李東璞

摘要：隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)企業(yè)逐漸的走向了國(guó)際化。在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，使得各個(gè)企業(yè)不得不重視品牌戰(zhàn)略，全球品牌戰(zhàn)略也已然成為各個(gè)跨國(guó)公司整體戰(zhàn)略中的主體部分。本文將從推進(jìn)品牌全球化的優(yōu)勢(shì)講述企業(yè)為什么要實(shí)現(xiàn)品牌全球化，實(shí)施正確的全球品牌戰(zhàn)略，以及對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌全球化提出合理化建議以及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；中國(guó)企業(yè)；品牌全球化

一、背景

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界上許多知名的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入到中國(guó)來(lái)，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在當(dāng)前看來(lái)，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化是必然之路。只有實(shí)現(xiàn)“走出去”，才能獲得更大的發(fā)展空間，才能使得企業(yè)真正能在經(jīng)濟(jì)全球化的今天存活。那么，這些大型跨國(guó)公司是怎樣做到在商品極其豐富、產(chǎn)品差異性不明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式吸引全世界的消費(fèi)者，其最根本的原因就是這些跨國(guó)公司以自己的品牌為主導(dǎo)，實(shí)施各種品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌。中國(guó)自改革開(kāi)放和加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，進(jìn)出口貿(mào)易飛速發(fā)展，連續(xù)多年增長(zhǎng)速度保持在百分之二十以上，在2007年，我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易額超過(guò)了兩萬(wàn)億美金，使得我國(guó)成為世界第二大貿(mào)易國(guó)，僅次于美國(guó)。但是由于中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于西方國(guó)家使得我國(guó)難以發(fā)展成為世界貿(mào)易的強(qiáng)國(guó)。因此提高中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，對(duì)中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化有著重要的戰(zhàn)略意義。

二、什么是國(guó)際品牌

國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。國(guó)際品牌具有以下特征：較高的國(guó)際知名度、極強(qiáng)的國(guó)際信譽(yù)度、巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)全球化程度、品牌文化和產(chǎn)業(yè)文化的高度國(guó)際融合性。

三、為什么要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，邊際發(fā)展空間逐漸減小。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日益飽和，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的制造成本增加、管理費(fèi)用提高，使得企業(yè)不得不把企業(yè)資金、技術(shù)等工作轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家去，以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用。

2.巨大的利益驅(qū)使。國(guó)內(nèi)日益飽和的市場(chǎng)限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自然將目標(biāo)放到國(guó)際市場(chǎng)。這些市場(chǎng)生產(chǎn)成本低下，市場(chǎng)潛在需求巨大，企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行生產(chǎn)和銷售可以獲得巨大的收益。

3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可以大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用，還可以減少企業(yè)在廣告包裝等方面投入的銷售費(fèi)用。品牌全球化之后，平均研發(fā)費(fèi)用也會(huì)降低，企業(yè)可以將自己成熟的營(yíng)銷方式推廣到不同的市場(chǎng)，將已經(jīng)獲得成效的廣告推廣使用，而大規(guī)模的生產(chǎn)更能降低制造成本，這樣企業(yè)的品牌在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中就能掌握價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。推進(jìn)品牌國(guó)際化不僅可以降低企業(yè)成本，還可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)只發(fā)展本國(guó)市場(chǎng)，生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦經(jīng)營(yíng)不善將會(huì)面臨被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。而各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)周期不同步，各國(guó)市場(chǎng)存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免了因某一國(guó)或經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)波動(dòng)而帶來(lái)的品牌危機(jī)。

5.有助于引起好的的聯(lián)想，增加企業(yè)的銷售。國(guó)際品牌可以消費(fèi)者表達(dá)這樣一種信息：這些國(guó)際品牌之所以能夠在各國(guó)銷售說(shuō)明該國(guó)際企業(yè)一定有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的好的技術(shù)，產(chǎn)品受到各國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)。

6.使企業(yè)擺脫當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂?。如今零售商?duì)企業(yè)品牌的控制力越來(lái)越強(qiáng)，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)難以自如的發(fā)展，許多國(guó)內(nèi)品牌都會(huì)受到當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂?。而如果企業(yè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際化，那么企業(yè)就可以通過(guò)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的延伸擴(kuò)展自己的的銷售渠道，進(jìn)而可以從國(guó)際零售商提供的服務(wù)中獲得比國(guó)內(nèi)更大的利潤(rùn)。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的合理化建議及對(duì)策

