了人們對(duì)媒體的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。

自媒體是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的自媒體，其核心是信息傳播的“去中心化”和信息內(nèi)容的“多元化”。只要你擁有信息，擁有內(nèi)容，借助微信，你自己就可以成為一個(gè)信息平臺(tái)，成為一個(gè)媒體。

近兩年，微信公眾號(hào)的流行再一次將自媒體推向高潮。2012年8月，微信正式推出公眾平臺(tái)的應(yīng)用，面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推廣合作業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通和互動(dòng)。不久，微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中的訂閱號(hào)就成為不少自媒體人占據(jù)的“話語(yǔ)陣地”。

（二）群體傳播和人際傳播。微信是集QQ、微博的優(yōu)勢(shì)于一身的媒介。微信與QQ相互掛鉤，可以把QQ中所有的熟人好友同步轉(zhuǎn)移。在微信中，非?；钴S的是各種各樣的群，微信可以說(shuō)是有序的群體傳播。和微博相比，微信是熟人圈子，突出的是熟人類(lèi)型的群體傳播。同時(shí)，微信中陌生人和好友的交錯(cuò)存在使得群體傳播和人際傳播相互結(jié)合起來(lái)。于是，一切有信源和無(wú)信源相互交錯(cuò)、相互印證、相互影響，使得一切真實(shí)和不真實(shí)的信息都產(chǎn)生了更加強(qiáng)大的影響性和傳播效果。

（三）便捷性與及時(shí)性。微信是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，其最大的特征就在于傳播的便捷性與及時(shí)性。從傳播途徑來(lái)看，微信能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對(duì)信息獲取的需求。從表現(xiàn)手法上看，發(fā)微信方式非常便捷，受到的限制極少，大多數(shù)人都可以通過(guò)微信分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關(guān)注焦點(diǎn)，并抒發(fā)自我情感以及對(duì)社會(huì)事件的看法。

二、新聞報(bào)道的新載體

在自媒體迅速發(fā)展的今天，微信以其獨(dú)特的傳播方式和及時(shí)、快速的特性，吸引了越來(lái)越多的用戶，更為新聞傳播提供了一個(gè)新的媒介。

（一）突發(fā)事件的微信報(bào)道。微信具有參與主體廣泛活躍、信息傳遞及時(shí)快速、交流互動(dòng)性強(qiáng)、信息擴(kuò)散能力強(qiáng)、傳播符號(hào)多種多樣等獨(dú)特的信息傳播特點(diǎn)，這使其在突發(fā)事件中有效彌補(bǔ)了其他媒體的不足，在信息傳播和應(yīng)急處置中起到了巨大的推動(dòng)作用。

2013年4月20日上午8點(diǎn)02分，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生里氏7.0級(jí)地震。短短幾分鐘后，不少用戶就通過(guò)微信報(bào)平安和互通信息，通過(guò)微信朋友圈發(fā)布災(zāi)區(qū)最新信息。在各個(gè)微信群里，大家還會(huì)互通包括機(jī)場(chǎng)信息、地震的確認(rèn)信息等各種信息。同時(shí)，一批微信公眾賬號(hào)也迅速上線啟用。在地震發(fā)生5小時(shí)后，北京電視臺(tái)“雅安抗震救災(zāi)報(bào)道”工作微信群創(chuàng)立，前方記者、后方指揮部可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息、意見(jiàn)的快速流動(dòng)和高效傳輸。隨后，騰訊也推出“蘆山地震救助”公眾微信賬號(hào)，發(fā)布震區(qū)的最新?tīng)顩r、救援信息、尋人和報(bào)平安資訊。

2014年7月17日，馬航航班MH17在烏克蘭東部地區(qū)被導(dǎo)彈擊落，近300條無(wú)辜的生命無(wú)一幸免……接近子夜時(shí)分，一則包含了太多敏感字眼而且是令人痛心疾首的消息傳來(lái)。

面對(duì)這樣的突發(fā)新聞，新民晚報(bào)官方微信團(tuán)隊(duì)的年輕記者紛紛起床，打開(kāi)電腦，迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，用一種前所未有的新媒體方式——微信直播方式進(jìn)行滾動(dòng)播報(bào)。大家分頭翻譯外電，尋找圖片和視頻，整理背景資料，分析原因，在無(wú)縫對(duì)接中真正做到了24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出。在凌晨3點(diǎn)至4點(diǎn)用戶閱讀與點(diǎn)擊量最少的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，仍有300多名用戶以及1，700多次的點(diǎn)擊。

