魏雅華

什么是奢侈品？

奢侈品（Luxury）來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Lux”，在英語(yǔ)中的原意為“光”。很顯然，奢侈品最初的概念是指那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價(jià)值昂貴的物品。

2014年2月13日，世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的春節(jié)七天長(zhǎng)假中，國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)69億美元，同比下降18.8%。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額約3.5億美元，同比下降57.8%，跌至十年來(lái)歷史最低點(diǎn)。

每逢節(jié)假日便會(huì)重申的中紀(jì)委“八項(xiàng)規(guī)定”，從字面上看平平常常，似乎并沒(méi)有多少新意，但威力強(qiáng)大無(wú)比，震懾力如快刀利斧，勢(shì)若奔雷，是治黨治官的一劑猛藥，也頗得民心。

全球知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公布的一份數(shù)據(jù)分析，2013年全球奢侈品銷(xiāo)售額為2170億歐元，比2012年有所增長(zhǎng)，2012年全球奢侈品銷(xiāo)售額為2120億歐元。貝恩公司說(shuō)，由于反腐敗行動(dòng)削弱了送禮之風(fēng)和中國(guó)游客在海外購(gòu)物的傾向，2013年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)只有2.5%，數(shù)額為153億歐元。

奢侈品敗走中國(guó)：增速?gòu)?0%降至2%

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)貝恩的最新數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速僅為2%，比2012年的7%還大幅下降。而此前幾年，中國(guó)市場(chǎng)的增速每年超過(guò)30%。

讓我們來(lái)看看近幾年來(lái)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有多么火爆：

世界奢侈品協(xié)會(huì)之前發(fā)布的一份報(bào)道顯示，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的支出每年激增18%，2009年為100億美元。2010年，為118億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額的30%。到2015年將達(dá)到270億美元左右。屆時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)當(dāng)前位居世界第一的日本。

而我們看到的實(shí)際情況是：世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告預(yù)測(cè)失準(zhǔn)，2010年全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)總份額為350億美元，2012年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總金額便已高達(dá)500.8億美元，中國(guó)已提前取代日本，成為全球奢侈品第一大消費(fèi)市場(chǎng)。

英國(guó)媒體援引數(shù)據(jù)說(shuō)，到2020年，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品將超過(guò)全球總銷(xiāo)售量的44%。連續(xù)幾年，中國(guó)都是全球奢侈品消費(fèi)增速第一的國(guó)家?？?013年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)盛極而衰了，增長(zhǎng)率從30%跌至2%。

我們說(shuō)，“奢侈品敗走中國(guó)”，絕非夸大之詞。世界奢侈品協(xié)會(huì)指出，因?yàn)槎Y品消費(fèi)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，反腐使得奢侈品市場(chǎng)降溫，“2013年以前，奢侈品在中國(guó)的銷(xiāo)量份額中，禮品市場(chǎng)占據(jù)了72%的份額，其中用于送禮的企業(yè)采購(gòu)部分就占了50%?！币簿褪钦f(shuō)，公款消費(fèi)占到了奢侈品市場(chǎng)的一多半。這樣的事情在別的奢侈品消費(fèi)大國(guó)幾乎不可能發(fā)生。

這表明大剎奢靡之風(fēng)的反腐新政、中紀(jì)委的《八項(xiàng)規(guī)定》，要治國(guó)先治黨，不僅全黨擁護(hù)，并深得民心，中紀(jì)委的《八項(xiàng)規(guī)定》不僅言出必行，且收效明顯。不僅說(shuō)得好，做得更好。

真乃民之福，國(guó)之幸！

什么是奢侈品

說(shuō)到此處，也許我們得說(shuō)一說(shuō)什么是“奢侈品”。

全世界對(duì)“奢侈品”有個(gè)教科書(shū)式的定義：非生活必需品。而在消費(fèi)教科書(shū)中還有一個(gè)非常經(jīng)典的定義：不需要的東西，哪怕只花一分錢(qián)也是奢侈。

