媒體“微”平臺(tái)如何打好原創(chuàng)牌

張孺海++劉雄

數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體集體發(fā)“微”。140個(gè)字，使得微博新聞傳播迅速、發(fā)布便捷；朋友圈，讓微信資訊更易于分享、互動(dòng)性增強(qiáng)?？梢哉f，借助于微博、微信等“微”平臺(tái)，媒體的影響力得到進(jìn)一步的提升。譬如：

人民日?qǐng)?bào)，新浪微博粉絲2084萬(wàn)；

南方都市報(bào)，新浪微博粉絲614萬(wàn)；

楚天都市報(bào)，新浪微博粉絲389萬(wàn)；

（數(shù)據(jù)截至2014年6月5日）

但在運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一家媒體的“微”平臺(tái)，如果播發(fā)所在媒體的稿件越多，那么其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就越少，在影響力榜單上的排名就會(huì)下降；反之，一些摘錄的心靈雞湯以及生活常識(shí)，更容易提高轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量，影響力排名也會(huì)上升。

難道，對(duì)于“微”平臺(tái)粉絲來說，報(bào)紙的原創(chuàng)并沒有多少吸引力？

報(bào)紙的原創(chuàng)≠“微”平臺(tái)的原創(chuàng)

【本報(bào)聯(lián)手警方，打掉跨省地下販腎團(tuán)伙】17日，武漢江夏區(qū)藏龍島發(fā)生驚人一幕：“受體”、“供體”、“醫(yī)生”依次悄然進(jìn)入，武漢市郊一棟鄉(xiāng)村別墅內(nèi)，一臺(tái)非法換腎手術(shù)已就緒，即將動(dòng)刀！剎那間，數(shù)十名便衣民警從四面八方涌出，將別墅團(tuán)團(tuán)包圍……販賣人體器官團(tuán)伙被打掉。

這是2013年8月19日，楚天都市報(bào)官方微博在早上黃金時(shí)間7：30分左右發(fā)布的一條微博。

140個(gè)字，說的是楚天都市報(bào)當(dāng)天推出的一個(gè)獨(dú)家重磅報(bào)道：從封面開始，連續(xù)5個(gè)整版，上萬(wàn)字的稿件和圖片。

這條微博，從題材來說，足夠吸引人眼球；從破案過程來說，足夠曲折、精彩；從社會(huì)效果來說，足夠讓人產(chǎn)生共鳴。但出人意料的是，就是這條微博，在置頂?shù)那闆r下，其閱讀量只有32萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量?jī)H僅500多次。

再看下面兩條微博：

【武漢“賣腎車間”】熟練的麻醉、摘腎、移植……武漢市郊一棟別墅，成湖北地下賣腎黑車間。一群群急于賣掉自己腎臟的年輕人被蒙面帶進(jìn)，40萬(wàn)的交易，“供體”只得3萬(wàn)；黑車間上千人的QQ群里，求賣腎者火熱；記者蹲守10日，正準(zhǔn)備3臺(tái)手術(shù)的販賣器官團(tuán)伙、醫(yī)生護(hù)士被全部抓獲。

【線人曝內(nèi)幕：賣腎執(zhí)刀醫(yī)生一次拿13萬(wàn)】被摘腎后，李偉被轉(zhuǎn)至洪山石牌嶺一小旅館養(yǎng)傷，兩個(gè)看護(hù)也是賣了腎的供體。他得知，患者買一只腎需花40多萬(wàn)。除供體的3萬(wàn)，手術(shù)醫(yī)生得13萬(wàn)、麻醉師3萬(wàn)、護(hù)士各1萬(wàn)，其他的給了器官販子。做黑手術(shù)的醫(yī)生護(hù)士來自哪家醫(yī)院？此案正在深挖中！

這兩條微博，也是楚天都市報(bào)官方微博所發(fā)，而且是同一天，非黃金時(shí)間。但是，其閱讀量達(dá)到160萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬(wàn)次。

同樣是楚天都市報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容，為何在微平臺(tái)上有如此不同的反響？

分析來看，第一條微博，編輯在發(fā)布前只是把報(bào)紙稿件的導(dǎo)語(yǔ)直接拿過來，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的刪改。微博內(nèi)容雖然還比較有現(xiàn)場(chǎng)感，但沒有考慮網(wǎng)友的需求。像“民警涌出、團(tuán)團(tuán)包圍、團(tuán)伙被打掉”等信息點(diǎn)，完全可以淡化。而對(duì)于網(wǎng)友可能感興趣的“到黑手術(shù)室賣腎的人究竟多不多、賣腎能得多少錢”等看點(diǎn)，則沒有精心編輯、突出處理。