（二）兩會(huì)進(jìn)入微信時(shí)代。每年的兩會(huì)都是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用，也使得溝通更加通暢，信息更加透明。2013年兩會(huì)期間，央視新聞?lì)l道開(kāi)始微信的試運(yùn)營(yíng)，并于4月1日正式推出認(rèn)證公眾賬號(hào)。在央視新聞?lì)l道播出微信公眾賬號(hào)上線的消息后，短短半年時(shí)間，“央視新聞”微信公眾賬號(hào)的訂戶已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，成為最具影響力的微信公眾賬號(hào)之一。

2014年的兩會(huì)，被稱(chēng)為“首個(gè)微信時(shí)代的全國(guó)兩會(huì)”，微信以前所未有的力度參與到兩會(huì)的信息傳遞和媒體報(bào)道中。從官方信息發(fā)布、到代表間的互動(dòng)交流、再到媒體采訪的過(guò)程及采訪內(nèi)容的構(gòu)成，處處都有微信的作用。觀察人士表示，微信的加入使溝通變得更加高效、更加平等，使得今年兩會(huì)信息的發(fā)布更加通暢、更加透明、更加親民。

兩會(huì)期間，全國(guó)人大信息中心和政協(xié)大會(huì)新聞組首次啟用了微信公眾號(hào)“人大會(huì)議新聞中心”和“政協(xié)大會(huì)新聞組”，作為兩會(huì)對(duì)外發(fā)布信息的渠道之一。

除了官方信息的發(fā)布，微信也成為代表們互動(dòng)交流的主要方式。為了讓來(lái)自不同地區(qū)、不同行業(yè)的代表更好地交流，江西代表團(tuán)建了一個(gè)“人大代表微信群”，參加兩會(huì)的代表們會(huì)在微信群里討論提案，或者對(duì)工作中遇到的實(shí)際困難進(jìn)行交流探討。代表們認(rèn)為，微信群是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

兩會(huì)期間，新華社首次利用微信平臺(tái)搭建“全國(guó)兩會(huì)代表委員訪談群”，邀請(qǐng)部分代表委員和社會(huì)知名人士就熱點(diǎn)話題進(jìn)行在線討論，打造“兩會(huì)微談”集成報(bào)道。訪談從2月26日開(kāi)始，貫穿兩會(huì)全程。微信群每天討論一個(gè)話題，涉及霧霾、醫(yī)療改革、互聯(lián)網(wǎng)金融等時(shí)下熱點(diǎn)。應(yīng)邀參加微信討論的成員均是與話題熱點(diǎn)密切相關(guān)、社會(huì)影響力大的全國(guó)兩會(huì)代表委員及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

每日微信互動(dòng)過(guò)程和報(bào)道內(nèi)容，都在微信公眾號(hào)“新華社發(fā)布·全國(guó)兩會(huì)”、新華社相關(guān)微博及客戶端進(jìn)行展示。網(wǎng)友可通過(guò)新華社騰訊微博“新華社發(fā)布”、新浪微博“新華社中國(guó)網(wǎng)事”進(jìn)行互動(dòng)。

“騰訊大成網(wǎng)”四川省兩會(huì)特別策劃了“微信會(huì)客廳”，聯(lián)合微博提前預(yù)告、盛邀網(wǎng)民對(duì)話代表委員。該會(huì)客廳設(shè)置嘉賓簡(jiǎn)介、滾動(dòng)摘錄嘉賓與受眾互動(dòng)專(zhuān)欄。受眾通過(guò)微信平臺(tái)與嘉賓雙向溝通、暢所欲言、碰撞觀點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體借力微信。隨著微博、微信等移動(dòng)電子設(shè)備的興起，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始日漸衰落。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體，尤其是脫穎而出的微信，傳統(tǒng)媒體紛紛結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)入這一全新的領(lǐng)域。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎(chǔ)，在做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出。而且，新媒體與受眾的接觸方式是“每小時(shí)、全天候”，這正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容一期與下一期之間的縫隙。因此，傳統(tǒng)媒體如何巧妙地借助微信平臺(tái)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就成為眾多傳統(tǒng)媒體需要探討的課題。