兩個(gè)定義一呼一應(yīng)，就像“人”字的左撇右捺。

而中國(guó)的富人偏愛(ài)奢侈品。

在美國(guó)的一所大學(xué)，一位名冠全球的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在講學(xué)，大禮堂里有上千名來(lái)自20多個(gè)國(guó)家的學(xué)生在聽(tīng)他講學(xué)。在演講中，這位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家穿插了這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例：他說(shuō)，在美國(guó)的一家大型服裝超市，有一款已積壓了六個(gè)月的西裝，已從一樓挪到二樓，再?gòu)亩桥驳饺龢?，最后轉(zhuǎn)到了地下室，從新款時(shí)裝轉(zhuǎn)入大降價(jià)處理的滯銷(xiāo)商品，該款西裝的價(jià)格已從最初上市的600美元降到了16美元，仍無(wú)人問(wèn)津。

超市經(jīng)理大怒，將16美元的售價(jià)加了三個(gè)零，改成了16000美元，售貨員想，他一定瘋了。隨他去，反正無(wú)人問(wèn)津。沒(méi)想到，才一天，數(shù)百套該款西裝被一搶而空。

學(xué)生們愕然。

老師問(wèn)：“你們知道是哪個(gè)國(guó)家的人買(mǎi)走了該款西裝？”

20多個(gè)國(guó)家的學(xué)生齊聲回答：“中國(guó)人！”

老師感慨萬(wàn)千地說(shuō)：“記住，世界上最好騙的是中國(guó)顧客。中國(guó)有些人錢(qián)很多，人很傻。我最不能理解的是，他們盲目的價(jià)格崇拜，這種消費(fèi)理念是怎么形成的?！?/p>

不要以為這是美國(guó)人在嘲笑中國(guó)人，這是真的。中國(guó)在國(guó)外的旅游團(tuán)不是被叫做“中國(guó)掃貨團(tuán)”嗎？只要“中國(guó)掃貨團(tuán)”來(lái)到哪家商店門(mén)前，總經(jīng)理便會(huì)笑面如花地恭立門(mén)前，迎財(cái)神般地迎接中國(guó)人。因?yàn)榘l(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候到了！

不要以為人家冤枉人，我們的商業(yè)教科書(shū)里不是有句口頭禪，叫“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”，“一分價(jià)錢(qián)一分貨”嗎？

果真如此嗎？奢侈品真的是“物中極品”嗎？

奢侈品中國(guó)興衰史

奢侈品風(fēng)暴首次在中國(guó)登陸的日期是2005年10月18日，登陸的地點(diǎn)在上海，那一次讓國(guó)人大開(kāi)了一回眼界，國(guó)人第一次見(jiàn)識(shí)了什么叫“世界頂級(jí)奢侈品”。

這是一直在號(hào)稱(chēng)“富人之都”摩納哥舉辦的，有著“世界奢侈品嘉年華”美譽(yù)的“國(guó)際頂級(jí)私人物品展”（Top Marques），第一次在誕生地以外的城市舉辦。此次展銷(xiāo)沒(méi)有打廣告，沒(méi)有做宣傳，不上電視，不見(jiàn)報(bào)端，“打槍的不要，悄悄地進(jìn)村”，低調(diào)登陸上海灘。

以這樣異乎尋常的方式登陸，顯然是經(jīng)過(guò)了深思熟慮的。這件事本身就意義非凡。

全球最高級(jí)別的奢侈品移師中國(guó)，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的奢侈品巡回展。全球最高級(jí)別的奢侈品，是從來(lái)不搞什么“巡回展”的。壓根兒就沒(méi)有“巡回展”一說(shuō)。