再看后面兩條微博，編輯拋開報(bào)紙?jiān)?，將黑手術(shù)室形象描述為“武漢賣腎車間”，一群群年輕人為了3萬(wàn)元，走進(jìn)車間被取出一只腎。而其余的大多數(shù)收入，都被醫(yī)護(hù)和組織者拿去了。這樣的比方既形象，又具有一點(diǎn)神秘感，讓網(wǎng)友有了窺知欲。

接下來，編輯又根據(jù)粉絲的評(píng)論，挖掘出另一個(gè)新聞點(diǎn)——“如此高難度的手術(shù)，在哪里找的黑心醫(yī)生”，并及時(shí)向廣大粉絲推送。這一內(nèi)容，讓粉絲有了持續(xù)關(guān)注楚天都市報(bào)官方微博的可能。也正是因此，該微博被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等各大媒體廣為轉(zhuǎn)用，“武漢賣腎車間”成了此后幾天的百度搜索熱詞和微博搜索熱詞。

所以說，報(bào)紙的原創(chuàng)≠微平臺(tái)的原創(chuàng)。盡管有些新聞價(jià)值元素是傳統(tǒng)媒體與新媒體共享的，但我們完全可以根據(jù)微平臺(tái)的特性及其粉絲的不同需求，而對(duì)報(bào)紙的原創(chuàng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮途庉?，而非將傳統(tǒng)新聞理念簡(jiǎn)單套入新的媒介技術(shù)。

報(bào)紙受眾口味VS微平臺(tái)粉絲口味

要搞好微平臺(tái)的原創(chuàng)，首先要搞清楚其粉絲的口味，或者說其與報(bào)紙讀者的喜好有什么不同。

報(bào)紙，讀者；微平臺(tái)，粉絲或者用戶。兩種不同的媒介，對(duì)于受眾有兩個(gè)不同的稱呼。稱呼，只是形式、表象，而內(nèi)在的，則是受眾從特征到消費(fèi)習(xí)慣、喜好等方面的不同。

1.年輕化特點(diǎn)，決定微平臺(tái)粉絲更關(guān)注“軟新聞”。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)聯(lián)合央視市場(chǎng)研究（CTR）監(jiān)測(cè)60個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示：50歲以下人群讀報(bào)的比例2005年為47.6%，2011年下降到了31.3%。其間，“50后”、“60后”的讀報(bào)比例幾乎沒變，“70后”下降一點(diǎn)點(diǎn)，而顯著下降的是“80后”這一年齡段的人群。

相對(duì)于報(bào)紙讀者的老齡化，“微”平臺(tái)的粉絲則朝氣十足。

【圖表】（1）：微博粉絲年齡分析

來源：2014年6月楚天都市報(bào)微博用戶年齡分析

【圖表】（2）：微信粉絲年齡分析

來源：musertracker 2013年9月微信用戶年齡分布

年輕化，意味著什么呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在波士頓馬拉松爆炸案發(fā)生后的那個(gè)星期，美國(guó)一著名微平臺(tái)上分享次數(shù)最多的40篇文章中，有很多諸如《愛上波士頓的29個(gè)理由》這樣的軟性新聞，只有3篇算得上是硬新聞。其余各個(gè)星期的情況也基本如此。

不可否認(rèn)，像重大犯罪、火災(zāi)、意外事故等硬新聞，的確會(huì)在微平臺(tái)上吸引大家的眼球。但是，這類新聞因?yàn)樗逃械膰?yán)肅性、時(shí)間性，決定了其“易碎”的特性，在微平臺(tái)很難引起粉絲廣泛的、長(zhǎng)時(shí)間的共鳴。

再看一些軟新聞，或者是硬新聞的軟操作，它的主題可能有些不應(yīng)時(shí)或不甚重大，但它往往從感情上吸引粉絲，使他們歡笑或悲泣，喜愛或憎恨，嫉妒或遺憾，更易于讓粉絲產(chǎn)生共鳴。如馬航MF370失聯(lián)事件中，一則祈福的微博——“馬航，我們等待你歸來”，打動(dòng)千萬(wàn)粉絲的心，在很短的時(shí)間內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)12萬(wàn)次，評(píng)論過萬(wàn)。endprint