根據(jù)微信特有的功能和自身的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)訂閱、推送、互動(dòng)、自動(dòng)回復(fù)等模式，不斷引起受眾的關(guān)注，并及時(shí)了解讀者的關(guān)注點(diǎn)。《城市畫(huà)報(bào)》微信賬號(hào)剛剛啟動(dòng)時(shí)，通過(guò)微博發(fā)現(xiàn)，讀者常常問(wèn)起的是《城市畫(huà)報(bào)》安妮寶貝專(zhuān)訪那一期。于是，“雜志經(jīng)典重溫”成為微信平臺(tái)突破口。城畫(huà)微信啟動(dòng)的第一周，推送的內(nèi)容是“安妮寶貝專(zhuān)訪”，以連載形式出現(xiàn)在微信上。結(jié)果，吸引了1，800人訂閱。

三、政務(wù)微信成為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政新平臺(tái)

在中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，微信得到大眾的極度青睞。而微信平臺(tái)的高人氣也吸引了大量政府機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，開(kāi)通用于親民問(wèn)政和提供公共服務(wù)的政務(wù)微信賬號(hào)。

最早開(kāi)通微信的政府部門(mén)是廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室。2012年8月30日，“廣州應(yīng)急-白云”微信公眾平臺(tái)首次亮相，第二天便派上大用場(chǎng)——發(fā)布河源震情，打造了廣州政務(wù)微信首個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的案例。

公安機(jī)關(guān)當(dāng)年曾是政務(wù)微博的“吃螃蟹者”，在政務(wù)微信上也沒(méi)有落后。廣東省肇慶市公安局繼推出全國(guó)公安機(jī)關(guān)首個(gè)政務(wù)微博“平安肇慶”后，2012年9月又在全國(guó)率先推出了公安政務(wù)微信“平安肇慶”。隨后，廣州、江蘇淮安、福建廈門(mén)等多地警方都推出了公安政務(wù)微信，公安政務(wù)微信成為密切警民關(guān)系的新“法寶”。2013年3月11日，北京市公安局正式開(kāi)通“平安北京”微信公共賬號(hào)，成為首個(gè)通過(guò)騰訊微信認(rèn)證的省級(jí)公安機(jī)關(guān)官方微信。

2013年10月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，其中也提出“各地區(qū)各部門(mén)應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類(lèi)權(quán)威政務(wù)信息”。

去年9月12日，帶有“國(guó)務(wù)院”頭銜的官方微信賬號(hào)——“國(guó)務(wù)院公報(bào)”開(kāi)通。之后，外交部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及公安、共青團(tuán)系統(tǒng)等也紛紛開(kāi)通微信，引起社會(huì)關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月31日，中國(guó)政務(wù)微信總數(shù)為3，600多家，而到今年一季度，其總數(shù)已經(jīng)接近6，000家，一個(gè)季度的增量達(dá)到了去年全年增量。

四、微信成為新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

伴隨著微信的火熱，一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸興起，并開(kāi)始呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

2013年，基于微信的自媒體熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式的高漲，眾多企業(yè)開(kāi)始試水微信營(yíng)銷(xiāo)。其中，最成功的案例是餐飲業(yè)的雕爺牛腩和黃太吉。這兩家餐飲企業(yè)從創(chuàng)立之初就很重視互聯(lián)網(wǎng)的重大影響力，利用微博、微信等社交工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是不遺余力。在餐飲業(yè)總體蕭條的背景下，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)的試水，這兩家餐飲企業(yè)短短數(shù)月，即開(kāi)創(chuàng)了餐飲業(yè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)神話！

據(jù)美通社最新調(diào)查顯示，2013年，49.3%的企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具之一，65%的企業(yè)在未來(lái)12個(gè)月將增加微信的使用頻率，56%的企業(yè)表示將增加對(duì)微信的費(fèi)用預(yù)算投入。作為社交平臺(tái)的微信，在2013年成為最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之一，其火熱度在未來(lái)仍將升高。

如果說(shuō)2013年是微信營(yíng)銷(xiāo)的試水之年，那么2014年微信營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。一開(kāi)始，微信僅限于朋友圈的“熟人營(yíng)銷(xiāo)”，繼而發(fā)展到公眾賬號(hào)。隨后，口袋通、口袋購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)公司率先獲得了微信第三方服務(wù)的牌照，開(kāi)始吸引用戶開(kāi)微店。今年3月，騰訊終于將微信端支付接口開(kāi)放，兩家公司微店數(shù)量開(kāi)始呈井噴的態(tài)勢(shì)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]潘祥輝.對(duì)自媒體革命的媒介社會(huì)學(xué)解讀[J].當(dāng)代傳播，2011.6.

[2]中國(guó)政務(wù)微信發(fā)展年度分析報(bào)告2013[R].中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院和中國(guó)新聞發(fā)言人研究中心，2014.7.