全球最高級(jí)別的奢侈品，是被中國(guó)人稱(chēng)作“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的那種“坐店等客、愿者上鉤”的生意。它的服務(wù)對(duì)象從來(lái)就不是大眾百姓，連白領(lǐng)消費(fèi)都不是，甚至連金領(lǐng)消費(fèi)都不是。是那種超白金的白金領(lǐng)消費(fèi)，百分之百的豪門(mén)消費(fèi)。它的服務(wù)對(duì)象是僅占人口百萬(wàn)分之一的億萬(wàn)富豪。

也就是說(shuō)，在中國(guó)的一座超大城市里，它的客戶(hù)也不過(guò)幾百個(gè)人。它的服務(wù)對(duì)象是那種只問(wèn)東西好壞，不問(wèn)價(jià)錢(qián)貴賤，揮金如土的豪客。所以，這個(gè)城市每一個(gè)可能會(huì)成為它的客戶(hù)的人，它都有很詳盡的名單。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)并不難。

原來(lái)他們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和判斷是這樣的：因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，頂級(jí)奢侈品的顧客群是中國(guó)的白金領(lǐng)。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)， 他們的顧客除了中國(guó)的白金領(lǐng)，還有中國(guó)的政府官員、國(guó)企老總、私企老板，而中國(guó)的政府官員、國(guó)企老總的購(gòu)買(mǎi)力是中國(guó)的白金領(lǐng)的十倍到一百倍。

這樣的“坐店等客、愿者上鉤”的超白金消費(fèi)到中國(guó)來(lái)了。讓它紆尊降貴主動(dòng)上門(mén)，可不是件簡(jiǎn)單的事。那是它仔細(xì)分析調(diào)研客戶(hù)市場(chǎng)的結(jié)果。

它的登陸表明，全球最高級(jí)別的奢侈品把其發(fā)展的戰(zhàn)略目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)：這個(gè)傳統(tǒng)意義上的“貧窮”大國(guó)，這個(gè)有著13.4億人口的，2013年的人均收入不超過(guò)5000美元的發(fā)展中國(guó)家。

那么，它為什么會(huì)作出這樣的戰(zhàn)略選擇？

我們感興趣的是，它是怎樣分析中國(guó)的客戶(hù)市場(chǎng)的？而中國(guó)對(duì)奢侈品的市場(chǎng)需求，又達(dá)到了什么程度，什么級(jí)別？讓人大感意外的是，“國(guó)際頂級(jí)私人物品展”的火爆程度令人嘆為觀止。僅三天，該展會(huì)就接待了逾7000人次的中國(guó)富豪，風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕刭I(mǎi)走了參展的大批展品，而且還是越貴越好賣(mài)。三天的成交總金額超過(guò)了2億元人民幣。

從此，來(lái)中國(guó)試試水深水淺，水熱水涼的“國(guó)際頂級(jí)私人物品展”，便一屁股坐下，常駐中國(guó)了。可好景不長(zhǎng)，2012年中國(guó)政府換屆，以《八項(xiàng)規(guī)定》為綱的大剎奢靡之風(fēng)的反腐敗行動(dòng)展開(kāi)，讓我們來(lái)看看反腐行動(dòng)是如何重創(chuàng)奢侈品市場(chǎng)的。

“舌尖上的腐敗”與奢侈品

關(guān)于這件事，讓我們還是來(lái)讀讀國(guó)外的報(bào)道，也許他們的報(bào)道更客觀些。2014年1月22日，德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道說(shuō)：中共反腐行動(dòng)令高檔酒商生意受損，人頭馬君度公司的贏利將出現(xiàn)兩位數(shù)降幅。

報(bào)道稱(chēng)，與英國(guó)對(duì)手帝亞吉?dú)W酒業(yè)集團(tuán)和法國(guó)的保樂(lè)力加集團(tuán)一樣，人頭馬君度公司也受到中國(guó)政府為國(guó)家公務(wù)人員下達(dá)的新規(guī)影響。這主要沖擊到了人頭馬君度公司每瓶售價(jià)超過(guò)2500歐元（約合人民幣2.17萬(wàn)元一瓶）的高檔白蘭地的銷(xiāo)售。