2.雙向特點(diǎn)，決定微平臺(tái)粉絲多具有溝通性特征。

相對(duì)于報(bào)紙的單向傳播方式，微平臺(tái)則是雙向，甚至是多向的。

在微平臺(tái)上，粉絲不僅是一個(gè)讀者，他還具有主動(dòng)性等特征。

粉絲使用微平臺(tái)的目的是什么呢？調(diào)查顯示，在微博上排在前幾位的分別是：隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)；與他們共同討論熱點(diǎn)話題；了解最新資訊。其中，“隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)”的比例幾乎占到一半。在微信上排在前幾位的分別是：信息傳遞，交流溝通；結(jié)交新朋友，拓展關(guān)系網(wǎng)；娛樂消遣，打發(fā)時(shí)間。其中，“信息傳遞，交流溝通”的占比接近九成。

交流、溝通、表達(dá)，三個(gè)詞語(yǔ)，一個(gè)意思。不管是微博還是微信，均排在最前面。

就拿楚天都市報(bào)來說吧，對(duì)比它的微平臺(tái)，除了天氣類、服務(wù)類新聞受到共同的關(guān)注外，粉絲對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)政、財(cái)經(jīng)類新聞的關(guān)注度卻較低。而對(duì)于像“女白領(lǐng)公交上請(qǐng)5歲娃讓座遭拒”這樣能引起爭(zhēng)議性話題的新聞，粉絲則很是青睞。

有爭(zhēng)議、有沖突，就有表達(dá)。既然表達(dá)是微平臺(tái)粉絲最首要的需求，那么我們就應(yīng)該盡量將新聞中的沖突性挖掘出來，并且加以戲劇性呈現(xiàn)，讓粉絲感受到多重感官刺激，從而在微平臺(tái)上產(chǎn)生互動(dòng)。

3.碎片化特點(diǎn)，決定微平臺(tái)新聞更適合限知視角。

報(bào)紙的讀者，深閱讀；而微平臺(tái)的粉絲，則是碎片化的閱讀。

在信息過載的時(shí)代，每天一睜開眼，電視、廣播、PC端、手機(jī)端……各種各樣的新聞資訊撲面而來。所以，對(duì)于“微”平臺(tái)的用戶來說，獲取新聞，不再是問題，反而是可能成為一種負(fù)擔(dān)。

也許，粉絲留給你的機(jī)會(huì)，只有0.1秒。如果你的新聞不能在0.1秒內(nèi)勾起他的閱讀欲望，那么他就會(huì)一閃而過。這，相當(dāng)于市場(chǎng)環(huán)節(jié)的沖動(dòng)消費(fèi)、眼球經(jīng)濟(jì)。

如何才能做到呢？我覺得，選擇適當(dāng)?shù)囊暯?，?yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

我們知道，一則新聞，可以選擇不同的敘述視角，或是全知視角，或是限知視角。

全知視角固然好，它可以讓粉絲能既了解所有新聞當(dāng)事人物的心理活動(dòng)，又清楚明晰整個(gè)新聞事件的來龍去脈。但從客觀條件來說，這又是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)椴还苁俏⒉┻€是微信，它的呈現(xiàn)方式都很“拘促”。如果我們采取限知視角，或主動(dòng)放棄全知的權(quán)利，只是通過故事中某個(gè)人物的視野觀察事物，或只了解部分情況，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出來，它應(yīng)該更適合微平臺(tái)粉絲的口味。

限知視角，雖說只能從一個(gè)角度反映新聞事件，存在著“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的缺憾，但是信息過載的背景下，特別是在微平臺(tái)滾動(dòng)呈現(xiàn)的方式面前，這種缺憾應(yīng)該可以降到最低。

微平臺(tái)，該怎么進(jìn)行原創(chuàng)

傳統(tǒng)媒體在向新媒體拓展的過程中，如果僅僅將其作為一種載體的轉(zhuǎn)變，依然堅(jiān)持“我出什么，你看什么”的固有傳播模式，而不投粉絲之“好”，它必將被粉絲拋棄。

“好”，并非指需要有華麗的寫法和最獨(dú)家的新聞，而是在于要讓合適的內(nèi)容傳達(dá)到最“匹配”的用戶手中。 “投其所好”，說的不是如何抓住對(duì)方最喜歡的那一個(gè)點(diǎn)，而是必須從人的屬性入手，找到粉絲可能感興趣的那一個(gè)面。