1.加快發(fā)展企業(yè)的自主品牌。企業(yè)既是市場(chǎng)的主體也是自主創(chuàng)新的主體。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新就要不斷的提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的自主品牌和核心技術(shù)。因此企業(yè)必須增強(qiáng)自主品牌的意識(shí)，實(shí)施適合自己品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和適合自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法。企業(yè)可以采用的品牌戰(zhàn)略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略、多品牌策略等，通過(guò)運(yùn)用這些品牌策略來(lái)提高企業(yè)保持自主品牌和核心技術(shù)優(yōu)越性的能力，是企業(yè)能夠在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中搏得一席之地。

2.企業(yè)品牌國(guó)際化要分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境,要有明確的目的。企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,要對(duì)投資環(huán)境有詳盡分析與了解,投資的目的也應(yīng)相當(dāng)明確,或是為利用經(jīng)營(yíng)資源的成本優(yōu)勢(shì),或是為了確保擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。

3.發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，利用好品牌資產(chǎn)。國(guó)際上的知名品牌，他們之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼈兡軌蜃龊闷髽I(yè)品牌營(yíng)銷、利用好品牌資產(chǎn)，使其獲得最大效益。而我國(guó)的企業(yè)在推廣品牌時(shí)只注重對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷，而忽視了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中絕大部分企業(yè)都是依靠對(duì)資本的重組壯大起來(lái)，而品牌資產(chǎn)又是資本重組中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果企業(yè)能夠合理的經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，那么它可以與企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整合產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力緊密結(jié)合，使得企業(yè)一切資源通過(guò)資本的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)品牌在國(guó)際上的知名度和品牌價(jià)值。這樣，企業(yè)就可以通過(guò)發(fā)展企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)而提高品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。品牌要發(fā)展就必須創(chuàng)新。中國(guó)的企業(yè)在品牌上鮮有創(chuàng)新，在國(guó)際市場(chǎng)上很難取得進(jìn)步。品牌價(jià)值是跟文化有著高度相關(guān)的一部分，如果中國(guó)企業(yè)能夠?qū)⒅袊?guó)幾千年的傳統(tǒng)文化和思想融入品牌之中，可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中國(guó)最有價(jià)值的東西變成品牌資產(chǎn)，變得獨(dú)一無(wú)二，在同質(zhì)商品中體現(xiàn)出產(chǎn)異化，從而使企業(yè)品牌能夠在國(guó)際市場(chǎng)立足。

5.增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力?？鐕?guó)公司是技術(shù)創(chuàng)新的主體,跨國(guó)公司通過(guò)其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？鐕?guó)公司擁有全球技術(shù)轉(zhuǎn)讓的70%,技術(shù)專利的80%。企業(yè)要想得到發(fā)展，就要集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源投放到企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域中去，而不應(yīng)該隨市場(chǎng)需求的變化盲目的進(jìn)入到自己不熟悉的領(lǐng)域中去，這樣企業(yè)才可以通過(guò)自身的發(fā)展創(chuàng)造出企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)還可以通過(guò)兼并購(gòu)買(mǎi)另一家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)獲得他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,例如吉利收購(gòu)沃爾沃,也可以直接購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利等來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的核心能力。企業(yè)還可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在不同領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力甚至形成企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

6.加強(qiáng)品牌傳播和互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播意識(shí)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力?！倍髽I(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是使注意力能夠成為企業(yè)可持續(xù)資源的關(guān)鍵。我們現(xiàn)在處在一個(gè)注意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有品牌形象能夠傳播企業(yè)的產(chǎn)品的好壞，好的品牌形象也能夠提高品牌的影響力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)就要提前注冊(cè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，那么企業(yè)之前為該品牌創(chuàng)造的形象將不會(huì)再給自己的企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值。

五、總結(jié)

當(dāng)前,中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著人民幣不斷升值、原材料的成本不斷增加、勞動(dòng)力的成本不斷上漲,中國(guó)世界加工廠的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)逐漸減弱,中國(guó)經(jīng)濟(jì)迫切需要轉(zhuǎn)型。而從發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看,擁有自主品牌和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此提高中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值,對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型都有著重要的戰(zhàn)略意義。所以中國(guó)企業(yè)必須堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌全球化。

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