我們真不知道是些什么人在飲用每瓶2萬(wàn)多元的高檔白蘭地，而每瓶2萬(wàn)多元的白蘭地真的那么好喝嗎？究竟喝的是錢(qián)還是酒？

這難道不是“舌尖上的腐敗”嗎？

2014年4月9日美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，反腐運(yùn)動(dòng)奏效嗎？這個(gè)問(wèn)題有些難以回答。但可以從一個(gè)角度思考這個(gè)問(wèn)題，那就是看看許多有關(guān)中國(guó)奢侈品消費(fèi)下降的報(bào)道。下面是其中的一些例子：

世界自然基金會(huì)4月8日宣布，去年從香港銷(xiāo)售到內(nèi)地的魚(yú)翅下降了近90%。盡管這可能是受到環(huán)保的壓力，但世界自然基金會(huì)駐香港高級(jí)項(xiàng)目主任特雷西曾在接受香港《南華早報(bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)政府的反腐措施在魚(yú)翅銷(xiāo)量下降中，起到一定的作用。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，去年全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)9%，增速創(chuàng)21年來(lái)的最低值，其中高端餐飲嚴(yán)重受挫。報(bào)道援引新華社的數(shù)據(jù)，稱(chēng)去年有56家五星酒店主動(dòng)要求降至四星酒店。詹姆斯·金奇今年早些時(shí)候在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱(chēng)，這似乎是吸引中國(guó)官員的措施之一，因?yàn)榉锤笾袊?guó)官員不在奢華的五星酒店舉行宴會(huì)。

據(jù)報(bào)道，普拉達(dá)（Prada）、路易威登（Louis Vuitton）以及古馳（Gucci）等奢侈品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量下降。一些生產(chǎn)名貴酒的公司，如保樂(lè)力加（Pernod Ricard）和Rémy Cointreau也遭遇麻煩。還有，路透社稱(chēng)瑞士手表2013年在華的銷(xiāo)售量下降。

新華社表示，奔馳、寶馬、林肯、凱迪拉克、大眾輝騰、賓利、捷豹、保時(shí)捷、路虎以及奧迪Q7等品牌車(chē)上不準(zhǔn)掛軍用牌照。據(jù)報(bào)道，一些生產(chǎn)豪車(chē)的公司在華汽車(chē)銷(xiāo)量下降。

報(bào)道稱(chēng)，所有的這些真的是由于反腐行動(dòng)嗎？也許吧，因?yàn)椴还苷欠裨谡{(diào)查你，減少惹人注目的奢侈品消費(fèi)，總是不會(huì)錯(cuò)的。

“價(jià)格崇拜”制造出的大騙子

為什么要說(shuō)這件事？因?yàn)樯莩奁返男睦碇е恰皟r(jià)格崇拜”。說(shuō)到“價(jià)格崇拜”制造出的大騙子，讓我們又想起了一個(gè)人，那就是在中國(guó)養(yǎng)生神壇上迅速躥紅的江湖騙子張悟本。

我們?cè)摵煤玫叵胂?，是誰(shuí)將這樣一個(gè)從未進(jìn)過(guò)醫(yī)學(xué)學(xué)堂，又不學(xué)無(wú)術(shù)的針織廠退休職工，一個(gè)徹頭徹尾的大騙子包裝成養(yǎng)生學(xué)大師的。

他的迅速躥紅源于一條震驚一時(shí)的大新聞：我們醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)大多在2到5元，可他居然敢要到2000元，是普通醫(yī)院掛號(hào)費(fèi)的1000倍！而且這條新聞被各種媒體爭(zhēng)相報(bào)道，他竟然是以此種方式震驚醫(yī)壇并一夜躥紅的。而且人們還真像中了邪似的，走火入魔般的越貴越要買(mǎi)。