1.微博的原創(chuàng)技巧。

@楚天都市報(bào)【誰(shuí)認(rèn)識(shí)這位粉衣女子？】16日晚，涂先生不慎將辛苦一個(gè)夏天所得的1.3萬(wàn)血汗錢，落在出租車上。懷孕的嫂子整個(gè)中秋都以淚洗面。調(diào)查得知，正是隨后上車的女乘客順走了涂先生的提包。她大約二十七八歲，身穿粉色無袖連衣裙。涂先生稱，血汗錢要為妹妹治病，真心希望她能歸還那筆錢。

轉(zhuǎn)發(fā)（249）| 評(píng)論（109）

@人民日?qǐng)?bào)：【粉裙姑娘 請(qǐng)盡快歸還農(nóng)民工的13000元血汗錢】這位穿粉紅無袖連衣裙的姑娘，16日晚19：51分進(jìn)入武漢亞洲大酒店大堂領(lǐng)了一盒月餅；19：53分坐上樓梯旁的沙發(fā)，翻看一個(gè)手提包和錢夾，20：02分乘轎車離開……手提包中有農(nóng)民工的13000元血汗錢，希望你看到此微博主動(dòng)聯(lián)系027-82333333，請(qǐng)擴(kuò)散！ 轉(zhuǎn)發(fā)（36268）|評(píng)論（9891）

一個(gè)新聞事件，兩個(gè)不同的寫作方法，兩種完全不同的效果。

分析來看，在微博撰寫過程，通常需要用一些較輕松、口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格。當(dāng)然，有意識(shí)地向趣味型、互動(dòng)型、神秘型、感人型等一種或幾種靠攏，效果就會(huì)更好。

擅于提煉要點(diǎn)。對(duì)文章中心思想的提煉總結(jié)和拆解，可以把文章更好地推送給自己的粉絲。南都微博的負(fù)責(zé)人譚人瑋說，挑一個(gè)要點(diǎn)來講比羅列新聞效果好得太多，哪怕你的微博只有一條細(xì)節(jié)，但是真有興趣的讀者就會(huì)通過鏈接將這條新聞看完。

重新組織語(yǔ)言。微平臺(tái)編輯應(yīng)盡量在一條新聞中傳遞完整且流暢的信息，這很考驗(yàn)語(yǔ)言組織能力。尤其是突發(fā)事件，機(jī)械截取新聞稿件的段落效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有重新組織語(yǔ)言來得好。

標(biāo)題要奪人眼球。微平臺(tái)上，提升信息的效率很重要。所以最好每個(gè)新聞都加上標(biāo)題，并精心提煉，讓人一目了然。

2.微信的原創(chuàng)技巧。

雖說同在微平臺(tái)，但微信與微博的“性格”還是有些不同：微博是弱關(guān)系圈子，信息過濾機(jī)制要差很遠(yuǎn)，更像一個(gè)信息大廣場(chǎng)，而微信更像是那個(gè)信息單純的、窄眾的“萬(wàn)圣書園”；在微博上，一舉一動(dòng)其他人都能看得見，但微信則讓人回到較為私密的環(huán)境。所以，不同的性格，決定了微信的原創(chuàng)技巧不同。

注意粉絲的細(xì)分。微博上，傳統(tǒng)紙媒的粉絲動(dòng)輒百萬(wàn)，但到了微信上，由于強(qiáng)社交關(guān)系及“100%精準(zhǔn)到達(dá)（非閱讀率）”的特性，粉絲一般不會(huì)同時(shí)關(guān)注很多同類媒體賬號(hào)，由此導(dǎo)致微信粉絲“脫水”，方能檢驗(yàn)紙媒試水微信的成功與否。 所以，原創(chuàng)也就意味著精準(zhǔn)與細(xì)分人群。像楚天都市報(bào)官方微信， 就開設(shè)了“網(wǎng)事”、“吐槽”、“娛樂”、“美食”等欄目，對(duì)不同的人群推送不同的新聞，寫作方法也因此而不同。

強(qiáng)化信息的再加工。微信的朋友圈信息以及公眾訂閱號(hào)文章，大多集中于潮流、趣味、生活、專題（科技、軍事、IT）等類別。所以，編輯在對(duì)這些信息推送前，一定要注意深加工。

（楚天都市報(bào)）endprint