他咨詢(xún)一次，收費(fèi)2000元～5000元，他的“神書(shū)”售價(jià)35元一本，參加他的“康復(fù)營(yíng)”一期收費(fèi)3萬(wàn)元。他把“價(jià)格崇拜”的騙術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致。他瞄準(zhǔn)的是中國(guó)消費(fèi)者中的富裕階層，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的那一群。他發(fā)現(xiàn)，原來(lái)騙他們很容易，只要把所有的價(jià)格加上幾個(gè)零便可以。釣魚(yú)需要撒一把食，可釣他們?nèi)鲆话焉匙泳统闪?。?qǐng)他看病得等兩年才能排上隊(duì)。

其實(shí)他的騙術(shù)一眼便能看穿。他出書(shū)宣稱(chēng)“把吃出來(lái)的病吃回去”，這是張悟本的經(jīng)典，張悟本的江湖，他把食療吹噓到了如此荒誕不經(jīng)的程度。真讓人要問(wèn)，如果吃出來(lái)的病能吃回去，那么還要醫(yī)院干什么？我們把醫(yī)院改成廚房不就成了嗎？天下的醫(yī)師都改當(dāng)廚師，不就“天下無(wú)病”了嗎？

我們?cè)傧胂?，如果一位重癥的糖尿病患者聽(tīng)了張悟本的話(huà)，停止或拒絕注射胰島素，會(huì)是什么后果？讓人不寒而栗。中國(guó)人就這么好愚弄。張悟本的被揭露是因?yàn)樗矸莸囊惶幱矀l(wèi)生部出面斷然否認(rèn)張悟本的“衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”身份，而使其騙子的面目大白于天下。

我們回頭再想一想，如果張悟本不給自己編造一個(gè)“衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的身份，而花錢(qián)買(mǎi)個(gè)別的學(xué)術(shù)界的“首席高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”身份，他不還是尊神嗎？他會(huì)出事兒?jiǎn)?？他不還是一部嘩嘩運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)嗎？這件事我們是該好好想想，我們自身存在的弱點(diǎn)。讓我們獲得些免疫力，不再上這些江湖騙子們的當(dāng)。

怎樣評(píng)價(jià)“奢侈品敗走中國(guó)”

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)不能沒(méi)有奢侈品市場(chǎng)，它是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)金字塔的塔尖，缺少了奢侈品的市場(chǎng)是個(gè)有缺陷的市場(chǎng)，可無(wú)論到什么時(shí)候，奢侈品市場(chǎng)都是一個(gè)小微市場(chǎng)。

而奢侈品市場(chǎng)決不應(yīng)該是一個(gè)權(quán)錢(qián)交易的黑市，奢侈品更不應(yīng)該成為權(quán)錢(qián)交易的黑金。

抽著天價(jià)煙作報(bào)告的周久耕局長(zhǎng)和戴著奢侈品名表的楊達(dá)才局長(zhǎng)，一先一后鋃鐺入獄，中國(guó)的奸商們不敢再以這種“不祥”之物示好，贈(zèng)送權(quán)柄在握的政府官員，而中國(guó)的官員們對(duì)奢侈品也有了井繩之懼。

中國(guó)一飛沖天的奢侈品市場(chǎng)，在2013年，遭遇了反腐敗的阻擊戰(zhàn)而掉頭向下，風(fēng)光不再。這表明大剎奢靡之風(fēng)的反腐新政不僅言出必行，且收效明顯。

也許我們?cè)摮缟械倪@張清單上的世界排名前十位的奢侈品為：

1.信仰和理想。2.真誠(chéng)和慈悲。3.質(zhì)樸和童心。4.品德和責(zé)任。5.快樂(lè)和健康。6.魄力和信心。7.睡眠和假期。8.胸懷和心態(tài)。9.良知和道德。10.經(jīng)歷和故事。

若能如此，民之福，國(guó)之幸！